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Konkurrenzanalyse: So analysierst du deine Wettbewerber

Wenn ein Unternehmen erfolgreich ist, dann hängt dies auch immer von der Konkurrenzsituation am Markt ab. Das bedeutet, dass du als Unternehmer selbst eine perfekte Organisation haben kannst, deine Abläufe im Betrieb gut abgestimmt sind und was die Kosten betrifft, du eine gute Struktur geschaffen hast, aber trotzdem nicht den gewünschten Erfolg erzielst. Deine Produkte oder deine Dienstleistungen bringst du einfach nicht in gewünschter Menge an den Kunden, weil die Wettbewerbssituation zu stark ausgeprägt sein kann. In diesem Fall musst du für dich und dein Unternehmen eine Konkurrenzanalyse erstellen. Aber auch vorab bei dem Erstellen eines Businessplans ist eine solche Analyse sehr wichtig. Nur so kannst du erkennen, mit welchen Strategien und Aktivitäten deine Konkurrenz am Markt aktiv ist.

Konkurrenzanalyse: Definition

Die Konkurrenzanalyse wird der Marketingforschung zugeordnet und hilft dir, deine Situation und Erfolgschancen am Markt zu analysieren. Dafür werden mit dieser Analyse deine Mitbewerber sowie der Marktführer erfasst und näher untersucht. Es werden sämtliche Produkte, Organisationsstrukturen und auch Beziehungen zu Lieferanten ermittelt, sodass die derzeitige Position jedes Konkurrenzunternehmens ersichtlich wird. Um diese Daten zu erfassen, sollten Verbands- und Branchenstatistiken herangezogen werden, Expertenbefragungen durchgeführt werden oder auch von Instituten veröffentlichte Marktanalysen eingesehen werden.

Ziel ist es dann, die eigene Position des Unternehmens besser einschätzen zu können, sodass für dich deutlich wird, welche Maßnahmen für eine Verbesserung am Markt durchgeführt werden sollten. Neben kurzfristigen Entscheidungshilfen, zeigt dir die Konkurrenzanalyse ebenfalls langfristige Möglichkeiten auf. Somit könntest du bspw. eine Nische im Markt finden und deine Ausrichtung umpositionieren oder vielleicht die Kooperation mit einem Konkurrenzunternehmen in Erwägung ziehen.

Die Konkurrenzanalyse nach Porter

Da die Erstellung einer Analyse ein vielschichtiger Prozess ist, gibt es theoretische Vorlagen, die dir dabei helfen, Schritt für Schritt eine Konkurrenzanalyse zu erstellen. Die bekannteste und altbewährte theoretische Grundlage „Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ von Michael E. Porter aus dem Jahr 1980 wird bis heute herangezogen, wenn es um die Erstellung einer Konkurrenzanalyse geht. Sein 5-Forces-Modell besteht aus fünf Wettbewerbskräfte, die auf ein Unternehmen einwirken.

Demnach gibt es einen Wettbewerb

  • zwischen bestehenden Kunden
  • durch die Lieferanten
  • auch durch Kunden
  • durch neue Anbieter auf dem Markt
  • ebenso durch Substitute

Diese fünf Kräfte wirken auf jedes Unternehmen ein, unabhängig vom Markt oder der Branche und sind deshalb bei der Konkurrenzanalyse von Bedeutung. Aus den Erkenntnissen der jeweiligen Analysen, lassen sich dann Maßnahmen für dein eigenes Unternehmen ableiten.

Warum ist die Konkurrenzanalyse für dich so wichtig?

Die Konkurrenzanalyse ist für dich allein schon aus dem Grund so wichtig, weil sie ein Bestandteil von deinem Businessplan ist. Vor allem als Teil von deiner Marktanalyse und deinem Marketingplan. Gerade wenn du Fördermittel oder Kredite beantragen willst, du das Gespräch mit möglichen Investoren suchen solltest, ist die Konkurrenzanalyse für dich unverzichtbar. Ebenso wichtig ist übrigens auch die SWOT-Analyse, bei der du deine Stärken und deine Schwächen als Unternehmer in eine Beziehung zu Chancen und Risiken setzen musst.

Wie eine SWOT-Analyse erstellt wird und was du daraus ableiten kannst, steht auch sehr genau in unserem Artikel „SWOT-Analyse: So erkennst du die Schwachstellen in deinem Business“ beschrieben. Da solltest du unbedingt mal einen Blick reinwerfen.

Deine Konkurrenzanalyse in 5 Schritten

Deine Konkurrenzanalyse kannst du in 5 einfachen Schritten erstellen. Die fünf Schritte sind:

  1. Das Ziel deiner Analyse definieren
  2. Lege alle notwendigen Vergleichskriterien fest
  3. Finde heraus, wer deine wichtigsten Konkurrenten sind
  4. Recherchiere dir alle Informationen zusammen
  5. Erstelle aus diesen Informationen eine Analyse und eine Bewertung

Nachfolgend wollen wir dir aber noch näher erläutern, was es mit diesen 5 Schritten genau auf sich hat.

1. Du musst das Ziel deiner Analyse definieren

Du musst bei der Definition des Zieles für deine Konkurrenzanalyse beachten, dass es für dich als Gründer in der Planung andere Schwerpunkte gibt, als für dich als bereits aktiver Unternehmer. Wenn es dir darum geht, mit der Konkurrenzanalyse deine Position im Markt zu ermitteln, dann weißt du bereits, auf welche Kriterien es besonders ankommt. Für dich geht es dann vor allem darum, die sich dir bietenden Chancen besser zu nutzen und Risiken zu minimieren.

2. Lege alle notwendigen Vergleichskriterien fest

Bei der Erstellung deiner Konkurrenzanalyse solltest du darauf achten, dass du all deine Mitbewerber nach den gleichen Kriterien bewertest. Nur so kannst du am Ende auch wirklich einen aufschlussreichen Vergleich anstellen. Konzentriere dich dabei aber wirklich nur auf die wichtigsten Kriterien und verlaufe dich nicht zu sehr in Details. Deine Kriterien sollten also sein:

  • die Analyse der allgemeinen Unternehmensdaten
  • wie sieht es mit der Produkt- und Preisstrategie aus
  • passt die Kommunikationsstrategie zu deiner Zielgruppe
  • wie bist du in Sachen Vertriebsstrategie im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt

3. Finde heraus, wer deine wichtigsten Konkurrenten sind

In diesem Schritt geht es für dich darum, deine wichtigsten, wenn du willst auch deine gefährlichsten Mitbewerber, herausfinden. Dabei musst du aber beachten, dass du deine Aufmerksamkeit nicht nur der Konkurrenz schenkst, die schon länger am Markt aktiv sind. Es gibt aber auch Konkurrenten für dich, an die du im ersten Moment vielleicht gar nicht denkst. Daher gewinnt hier die Theorie von Porter an Bedeutung:

  • Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten: In diesem Fall gibt es viele Produkte die sich sehr ähnlich oder gleich sind und damit ein harter Preiskampf möglich ist. Außerdem sinkt hier die Nachfrage auf dem Markt und es kommt sehr wahrscheinlich zu einem Überangebot.
  • Wettbewerb durch die Lieferanten: Lieferanten können zu einer Konkurrenz von dir werden, vor allem dann, wenn sie viel Macht bei den Verhandlungen haben. Mindestmengen und Preise können von Lieferanten bestimmt werden und du musst darauf achten, nicht in ein zu großes Abhängigkeitsverhältnis zu kommen.
  • Wettbewerb auch durch Kunden: Auch Kunden können Druck auf dich ausüben. Das reicht von Preise drücken bis hin zu Forderungen nach Bedingungen, wie hohe Rabatte etc.
  • Wettbewerb durch neue Anbieter: Je attraktiver der Markt ist, mit umso mehr neuen Anbietern musst du rechnen. Das kann sich für dich vor allem dann zum Nachteil auswirken, wenn du noch nicht am Markt aktiv bist, sondern erst in den Markt eintreten willst.
  • Wettbewerb ebenso durch Substitute: Als Substitute werden neue Angebote bezeichnet, welche die Nachfrage nach deinen Produkten senken können. Das sind in erster Linie Produkte, welche einen höheren Nutzen bieten oder die Funktion deines Produktes überflüssig machen.

4. Recherchiere dir alle Informationen zusammen

Im vierten Schritt deiner Konkurrenzanalyse musst du dir Informationen beschaffen. Dabei solltest du dich immer auf viele Quellen stützen und dich nicht nur auf eine oder zwei verlassen. Um die Informationen zu beschaffen, kannst du entweder selbst recherchieren oder dir aber auch Informationen von Institutionen und Einrichtungen holen. Wenn du selbst recherchierst, solltest du dich vor allem auf folgende Quellen konzentrieren:

  • Webseiten deiner Konkurrenten und deren soziale Medien

  • verschiedene Unternehmensregister

  • Berichte über Marktforschung

  • Speziell auf die Branche ausgerichtete Fachartikel oder Branchenmagazine

  • Pressemitteilungen

  • Testberichte von unabhängigen Testinstituten

  • Bewertungen von Kunden im Internet über deine Konkurrenten

  • durch Testkäufe

Außerdem stehen für deine Recherche auch kostenlose Tools zur Verfügung. Du kannst beispielsweise Google Alerts nutzen, um E-Mail-Benachrichtigungen zu erhalten, wenn es im Internet neue Veröffentlichungen zu bestimmten Stichwörtern gibt, die etwas über deine Mitbewerber aussagen. Auch Facebook kannst du für deine Recherche nutzen. Mit der Funktion „Seite im Auge behalten“ kannst du die Facebook-Seiten deiner Mitbewerber immer beobachten und bekommst dazu auch noch statistische Auswertungen.

5. Erstelle aus diesen Informationen eine Konkurrenzanalyse

In Schritt 5 zur Erstellung deiner Konkurrenzanalyse musst du nun die Daten, welche du gewonnen hast, auch aufbereiten. Für dich sollte hier das Ziel sein, dass du die festgelegten Kriterien nach einem Punktesystem bewertest. Dabei gilt für dich, dass je mehr Informationen du zu den einzelnen Kriterien hast, desto besser kannst du auch eine Bewertung daraus ableiten. Vor allem solltest du den Fokus genau auf die Schwächen, aber auch auf die Stärken deiner Mitbewerber legen. Aus allen diesen Informationen und den daraus gewonnenen Erkenntnissen kannst du nur deine Strategien und deine Maßnahmen ableiten, die du treffen musst. So kannst du neue Schwerpunkte setzen oder dich vielleicht auch aus bestimmten Bereichen ganz verabschieden. Dir stehen folgende Optionen offen:

  • Anpassung deiner Produkte oder Dienstleistungen an die Begebenheiten des Marktes

  • Vornehmen von einer Differenzierung oder einer Kostenorientierung

  • Ausweichen und Festsetzen in einer Nische oder die im Kernmarkt etablieren

Businessplan erstellen in 10 Schritten

Schritt 1: Idee, Angebot und die Zielgruppe

Im ersten Kapitel gibst du direkt einen ersten Eindruck davon, wie das Konzept deines Unternehmens aussehen soll. Was ist deine Grundidee? Wie kannst du anderen mit deiner Idee helfen und was genau ist dein Ziel? Das solltest du sehr präzise bestimmen und beschreiben können. Darüber hinaus solltest du dir genau überlegen, wer deine Zielgruppe ist und diese ebenfalls konkret definieren. Damit wird es dir im folgenden Kapitel leichter fallen, eine Marktanalyse anzufertigen.

Schritt 2: Markt und Wettbewerb

Hier geht es darum, sich intensiv mit dem Markt und den Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Wie groß ist der Markt? Lohnt es sich hier ein Business zu starten? Mache dir bewusst, welche Wettbewerber du hast. Damit du nicht schon zu Beginn des Markteintritts stark mit diesen zu kämpfen hast, solltest du dir überlegen, was du besser machen kannst. Fertige die Analyse so detailliert wie nur möglich an, um perfekt auf deinen Start ins Business vorbereitet zu sein.

Schritt 3; Visionen und Ziele bestimmen

Besonders wichtig für dich als Unternehmer und für dein restliches Team ist es, genau Ziele und Visionen festzulegen, auf die ihr gemeinsam hinarbeiten könnt. Nur wenn du dieses Ziel einmal mit deinem Team oder deinen Gründern festgelegt hast, ist es dir möglich, die darauf abgestimmten Maßnahmen festzulegen. Sie geben dir eine Richtung vor, auf die eine Strategie aufgebaut werden kann.

Schritte 4: Deine Strategie

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 5: Marketing

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 6: Rechtsform und Steuern

Ein sehr unbeliebtes, aber trotzdem sehr wichtiges Thema: Die Wahl der Rechtsform und alles rund um die Steuern. Hier schreibst du nieder, für welche Rechtsform du dich entschieden hast, welche Genehmigungen du für dein Unternehmen brauchst, wie dein Unternehmen heißen soll und alles weitere, was in Richtung Buchhaltung geht.

Schritt 7: Gründerteam und Organisation

In diesem Kapitel gibst du an, wie ihr als Firma organisiert seid. Hast du einen Partner? Wer ist alles in deinem Gründerteam? Hier muss ersichtlich werden, wer für was verantwortlich ist, welche Strukturen ihr noch aufbauen wollt, wer schon alles im Unternehmen tätig ist und wer noch dazu kommt. Auch die Meilensteine, die du mit deinem Unternehmen erreichen willst, werden hier eingetragen.

Schritt 8: Finanzen

Die Finanzen bilden den Hauptteil deines Businessplans und müssen sehr genau berechnet und überprüft werden. Hier solltest du dir möglichst keine Fehler erlauben. Wo steht ihr gerade mit eurem Unternehmen, wie viel Kapital benötigt ihr noch und wann ist der Break-Even-Point geplant? – All das sind wichtige Fragen, die in dem Finanz-Teil berücksichtigt werden müssen. Spätestens hier ist es sinnvoll, ein geeignetes Tool zur Hand zu haben, mit dem sich alles leichter ausrechnen lässt.

Schritt 9: SWOT-Analyse

Nach den ganzen Zahlen folgt anschließend die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Hier listest du also die Stärken, Schwächen, Stärken und Risiken deines Unternehmens auf und erklärst diese. Im nächsten Schritt müssen dann Maßnahmen getroffen werden, wie mit den Ergebnissen umgegangen wird, damit die Chancen maximiert und die Risiken minimiert werden können.

Executive Summary

Als letztes Kapitel folgt die Executive Summary, eine aussagekräftige Zusammenfassung deines Businessplans. Hier werden nochmal die wichtigsten Punkte deines Businessplans zusammengefasst, um den Investoren und Banken einen guten Überblick über dein Unternehmen zu geben. Erwähne hier also nochmal die wichtigsten Kernaussagen der Geschäftsidee, deines Teams, der Marktanalyse, der Chancen und Risiken und der Finanzierung.

Mit der richtigen Produkt- und Preisstrategie von der Konkurrenz abheben

Nach der Erstellung der Konkurrenzanalyse kannst du dir vor allem eine Grundlage schaffen, welche Maßnahmen von dir in Bezug auf Produkt, Preis, Vertrieb und auch Kundenkommunikation getroffen werden müssen. Bei diesen Maßnahmen spricht man auch von den vier P´s. Das sind:

  • Produkt: alle produktpolitischen Maßnahmen

  • Price: alle politischen Maßnahmen die mit dem Preis zu tun haben

  • Place: alle politischen Maßnahmen rund um deinen Vertrieb

  • Promotion: Alle politischen Maßnahmen in Bezug auf die Kommunikation mit deinen Kunden

Für dich ist ganz wichtig, dass du dich mit einer richtigen Strategie für Preis und Produkt von deiner Konkurrenz abhebst. Das heißt aber nicht, dass du jetzt mit Dumping-Angeboten auf dem Markt aktiv werden sollst, die dir dann auf Dauer den Gewinn in den Keller drücken und dir jeglichen finanziellen Spielraum rauben. Das heißt für dich, dass du in der Erarbeitung deiner Produktstrategie ein wettbewerbsfähiges Angebot auf den Markt bringst. Um dies erarbeiten zu können, musst du aber auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe genau kennen. Mit Hilfe der Konkurrenzanalyse kannst du nun auch erkennen, an welche Zielgruppe sich deine Wettbewerber richten und hier nachbessern, an wen du deine eigenen Angeboten richten solltest.

Wenn du diese Analyse machst, dann musst du natürlich auch wissen, wie groß deine eigene Zielgruppe ist und kannst sie mit der deiner Konkurrenten vergleichen. Auf was es hier ankommt, kannst du auch in unserem Beitrag Marktanalyse erstellen – Wie groß ist deine Zielgruppe wirklich?“ nachlesen und dir hier die besten Anregungen holen.

Fazit

Die Konkurrenzanalyse kann dir Entscheidungen hinsichtlich der Preispolitik erleichtern, bei der Wahl des richtigen Vetriebskanals behilflich sein, bei der Ausrichtung einer Kundenkommunikation von Nutzen sein und auch bei der Entwicklung des Markenimages dienen. Mit einer Konkurrenzanalyse kannst du deine Mitbewerber besser kennen lernen und sie vielleicht auch besser verstehen. Die Konkurrenzanalyse hilft dir sowohl beim geplanten Eintritt in den Markt, als auch als etabliertes Unternehmen den eigenen Stellenwert am Markt zu überprüfen.

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Über den Autor

Christian Neumann

BWL-Studium Fachrichtung Controlling und Unternehmensführung; 14 Jahre tätig als Projekt-Manager und Key-Account-Manager im Bereich Telekommunikation und IT; seit 10 Jahren selbständig im Bereich Projektplanung Online Business, SEO und Contenterstellung

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