Ziele, Aufgaben und Maßnahmen des Marketinginstruments

Produktpolitik: So überzeugst du deine Kunden

Den Begriff „Produktpolitik“ haben die meisten sicherlich schon einmal gehört. Im Kern geht es darum, dass auf verschiedenen Ebenen an einem Produkt gearbeitet wird, um es danach erfolgreich auf den Markt zu bringen. Doch das Feld der Produktpolitik ist groß und vereint viele unterschiedliche Aufgabenfelder und Maßnahmen. Damit du genau weißt, welche Teilbereiche notwendig sind, um ein perfektes Produkt zu entwickeln, wollen wir dir die Ziele, Aufgaben und Maßnahmen in diesem Artikel näher bringen.

Definition: Produktpolitik einfach erklärt

Die Produktpolitik ist neben der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik eines der vier „P‘ s“ innerhalb des Marketing-Mix und daher elementarer Bestandteil jeder ganzheitlichen Marketingstrategie. Sie umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich auf das Leistungsangebot deines Produkts oder deiner Dienstleistung beziehen. Vor allem zielt die Produktpolitik auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ab und unterstützt somit auch die marktorientierten Unternehmensziele.

Grundsätzlich ist die Produktpolitik im Produktmanagement angesiedelt und ist deshalb ein so wichtiger Bestandteil jeder Marketingstrategie, weil das Produkt maßgeblich über das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens entscheidet. Oftmals ist das Produkt auch der Grundstein für eine Unternehmensgründung. Daher kann die Produktpolitik auch als wichtigster und größter Bereich im Marketing bezeichnet werden.

Ziele der Produktpolitik

Allen voran ist das übergeordnete Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung zu befriedigen bzw. zu erfüllen. Gleichzeitig möchtest du durch dein Produkt Unternehmenswachstum erreichen und dein Unternehmen noch besser am Markt positionieren. Aus diesen beiden unterschiedlichen Zielvorstellungen lassen sich grundsätzlich folgende untergeordnete Ziele ableiten:

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  • Problemlösung
  • Interaktion mit Kunden
  • Reichweitensteigerung
  • Markenaufbau
  • verbesserte Marktpositionierung
  • wirtschaftlicher Erfolg und Gewinn
  • Sicherheitsstreben

Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Wenn man den gesamten Prozess der Produktpolitik betrachtet und ein Produkt bei null startet, müssen Produktmanager in drei übergeordneten Entscheidungsfeldern Maßnahmen ergreifen:

  1. Produktentwicklung: Hier beschäftigst du dich mit der Entwicklung neuer, innovativer Produkte oder mit der Verbesserung bereits bestehender Produkte bzw. Erweiterung durch zusätzliche Produktvarianten, um am Markt zu wachsen.
  2. Produktpflege: Wenn Produkte bereits erfolgreich sind und stetige Weiterentwicklung benötigen, nennt man dies Produktpflege. Hier stehen nur wirklich kleine Veränderungen auf dem Plan, um immer aktuelle Produkte anbieten zu können.
  3. Produkteliminierung: Sobald Produkte nicht mehr erfolgreich sind und sich stetige Verbesserungen nicht rentieren, kann es sinnvoll sein, das Produkt endgültig aus dem Programm zu eliminieren und komplett vom Markt zu nehmen. Je nach Produkt, kann auch der Produktlebenszyklus unterschiedlich ausfallen.

3 elementare Aufgaben der Produktpolitik

Wenn man die Produktpolitik auf ihre wichtigsten Aufgaben herunterbricht, kann man drei grundlegende Ebenen unterscheiden: Die Produktgestaltung, die Servicegestaltung und die Sortimentsgestaltung. Diese Bereiche müssen innerhalb der Produktpolitik aufeinander abgestimmt werden, um ein erfolgreiches Produkt verkaufen zu können. Produktmanager müssen demnach aus allen Aufgabenbereichen Maßnahmen ableiten, um die übergeordneten Ziele der Produktpolitik zu erreichen.

Produktgestaltung: Was haben Kunden von deinem Produkt?

Bei allem was du tust, sollte dich stets folgende Frage beschäftigen: Welchen Nutzen hat der Kunde von meinem Produkt? Du musst also bei allen Entscheidungen hinsichtlich der Produktentwicklung immer den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Denn egal wie schön dein Produkt aussehen mag oder wie überzeugt du davon selbst bist – sieht der Kunde darin nicht seinen Vorteil, wird er dein Produkt auch nicht kaufen. Finde demnach heraus, wer genau deine Zielgruppe ist, welches Kundenbedürfnis dein Kernnutzen befriedigt und ob du zudem auch einen Zusatznutzen abdecken kannst. Am besten ist hier natürlich, wenn sich der Nutzen deines Produkts von dem Nutzen der Konkurrenzprodukte nochmal abhebt. In diesem Fall kannst du dann ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen.

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Wenn dein Kernnutzen perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist, musst du an einem ansprechenden Design arbeiten. Denn auch Zusatzfunktionen, Design, Marke und Verpackung gehören zur Produktgestaltung. Wie soll also dein Produkt aussehen? Welche Form und welche Farbe sind passend? Und unter welchem Markenname sollen Kunden das Produkt kaufen können? Zum einen ist es wichtig zu überlegen, inwiefern die Produktverpackungen eine schützende Funktion aufweisen sollten oder handlich zu transportieren sein müssen. Zum anderen kann dein Produktdesign optisch auch den einfachen Zweck erfüllen, sich von anderen Produkten abzugrenzen und damit eine gewünschte Wirkung beim Kunden auszulösen.

Servicegestaltung: Welchen Zusatznutzen bietest du an?

Ein weiterer Aufgabenbereich, der nicht unterschätzt werden sollte, ist der Service, den du zusätzlich anbietest. Der Service betrifft genau die Leistungen, die der Kunde nicht sieht, aber trotzdem beim Kauf des Produkts erwirbt. Diesen Produkt-Service solltest du so ausrichten, dass er zu der Problemlösung, die du in den Mittelpunkt des Kernnutzen stellst, seinen Teil beiträgt. Ist der Service allumfassend, kann er bereits vor dem Kauf beginnen und begleitet den Kunden sozusagen über den Kaufprozess hinweg. Unter diesen Service können jegliche Zusatzleistungen fallen. Egal ob kostenlose Lieferung, Garantie, kostenlose Beratungen, 24-Stunden-Hotline, Reparatur, Umtauschrecht oder auch spezielle Finanzierungsangebote. Die Liste ist lang und dir als Produktmanager sind hier keine Grenzen gesetzt.

Sortimentsgestaltung: Wie breit und tief ist dein Produktsortiment?

Die dritte Aufgabe der Produktpolitik ist die Sortimentsgestaltung. Bei der Sortimentsgestaltung geht es um die Zusammenstellung des kompletten Produktangebotes eines Unternehmens. Daher musst du dich an dieser Stelle fragen, wie tief und breit dein Sortiment werden soll. Wie viele unterschiedliche Produktlinien bietet dein Unternehmen an? Je mehr Produktlinien du hast, desto breiter ist dein Sortiment. Wie viele Produktvarianten willst du dann innerhalb einer Produktlinie verkaufen? Also wie tief ist dein Sortiment? Diese Zusammenstellung des Produktportfolios ist für die gesamte Produktpolitik wichtig, weshalb du bei der Erstellung auch immer die Anforderungen des Marktes mit einfließen lassen musst.

Produktpolitik Maßnahmen

Innerhalb der Produktpolitik gibt es unterschiedliche Maßnahmen, die zur Anwendung kommen, wenn bereits Produkte entwickelt wurden. Denn oftmals müssen diese erneuert, verändert, abgesetzt oder erweitert werden. Dafür gibt es fünf unterschiedliche Ansätze bzw. Entscheidungen, die man im Laufe des Produktlebenszyklus kann.

  • Produktinnovation: Hier kann zwischen zwei Arten der Produktinnovation unterschieden werden. Zum einen bedeutet die Marktinnovation, dass ein komplett neues Produkt auf den Markt gebracht wird, was es vorher so noch nicht gab. Zum anderen gibt es die Unternehmensinnovation, bei der ein neues Produkt zu einem bestehenden Sortiment hinzugefügt wird, dass es vorher schon bei anderen Unternehmen, Herstellern oder Anbietern gibt. Allgemein versteht man daher unter Produktinnovation, dass neue Produkte entwickelt bzw. eingeführt werden.
  • Produktvariation: Bei der Produktvariation als Maßnahme kannst du als Produktmanager die Eigenschaften bestehender Produkte verändern bzw. verbessern. Ändern kannst du das Produkt also hinsichtlich seiner funktionellen, physikalischen oder optischen Eigenschaften.
  • Produktdifferenzierung: Bei der Produktdifferenzierung fügen Produktmanager zu einem bestehenden Produkt weitere Eigenschaften hinzu, um an an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.
  • Produktdiversifikation: Bei der Produktdiversifikation erweitert man das bisherige Sortiment um neue Produkte, die das Sortiment ergänzen und damit neue Kunden zum Kauf anlocken.
  • Produkteliminierung: Wenn Kunden Produkte nicht mehr kaufen und sich diese daher nicht rentieren, dann eliminiert man sie. Doch auch wenn das Produkt „ausgedient“ hat und durch ein Neues und Verbessertes ersetzt wird, werden die alten Produkte ebenso aus dem Sortiment entfernt. Somit befindet man sich bei der Produkteliminierung als Maßnahme am Ende des Produktzyklus.

Fazit: Produktpolitik

Wichtig ist, dass die Produktpolitik auch auf die anderen Elemente des Marketing-Mix ausgerichtet ist. Denn wenn du dich zum Beispiel für ein hochwertiges Produkt Design entscheidest und aber bei deiner Preispolitik für die gegenteilige Richtung entscheidest, also einen niedrigen Preis wählst, passen diese P‘ s nicht zueinander. Achte daher auf die Abstimmung der gesamten Teilbereiche. Denn alle zusammen sollen dann die übergeordneten Marketingziele und auch Unternehmensziele erreichen.

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Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. 2021 absolvierte Lisa ihr Volontariat in der Online-Redaktion von Gründer.de und arbeitet seitdem als Junior-Online-Redakteurin.

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