So gelingt die Preisbildung im Marketing-Mix

Preispolitik: Der optimale Preis für dein Produkt

Zu einer vollständigen Marketingstrategie gehört nicht nur die richtige Kommunikation und Werbung, sondern auch der Vertrieb, das Produkt oder die Dienstleistung selbst und der richtige Preis. Dabei ist es oftmals nicht leicht, den richtigen und angemessenen Preis zu setzen, da viele Faktoren auf die Preispolitik einwirken. Damit du deine Produkte oder Dienstleistungen mit dem optimalen Preis verkaufen kannst, wollen wir dir in diesem Artikel erklären, worauf es bei der Preisbildung wirklich ankommt.

Definition: Preispolitik

Die Preispolitik gehört zu den 4 P’s des Marketing-Mix und ist neben der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik ein elementarer Bestandteil einer jeden Marketingstrategie. Innerhalb der Preispolitik legst du fest, wie hoch der Preis deiner Produkte sein darf, damit Kunden sie kaufen, du dich im Wettbewerb behaupten kannst und auch ausreichend Gewinne erzielst. Dabei spielen bei der Preisbildung einige Faktoren eine bedeutende Rolle. Denn deine Preispolitik steht immer in Abhängigkeit zu einigen Größen, auf die du keinen Einfluss hast und an denen du dich orientieren musst. Damit fallen unter diesen Bereich alle Unternehmensentscheidungen, die sich auf die Planung, Analyse und Festlegung deiner Preise beziehen.

Einflussfaktoren auf die Preispolitik

Wer sich schon einmal mit dem Marketing-Mix und der Preispolitik beschäftigt hat, dem dürfte der Ausdruck „3 K’s“ bekannt vorkommen. Die 3 K’s beziehen sich auf die drei grundlegenden Einflussfaktoren: Kosten, Kunden, Konkurrenz. Diese drei Faktoren stehen in einer engen Abhängigkeit zueinander, anhand derer man sich für eine bestimmte Richtung entscheiden kann. Demnach sollte dir bewusst sein, dass es hier kein „richtig“ oder „falsch“ geben kann. Während es bei dem einen Produkt viel sinnvoller erscheint, mehr auf die Bedürfnisse der Kunden und des Markts zu schauen, ist bei einem anderen Produkt die Konkurrenz der entscheidende Preisfaktor. Damit du genau weißt, wofür die einzelnen Faktoren stehen, werden wir sie dir einzeln vorstellen.

Kosten

Orientierst du dich bei deiner Preisbildung im wesentlichen an deinen Selbstkosten, spielen für dich vor allem Herstellungskosten eine Rolle. Wie viel hat dich die Produktion deiner Produkte gekostet. Logisch ist hier, zu deinen Fixkosten die variablen Kosten hinzuzurechnen, eine angemessene Marge zu veranschlagen und damit dann den Verkaufspreis zu ermitteln. Diese Art der Preisbildung ist die einfachste Methode für dein Produkt einen Preis zu kalkulieren – wenn du dich allein auf die Selbstkosten fokussierst. Doch gleichzeitig vernachlässigst du somit den Markt und die Kaufbereitschaft deiner Kunden, denen dein Preis womöglich zu teuer erscheint. Oder aber auf dem Markt gibt es bereits viele Konkurrenten, die das gleiche Produkt wesentlich günstiger anbieten. Daher lohnt sich hier immer auch ein Blick auf die anderen Einflussfaktoren.

Deine Unabhänigkeitserklärung

Kunden

Orientierst du dich in erster Linie an deinen Kunden, musst du viel über deine Zielgruppe in Erfahrung bringen. Was sind die Kunden bereit auszugeben? Wie hoch darf der Preis sein, damit ich meine Gewinne maximieren kann? Damit du diese Fragen beantworten kannst, ist eine Umfrage eine geeignete Methode, Informationen von deiner Zielgruppe zu erlangen. Denn weißt du nicht, was ihnen wichtig ist, kann es sein, dass du deine Produkte nicht verkauft bekommst. Auch hier gilt: Den Fokus allein auf die Kunden zu legen, kann schwierig sein, denn wenn diesen ein möglichst geringer Preis wichtig ist, kann es bedeuten, dass du deine Kosten nicht decken kannst. Schau also, dass du auch hier eine Balance schaffst.

Konkurrenz

Wenn du dich bezüglich Preisbildung hauptsächlich auf deine direkten Konkurrenten beziehst, ist eine Marktanalyse unverzichtbar. Du solltest demnach recherchieren, zu welchen Preisen deine Konkurrenz ihre Produkte anbietet. Gibt es überhaupt Konkurrenzunternehmen, die vergleichbare Produkte anbieten? Was sind hier durchschnittliche Preise am Markt? Kannst du dich durch besondere Aktionen abheben, wie bspw. Rabatte? Aber genauso wie bei den vorherigen Einflussfaktoren auf die Preisbildung, darfst du auch hier nicht die anderen K’s aus den Augen verlieren. Denn wenn deine Konkurrenten für wesentlich weniger Geld produzieren, musst du bei der Preisbildung darauf achten, dass du deine Kosten gedeckt bekommst und Gewinne erzielst. Denn das Ziel, Gewinne zu maximieren, sollte bei allen Arten der Preisbildung an erster Stelle stehen.

Nachfrage

Zudem gibt es noch eine vierte Möglichkeit: Die Fokussierung auf die Nachfrage am Markt. Diese Art der Preispolitik orientiert sich an der Nachfrage und verändert sich daher auch im Laufe des Produktlebenszyklus. Denn bei einer nachfrageorientierten Preispolitik wird bspw. mit Preiserhöhungen stetig getestet, ob die Kunden das Produkt auch zu einem höheren Preis kaufen würden. Erkennst du jedoch, dass die Nachfrage sinkt, kannst du nachvollziehen, ob eine Preissenkung des Produkts den Umsatz wieder steigen lässt und mehr Kunden wieder zugreifen. Aber auch hier solltest du gewisse Preisgrenzen nicht über- oder unterschreiten.

Preisstrategien innerhalb der Preispolitik

Innerhalb der Preispolitik kannst du unterschiedliche Preisstrategien verfolgen. Je nach Berücksichtigung der unterschiedlich ausgeprägten Einflussfaktoren, eignet sich bei deinem Produkt eine andere Strategie. Daher stellen wir dir alle Preisstrategien und Unterkategorien einmal vor.

Festpreisstrategie

Bei der Festpreisstrategie legst du einen einmaligen Preis fest, der unabhängig von der Marktsituation und dem Käuferverhalten bestehen bleibt. Diesen kannst du unterschiedlich hoch ansetzen. Eine Möglichkeit ist die Niedrigpreisstrategie. Bei dieser Strategie setzt du das Preisniveau niedrig an. Wählst du diese Methode, ist es wichtig, dass du mit deinem Unternehmen sämtliche Kosten optimierst und somit auch Kosten sparst. Dadurch kannst du Kunden mit günstigen Preisen locken und verschaffst dir dadurch möglicherweise Vorteile gegenüber der Konkurrenz.

Eine weitere Möglichkeit ist die Hochpreisstrategie. Hier liegt der Preis deiner Produkte dann weit über dem Durchschnitt des Marktes. Diese Strategie kannst du jedoch nur verfolgen, wenn dein Produkt wirklich qualitativ hochwertig ist, das Produkt ein hohes und positives Ansehen genießt und bspw. zu den Luxus-Marken und -Produkten zählt. Denn den Preis, den du verlangst, sollte dein Produkt auch wert sein. Hast du also besondere Eigenschaften, die dich von allen anderen abheben, kannst du diesen Preis auch rechtfertigen.

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Die dritte Möglichkeit ist die Preisdifferenzierung. Damit kannst du für das gleiche Produkt oder die gleiche Leistung unterschiedliche Preise fordern. Denn hier wird zwischen räumlicher, zeitlicher und personeller Preisdifferenzierung unterschieden. Beispiele dafür sind saisonale Angebote, Verkauf auf unterschiedlichen Märkten oder auf verschiedene Zielgruppen zugeschnittene Preise und Rabatte.

Preisabfolgestrategie

Bei der Preisabfolgestrategie ist dein Produktpreis nicht strikt festgelegt, sondern darauf ausgerichtet, dass sich dieser regelmäßig ändern kann, wenn es strategisch klug ist. Diese Strategie kannst du auf zwei unterschiedliche Arten ausführen. Zum einen kannst du innerhalb der Skimmingstrategie mit einem hohen Anfangspreis starten, den du dann im Laufe der Zeit stetig sinken lässt. So kann bei jedem Kunden der maximale Preis abgeschöpft werden, wodurch demnach die Zahlungsbereitschaft auf die Probe gestellt bzw. ausschöpft wird.

Zum anderen gibt es die Penetrationsstrategie, die im direkten Vergleich zur Skimmingstrategie genau das Gegenteil beinhaltet. Hier veranschlagst du zu Beginn einen sehr niedrigen Preis und erhöhst ihn dann im Laufe der Zeit. Damit versuchst du erst einmal Kunden zu gewinnen, die durch die niedrigen Preise angelockt werden und erhöhst ihn dann, wenn das Produkt etwas bekannter ist und du deine Stammkundschaft hast.

Preiswettbewerbsstrategie

Die Preiswettbewerbsstrategie verfolgt das Ziel, sich an den Mitbewerbern auf den Markt zu orientieren. Demnach sind die Preise im wesentlichen festgesetzt, können aber verändert werden, wenn es die Konkurrenten erfordern. Daher gibt es hier drei unterschiedliche Positionen. Die erste ist der Preisführer. Wie der Name schon sagt, verlangt der Preisführer den höchsten Preis und hat somit auch den höchsten Marktanteil. Meistens sind Preisführer die Unternehmen, die bereits etabliert sind, und Markenprodukte führen.

Die Gegenposition ist der Preisfolger. Als Preisfolger passt du deine Preise an den Preisführer an, setzt sie aber immer etwas unterhalb von diesen fest. Diese Strategie verfolgen vor allem Unternehmen, die eben nicht so groß und etabliert sind, wie die der Preisführer.

Als dritte Möglichkeit ergibt sich die Strategie des Preiskämpfers. Der Preiskämpfer versucht stets den niedrigsten Preis anzubieten. Das Ziel dahinter ist, die Konkurrenten zu schwächen, indem man auch hier versucht, die Kunden doch den niedrigsten Preis an sich zu binden. Dadurch erhoffen sich Preiskämpfer einen höheren Marktanteil zu bekommen.

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Fazit: Es gibt kein „Richtig“ und „Falsch“ innerhalb der Preispolitik

Du solltest nun einen grundlegenden Überblick zu deinen Möglichkeiten der Preisbildung innerhalb der Preispolitik bekommen haben. Wichtig zu betonen ist nochmals, dass es hier keine richtige Entscheidung gibt. Je nach Situation und Produkt können sich für dich andere Optionen anbieten. Besonders bei der Ausrichtung bezüglich der Einflussfaktoren soll gesagt sein, dass oftmals nur den größeren Unternehmen eine Berücksichtigung aller 3 K’s gelingt, da sie sehr viel mehr Spielraum vorweisen. Denn wenn du ein junges und kleines Startup führst, kannst du kaum die Selbstkosten vernachlässigen bzw. auch die Konkurrenzsituation mit in die Preisbildung einfließen lassen. Wäge also genau ab, welche Möglichkeiten sich für dich ergeben und setze darauf dann die dir passendste Preisstrategie an. Und bedenke immer: Nichts ist in Stein gemeißelt. Verkaufst du zu wenig, solltest du vielleicht eine andere Strategie verfolgen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Preispolitik

Was ist Preispolitik?

Innerhalb der Preispolitik legst du fest, wie hoch der Preis deiner Produkte sein darf, damit Kunden sie kaufen, du dich gleichzeitig im Wettbewerb behaupten kannst und auch ausreichend Gewinne erzielst.

Was sind die 3 K’s?

Die 3 K‘s beziehen sich auf die drei grundlegenden Einflussfaktoren: Kosten, Kunden, Konkurrenz. Anhand dieser Faktoren richtest du deine Preispolitik aus.

Was sind die anderen P’s im Marketing-Mix?

Zu den 4 P‘s des Marketing-Mix gehören die Produktpolitik, die Distributionspolitik, die Preispolitik und die Kommunikationspolitik. Alle vier sind elementare Bestandteile einer jeden Marketingstrategie.

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Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. 2021 absolvierte Lisa ihr Volontariat in der Online-Redaktion von Gründer.de und arbeitet seitdem als Junior-Online-Redakteurin.

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