Alles Wichtige über das dritte "P" im Marketing-Mix

Distributionspolitik: Finde den richtigen Vertriebsweg

Das dritte P im Marketing-Mix ist der Vertrieb – auch Distributionspolitik genannt. Denn es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie deine Kunden deine Produkte kaufen können. Somit kommt diesem Bereich eine hohe Bedeutung zu, denn die Art des Vertriebs wirkt sich direkt auf alle anderen Marketingbereiche aus. Auf welchen Wegen du dein Produkt vertreiben kannst, welche Auswirkungen die verschiedenen Kanäle haben können und was es dabei zu beachten gibt, erklären wir dir in diesem Artikel.

Distributionspolitik einfach erklärt

Die Distributionspolitik („Place“) ist neben der Produktpolitik („Product“) der Preispolitik („Price“) und der Kommunikationspolitik („Promotion“) eines der vier „P’s“ innerhalb des Marketing-Mix. Als wichtiger Teilbereich eines ganzheitlichen Marketingkonzepts, beschäftigt sich die Distributionspolitik mit allen Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb und die physischen Absatzwege der Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden betreffen. Hier geht es also darum, Produkte im richtigen Zustand zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem Kunden zu präsentieren. Stelle dir daher immer folgende Frage: Wie bekomme ich mein Produkt erfolgreich an meine Kunden?

Ziele der Distributionspolitik

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, seine Produkte oder Dienstleistungen an seine Kunden zu vertreiben, verfolgen alle Wege und damit auch die Distributionspolitik die gleichen Ziele:

  • optimale Verfügbarkeit deiner Produkte für Kunden bzw. potenzielle Käufer
  • möglichst geringe Kosten für Lagerung und Transport
  • direkte Einflussnahme des Herstellers auf die Vermarktung und Präsentation der Produkte

Wichtig zu erwähnen ist, dass du nicht immer alle Ziele mit gleichem Fokus verfolgen kannst. Teilweise stehen sie sogar im Konflikt zueinander. Je nachdem, welches Ziel du höher priorisierst, ändert sich auch dein Vertriebsweg. Denn unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen erfordern auch unterschiedliche Entscheidungskriterien.

Businessplan erstellen in 10 Schritten

Schritt 1: Idee, Angebot und die Zielgruppe

Im ersten Kapitel gibst du direkt einen ersten Eindruck davon, wie das Konzept deines Unternehmens aussehen soll. Was ist deine Grundidee? Wie kannst du anderen mit deiner Idee helfen und was genau ist dein Ziel? Das solltest du sehr präzise bestimmen und beschreiben können. Darüber hinaus solltest du dir genau überlegen, wer deine Zielgruppe ist und diese ebenfalls konkret definieren. Damit wird es dir im folgenden Kapitel leichter fallen, eine Marktanalyse anzufertigen.

Schritt 2: Markt und Wettbewerb

Hier geht es darum, sich intensiv mit dem Markt und den Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Wie groß ist der Markt? Lohnt es sich hier ein Business zu starten? Mache dir bewusst, welche Wettbewerber du hast. Damit du nicht schon zu Beginn des Markteintritts stark mit diesen zu kämpfen hast, solltest du dir überlegen, was du besser machen kannst. Fertige die Analyse so detailliert wie nur möglich an, um perfekt auf deinen Start ins Business vorbereitet zu sein.

Schritt 3; Visionen und Ziele bestimmen

Besonders wichtig für dich als Unternehmer und für dein restliches Team ist es, genau Ziele und Visionen festzulegen, auf die ihr gemeinsam hinarbeiten könnt. Nur wenn du dieses Ziel einmal mit deinem Team oder deinen Gründern festgelegt hast, ist es dir möglich, die darauf abgestimmten Maßnahmen festzulegen. Sie geben dir eine Richtung vor, auf die eine Strategie aufgebaut werden kann.

Schritte 4: Deine Strategie

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 5: Marketing

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 6: Rechtsform und Steuern

Ein sehr unbeliebtes, aber trotzdem sehr wichtiges Thema: Die Wahl der Rechtsform und alles rund um die Steuern. Hier schreibst du nieder, für welche Rechtsform du dich entschieden hast, welche Genehmigungen du für dein Unternehmen brauchst, wie dein Unternehmen heißen soll und alles weitere, was in Richtung Buchhaltung geht.

Schritt 7: Gründerteam und Organisation

In diesem Kapitel gibst du an, wie ihr als Firma organisiert seid. Hast du einen Partner? Wer ist alles in deinem Gründerteam? Hier muss ersichtlich werden, wer für was verantwortlich ist, welche Strukturen ihr noch aufbauen wollt, wer schon alles im Unternehmen tätig ist und wer noch dazu kommt. Auch die Meilensteine, die du mit deinem Unternehmen erreichen willst, werden hier eingetragen.

Schritt 8: Finanzen

Die Finanzen bilden den Hauptteil deines Businessplans und müssen sehr genau berechnet und überprüft werden. Hier solltest du dir möglichst keine Fehler erlauben. Wo steht ihr gerade mit eurem Unternehmen, wie viel Kapital benötigt ihr noch und wann ist der Break-Even-Point geplant? – All das sind wichtige Fragen, die in dem Finanz-Teil berücksichtigt werden müssen. Spätestens hier ist es sinnvoll, ein geeignetes Tool zur Hand zu haben, mit dem sich alles leichter ausrechnen lässt.

Schritt 9: SWOT-Analyse

Nach den ganzen Zahlen folgt anschließend die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Hier listest du also die Stärken, Schwächen, Stärken und Risiken deines Unternehmens auf und erklärst diese. Im nächsten Schritt müssen dann Maßnahmen getroffen werden, wie mit den Ergebnissen umgegangen wird, damit die Chancen maximiert und die Risiken minimiert werden können.

Executive Summary

Als letztes Kapitel folgt die Executive Summary, eine aussagekräftige Zusammenfassung deines Businessplans. Hier werden nochmal die wichtigsten Punkte deines Businessplans zusammengefasst, um den Investoren und Banken einen guten Überblick über dein Unternehmen zu geben. Erwähne hier also nochmal die wichtigsten Kernaussagen der Geschäftsidee, deines Teams, der Marktanalyse, der Chancen und Risiken und der Finanzierung.

Entscheidungskriterien in der Distributionspolitik

Um den idealen Absatzkanal für dein Produkt zu wählen, kannst du die Situation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Grundlegend gibt es fünf wichtige Entscheidungskriterien, nach denen du deinen Fokus ausrichten und in die Entscheidung über die konkrete Ausrichtung mit einfließen lassen kannst.

Produktbezogene Faktoren

Bei den produktbezogenen Faktoren spielen vor allem die Eigenschaften des Produktes eine zentrale Rolle. Wie ist die Lager– und Transportfähigkeit? Ist es erklärungsbedürftig und wenn ja, stehen dem Kunden vor Ort die Erklärungen zur Verfügung? Gibt es Zusatzleistungen?

Kundenbezogene Faktoren

Bei den kundenbezogenen Faktoren stellst du deine Zielgruppe in den Fokus. Welche Anforderungen hat diese an dein Produkt? Wie sind die Einkaufsgewohnheiten der potenziellen Kunden? Wie hoch ist die Anzahl deiner Kunden? Was sagt die geografische Verteilung der Konsumenten aus? Und was lässt sich aus der Bedarfshäufigkeit ableiten?

Konkurrenzbezogene Faktoren

Eine weitere Möglichkeit sind die konkurrenzbezogenen Faktoren. Hier schaust du vermehrt auf deine direkten Mitbewerber und analysierst ihr Vorgehen. Wie viele Konkurrenten hast du mit deinem Produkt überhaupt? Und wie ist deren Marktstellung und Positionierung? Welche Vertriebskanäle nutzen sie?

Unternehmensbezogene Faktoren

Möchtest du die Entscheidung eher von deinen Kapazitäten und Ressourcen abhängig machen, kannst du dich auf die unternehmensbezogenen Faktoren konzentrieren. Wie ist die finanzielle Situation deines Unternehmens? Gibt es bereits existierende Absatzkanäle und Vertriebswege? Wie hoch sind die Kosten und wie hoch der Umsatz? Welches generelle Marketingkonzept verfolgst du?

Rechtliche Faktoren

Neben den vier anderen Faktoren, spielen auch rechtliche Rahmenbedingungen ein sehr wichtige und zentrale Rolle. Denn diese sollten – egal für welche Richtung du dich entscheidest – immer berücksichtigt werden.

Wichtig zu betonen ist, dass diese Ausrichtungen nicht strikt getrennt voneinander zu betrachten sind. Oftmals kann man bei seiner Entscheidung auch mehrere Richtungen berücksichtigen und mit einschließen. Manchmal sind diese Ausrichtungen aber auch konträr und schließen sich demnach gegenseitig aus. Auch hier gibt es kein richtig oder falsch, denn je nach Produkt und Unternehmen bieten sich andere Faktoren an.

Absatzwege in der Distributionspolitik

Hast du dich für eine Ausrichtung entschieden, solltest du den dazu passenden Absatzweg bestimmen. Man kann die Absatzwege in zwei grundlegende Arten von Vertrieb unterscheiden: den direkten und den indirekten Vertrieb.

Direkter Vertrieb

Beim Direktvertrieb vertreibst du als Hersteller deine Produkte selbst und hast somit direkten Kontakt zu deinen Kunden. Ein direkter Vertrieb kann sich für verschiedene Produkte anbieten. Denn egal ob erklärungsbedürftige Produkte wie Investitionsgüter oder auch einfache Konsumgüter, ein direkter Vertrieb hat einige Vorteile. Zum einen hast du engen Kontakt zum Kunden und kannst durch diese Nähe schneller auf Kundenbedürfnisse und -wünsche eingehen. Zum anderen kannst du Kosten einsparen, denn die Lagerung von Waren ist kostenintensiv. Nachteilig ist dadurch aber die fehlende Abdeckung auf regionaler Ebene.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb stehen mindestens ein Zwischenhändler oder auch mehrere zwischen dir und deinen Kunden. Diese Vermittler sind in der Regel Groß- oder Einzelhändler, die deine Produkte in ihr Sortiment aufnehmen. Auch diese Art des Vertriebs hat gewisse Vor- und Nachteile. Ein besonders wichtiger Vorteil ist bspw., dass du eine flächendeckende Verteilung deiner Produkte erreichen und somit eine höhere Reichweite erzielen kannst. Zudem profitierst du von bereits bestehenden Vertriebskanälen, die gut funktionieren und nicht erst aufgebaut werden müssen. Andererseits musst du den Bedingungen des Zwischenhändlers zustimmen bzw. diesen überhaupt überzeugen, dass er dein Produkt ins Sortiment aufnehmen sollte. Du bist hier also sehr abhängig, das beginnt bereits bei der Präsentation deiner Produkte im Laden und erstreckt sich über die Provisionszahlungen.

Franchise als Mischform

Eine Mischform aus beiden Vertriebsarten bildet das Franchise-System. Ein Franchise-Nehmer ist für den Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen selbstständig verantwortlich, zahlt jedoch für die Nutzung des Markennamens, die einheitliche Aufmachung und das Vertriebssystem Gebühren. Somit hast du ein gut aufgebautes Vertriebsnetzwerk als rechtlich eigenständiges Unternehmen, musst dafür aber auch die Franchisegebühr zahlen.

Zusammenfassend gibt es folgende Kanäle innerhalb der Absatzwege:

  • Einstufenkanal: Hersteller – Einzel- oder Fachhandel – Konsument
  • Zweistufenkanal: Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Konsument
  • Drei- bzw. Mehrstufenkanal: Hersteller – Großhändler – Jobber – Einzelhändler – Konsument

Fazit: Distributionspolitik

Vergiss bei deinen Entscheidungen nie die übergeordneten Ziele. Vor allem solltest du die Distributionspolitik auf die anderen vier P‘ s abstimmen, damit du am Ende eine stimmige Marketingstrategie entwickelst. Dadurch verbesserst du nicht nur die einzelnen Teilbereiche, sondern eben auch den unternehmerischen Erfolg.

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Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.

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