Distributionspolitik: Finde den richtigen Vertriebsweg

Um dir einen umfassenden Überblick zu bieten, verraten wir dir vorab, welche Fragen zum Thema „Distributionspolitik“ in diesem Artikel beantwortet werden:

• Was ist Distributionspolitik?
• Was sind die Ziele der Distributionspolitik?
• Welche Entscheidungskriterien gibt es in der Distributionspolitik?
• Was sind Absatzwege in der Distributionspolitik?

Distributionspolitik einfach erklärt

Die Distributionspolitik („Place“) ist neben der Produktpolitik („Product“) der Preispolitik („Price“) und der Kommunikationspolitik („Promotion“) eines der vier „P’s“ innerhalb des bekannten Marketing-Mixes. Als wichtiger Teilbereich eines ganzheitlichen Marketingkonzepts, beschäftigt sich die Distributionspolitik mit allen Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb und die physischen Absatzwege der Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden betreffen. Hier geht es also darum, Produkte im richtigen Zustand zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem Kunden zu präsentieren. Stelle dir daher immer folgende Frage: Wie bekomme ich mein Produkt erfolgreich an meine Kunden?

Ziele der Distributionspolitik

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, seine Produkte oder Dienstleistungen an seine Kunden zu vertreiben, verfolgen alle Wege und damit auch die Distributionspolitik die gleichen Ziele:

• optimale Verfügbarkeit deiner Produkte für Kunden bzw. potenzielle Käufer
• möglichst geringe Kosten für Lagerung und Transport
• direkte Einflussnahme des Herstellers auf die Vermarktung und Präsentation der Produkte

Wichtig zu erwähnen ist, dass du nicht immer alle Ziele mit gleichem Fokus verfolgen kannst. Teilweise stehen sie sogar im Konflikt zueinander. Je nachdem, welches Ziel du höher priorisierst, ändert sich auch dein Vertriebsweg. Denn unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen erfordern auch unterschiedliche Entscheidungskriterien.

Entscheidungskriterien in der Distributionspolitik

Um den idealen Absatzkanal für dein Produkt zu wählen, kannst du die Situation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Grundlegend gibt es fünf wichtige Entscheidungskriterien, nach denen du deinen Fokus ausrichten und in die Entscheidung über die konkrete Ausrichtung mit einfließen lassen kannst.

Produktbezogene Faktoren

Bei den produktbezogenen Faktoren spielen vor allem die Eigenschaften des Produktes eine zentrale Rolle. Wie ist die Lager– und Transportfähigkeit? Ist es erklärungsbedürftig und wenn ja, stehen dem Kunden vor Ort die Erklärungen zur Verfügung? Gibt es Zusatzleistungen?

Kundenbezogene Faktoren

Bei den kundenbezogenen Faktoren stellst du deine Zielgruppe in den Fokus. Welche Anforderungen hat diese an dein Produkt? Wie sind die Einkaufsgewohnheiten der potenziellen Kunden? Wie hoch ist die Anzahl deiner Kunden? Was sagt die geografische Verteilung der Konsumenten aus? Und was lässt sich aus der Bedarfshäufigkeit ableiten?

Konkurrenzbezogene Faktoren

Eine weitere Möglichkeit sind die konkurrenzbezogenen Faktoren. Hier schaust du vermehrt auf deine direkten Mitbewerber und analysierst ihr Vorgehen. Wie viele Konkurrenten hast du mit deinem Produkt überhaupt? Und wie ist deren Marktstellung und Positionierung? Welche Vertriebskanäle nutzen sie?

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Unternehmensbezogene Faktoren

Möchtest du die Entscheidung eher von deinen Kapazitäten und Ressourcen abhängig machen, kannst du dich auf die unternehmensbezogenen Faktoren konzentrieren. Wie ist die finanzielle Situation deines Unternehmens? Gibt es bereits existierende Absatzkanäle und Vertriebswege? Wie hoch sind die Kosten und wie hoch der Umsatz? Welches generelle Marketingkonzept verfolgst du?

Rechtliche Faktoren

Neben den vier anderen Faktoren, spielen auch rechtliche Rahmenbedingungen ein sehr wichtige und zentrale Rolle. Denn diese sollten – egal für welche Richtung du dich entscheidest – immer berücksichtigt werden.

Wichtig zu betonen ist, dass diese Ausrichtungen nicht strikt getrennt voneinander zu betrachten sind. Oftmals kann man bei seiner Entscheidung auch mehrere Richtungen berücksichtigen und mit einschließen. Manchmal sind diese Ausrichtungen aber auch konträr und schließen sich demnach gegenseitig aus. Auch hier gibt es kein richtig oder falsch, denn je nach Produkt und Unternehmen bieten sich andere Faktoren an.

Absatzwege in der Distributionspolitik

Hast du dich für eine Ausrichtung entschieden, solltest du den dazu passenden Absatzweg bestimmen. Man kann die Absatzwege in zwei grundlegende Arten von Vertrieb unterscheiden: den direkten und den indirekten Vertrieb.

Direkter Vertrieb

Beim Direktvertrieb vertreibst du als Hersteller deine Produkte selbst und hast somit direkten Kontakt zu deinen Kunden. Ein direkter Vertrieb kann sich für verschiedene Produkte anbieten. Denn egal ob erklärungsbedürftige Produkte wie Investitionsgüter oder auch einfache Konsumgüter, ein direkter Vertrieb hat einige Vorteile. Zum einen hast du engen Kontakt zum Kunden und kannst durch diese Nähe schneller auf Kundenbedürfnisse und -wünsche eingehen. Zum anderen kannst du Kosten einsparen, denn die Lagerung von Waren ist kostenintensiv. Nachteilig ist dadurch aber die fehlende Abdeckung auf regionaler Ebene.

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Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb stehen mindestens ein Zwischenhändler oder auch mehrere zwischen dir und deinen Kunden. Diese Vermittler sind in der Regel Groß- oder Einzelhändler, die deine Produkte in ihr Sortiment aufnehmen. Auch diese Art des Vertriebs hat gewisse Vor- und Nachteile. Ein besonders wichtiger Vorteil ist bspw., dass du eine flächendeckende Verteilung deiner Produkte erreichen und somit eine höhere Reichweite erzielen kannst. Zudem profitierst du von bereits bestehenden Vertriebskanälen, die gut funktionieren und nicht erst aufgebaut werden müssen. Andererseits musst du den Bedingungen des Zwischenhändlers zustimmen bzw. diesen überhaupt überzeugen, dass er dein Produkt ins Sortiment aufnehmen sollte. Du bist hier also sehr abhängig, das beginnt bereits bei der Präsentation deiner Produkte im Laden und erstreckt sich über die Provisionszahlungen.

Franchise als Mischform

Eine Mischform aus beiden Vertriebsarten bildet das Franchise-System. Ein Franchise-Nehmer ist für den Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen selbstständig verantwortlich, zahlt jedoch für die Nutzung des Markennamens, die einheitliche Aufmachung und das Vertriebssystem Gebühren. Somit hast du ein gut aufgebautes Vertriebsnetzwerk als rechtlich eigenständiges Unternehmen, musst dafür aber auch die Franchisegebühr zahlen.

Zusammenfassend gibt es folgende Kanäle innerhalb der Absatzwege:

• Einstufenkanal: Hersteller – Einzel- oder Fachhandel – Konsument
• Zweistufenkanal: Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Konsument
• Drei- bzw. Mehrstufenkanal: Hersteller – Großhändler – Jobber – Einzelhändler – Konsument

Fazit: Distributionspolitik

Vergiss bei deinen Entscheidungen nie die übergeordneten Ziele. Vor allem solltest du die Distributionspolitik auf die anderen vier P‘ s abstimmen, damit du am Ende eine stimmige Marketingstrategie entwickelst. Dadurch verbesserst du nicht nur die einzelnen Teilbereiche, sondern eben auch den unternehmerischen Erfolg.

Häufige Fragen (FAQ) zu Distributionspolitik