Nutze die Zielgruppendefinition für deine Marketingstrategien

Sinus-Milieus: Wie sieht deine Zielgruppe aus?

Für jede erfolgreiche Marketingkampagne solltest du im Vorfeld deine Zielgruppe definieren. Denn wenn du nichts über deine potenziellen Kunden weißt, kannst du deine Produkte oder Dienstleistungen auch nicht gut verkaufen. Wie genau tickt deine Zielgruppe? Was sind ihre Interessen? Wie sehen die Einstellungen und Lebensziele aus? Um an diese Daten zu kommen, kannst du dich an den Sinus-Milieus orientieren. Die Zielgruppendefinitionen dieses Modells bietet dir nicht nur einen gesamtheitlichen Überblick über alle gesellschaftlichen Milieus, sondern auch konkrete Fakten zu deiner gewünschten Zielgruppe.

Was sind Sinus-Milieus?

Die Sinus-Milieus versuchen ein wirklichkeitsgetreues Bild der Lebenswelt und den verschiedenen Lebensstilen unserer Gesellschaft abzubilden. Dabei gehen die Sinus-Milieus über die grundlegenden demografischen Daten wie Alter, Beruf, Schulbildung und Einkommen hinaus. Denn obwohl sie eine ähnliche Bildung haben oder den gleichen Familienstand, können ihre Interessen ganz unterschiedlich aussehen. So rücken hier viel mehr die Orientierungen, Befindlichkeiten und Werte der Menschen in den Fokus. Demnach werden hier also ganze Lebensauffassungen und -weisen definiert. Diese Daten sammelt seit über 40 Jahren das SINUS-Institut auf Basis von qualitativen Interviews und quantitativen Repräsentativumfragen.

Im direkten Vergleich zu Personas, die auch gerne im Marketing angewendet werden, unterscheiden sich die Sinus-Milieus hinsichtlich der Wissenschaftlichkeit. Während Personas auf fiktiven Vorstellungen der Marketer und Kommunikationsexperten zu ihren Zielgruppen basieren, stützen sich die Daten der Sinus-Milieus auf tatsächlichen Erhebungen von Studien. Sie sind also genauer und umfassender. Durch die stetigen Forschungen greifen die Sinus-Milieus aktuelle Trends auf und ermöglichen dadurch ein zeitgemäßes Bild der Gesellschaft. Somit bilden die Daten der Sinus-Milieus eine gute Grundlage, um daraus die Personas abzuleiten, der Zielgruppe deiner Marketingstrategie Leben einzuhauchen und diese vor allem greifbar zu machen.

Sinus-Milieus in Deutschland

Die Sinus-Milieus sind in zehn verschiedene Gruppen aufgeteilt, die unterschiedliche Ausprägungen und Größen aufweisen. Sie werden in die Kategorien „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ eingeordnet. Zur sozialen Lage gehören drei Stufen: untere Mittelschicht bzw. Unterschicht, Mittlere Mittelschicht und obere Mittelschicht bzw. Oberschicht. Zur Grundorientierung gehören wiederum die Kategorien Tradition, Modernisierung bzw. Individualisierung und Neuorientierung.

Sinus MilieusQuelle: Sinus-Institut 2020

Damit du einen Überblick bekommst, wollen wir dir alle einzelnen Milieus kurz vorstellen. In der Grafik kannst du bereits die aktuellen Ergebnisse des Sinus-Instituts einsehen.

Traditionelles Milieu

Zum traditionellen Milieu zählen Menschen, die oftmals der älteren Generation angehören und vor allem Sicherheit und Ordnung brauchen. Daher zählt hier auch die altbekannte Arbeiterkultur. Vieles von dem was verdient wird, spart man und gibt es nur für Notwendigkeiten aus. Und das spiegelt sich auch in der Anpassung dieser Menschen wider: Sind Veränderungen nicht zwingend notwendig, bleibt alles so wie es ist. Daher fühlen diese Menschen eine zunehmende Resignation, weil sie durch die Ablehnung neuer Entwicklungen „abgehängt“ sind.

Prekäres Milieu

Menschen, die diesem Milieu der unteren Mittelschicht zugehören, versuchen sich an den oberen Schichten zu orientieren. Zu ihren innigsten Wünschen zählt die Zugehörigkeit, was sie besonders durch ihr Konsumverhalten erreichen wollen. Doch statt der Zugehörigkeit erfahren Menschen dieses Milieus vermehrt soziale Benachteiligungen und Ausgrenzungen, wodurch ihre Verbitterung steigt.

Hedonistisches Milieu

Die größte gesellschaftliche Gruppe sind die Hedonisten. Für diese Menschen steht Spaß, Erlebnisfreude und Abwechslung ganz oben auf der Liste. Sie denken nicht an morgen, sondern leben im Hier und Jetzt. Damit sind sie spontan und unbekümmert, im Beruf aber häufig angepasst. Solange die Hedonisten in ihrer Freizeit diesen Zustand ausgleichen können, geht es ihnen gut. Deshalb brauchen sie aber diese Auszeiten, in denen sie aus den Alltagsstrukturen „ausbrechen“ können.

Bürgerliche Mitte

Die bürgerliche Mitte ist, wie der Name schon sagt, die Mainstream-Gruppe unter allen Milieus. Sie ist leistungs- und anpassungsbereit und möchte sich beruflich als auch sozial etablieren. Diesen Menschen ist Sicherheit ebenso wichtig wie Harmonie. Obwohl dieses Milieu mit den gesellschaftlichen Strukturen und der Ordnung eigentlich zufrieden ist, leidet es zeitgleich unter diesen Strukturen. So plagen diese Menschen Versagensängste, der soziale Abstieg und ständige Verunsicherung.

Adaptiv-Pragmatisches Milieu

Das adaptiv-pragmatisches Milieu ist geprägt durch Eigenschaften wie Pragmatismus und Nützlichkeitsdenken. Deshalb zeichnet sie eine gewisse Flexibilität und Zielstrebigkeit aus. Es ist die moderne und auch junge Mitte der Gesellschaft, die ebenfalls leistungs- und anpassungsfähig ist. Sie orientieren sich an modernen Trends und adaptieren sie für den Mainstream. Menschen dieses Milieus wollen dazugehören und verspüren das Bedürfnis sich zu verankern. Zeitgleich möchten sie auch Spaß und Unterhaltung erleben. Dieses Milieu ist also ständig im Spagat zwischen Risiko und Sicherheit. Laut Prognosen des SINUS-Instituts wird dieses Milieu in den nächsten Jahren stark wachsen und wird von den Forschern als Zielgruppe der Zukunft bezeichnet.

Sozialökologisches Milieu

Menschen, die dem sozialökologischem Milieu angehören, haben ein tiefes soziales bzw. ökologisches Gewissen und lassen alle anderen von ihren Überzeugungen wissen. Wichtige Themen sind für sie politische und gesellschaftliche Entwicklungen wie Globalisierung, Political Correctness, Umwelt und Multikulturalität. Zudem engagieren sie sich für ihre Ideen vom richtigen Leben und haben gezielte Vorstellungen, wie die Welt aussehen sollte.

Konservativ-Etabliertes Milieu

Das konservativ-etablierte Milieu gehört zur Mittel- als auch zur Oberschicht und zeigt dies gerne. Diesen Menschen haben ein ausgeprägteres Standesbewusstsein, sind sehr verantwortungsvoll und besitzen eine Erfolgsethik. Sie haben hohe Ansprüche, ein Faible für Exklusivität und zielen auf Führungspositionen ab. Zudem sind es meist politisch, wirtschaftlich odergesellschaftlich einflussreiche Personen, denen Ordnung und Balance besonders wichtig ist.

Liberal-Intellektuelles Milieu

Die Grundhaltung der Menschen dieses Milieus ist liberal und ihre Wurzeln postmateriell. Die liberal-intellektuelle Menschen gehören der Bildungselite an, die mit kritischer Weltansicht und Aufgeklärtheit nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung streben. Diese Selbstverwirklichung streben sie im privaten Bereich als auch im Beruf an.

Performer

Als Performer werden stark leistungsorientierte Menschen bezeichnet, denen Effizienz und globalökonomisches Denken wichtig sind. Sie gehören der global orientierten Leistungselite an und lassen sich vom Wettbewerbsgedanken leiten. Erhöhter Ehrgeiz und Einsatzbereitschaft zeichnet sie aus. Auch diese Menschen sind dem exklusiven Lebensstil nicht abgeneigt und orientieren sich an Trends. Daher haben sie meistens einen engen Bezug zu technologischen Entwicklungen und eine Affinität für die IT-Branche.

Expeditives Milieu

Diese Gruppe von Menschen ist kreativ und kann als transnationale Trendsetter gesehen werden. Sie sind mental, kulturell und geografisch mobil. Zudem sowohl online als auch offline gut vernetzt. Sie erscheinen vor allen Dingen nonkonformistisch und immer auf der Suche nach neuen Grenzen sowie Lösungen. Daher verfügen sie auch über die erforderlichen Schlüsselkompetenzen in der jetzigen globalisierten Welt. Damit ist diese Gruppe gleichzeitig eine der modernsten Gruppen der deutschen Milieus. Auch dieses Milieu ist laut den Forschern eine Zielgruppe der Zukunft, denn laut Prognosen wird es in den nächsten Jahre überdurchschnittlich wachsen.

Relevanz für das eigene Marketing

Nun stellst du dir sicherlich die Frage, was du mit diesen Informationen anfangen sollst. Zuallererst bilden diese Daten eine wichtige Basis für dein Marketingkonzept, da du innerhalb der Ausarbeitung eine Zielgruppe definieren musst. Und auf diese Gruppe von Menschen zielt deine Kampagne ab. Also sollte diese auch perfekt auf die potenziellen Kunden ausgerichtet sein. Sicherlich eignen sich deine Produkte oder Dienstleistungen nicht für alle Menschen der Gesellschaft, weshalb es hier nützlich ist zu wissen, was die Probleme und Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind. Nicht nur diese Faktoren spielen eine entscheidende Rolle, sondern auch, wie du diese Zielgruppe am besten erreichen kannst. All diese Fragen lassen sich aus den Ergebnissen des Sinus-Milieu-Modells ablesen. Nicht nur demografische Daten liefern dir diese Erkenntnisse, sondern eben auch tiefere Einblicke in die Interessen und Lebensweisen. So bekommst du Gewohnheiten heraus, die für deine Customer Journey wichtig sein könnten.

Fazit

Daher ergibt sich für dich der Vorteil, dass du bereits erhobene Daten für deine Marketingstrategien nutzen kannst. Wo vielleicht kostspielige Recherchen bzw. eigene Kundenbefragungen notwendig wären, kannst du hier auf aktuelle Ergebnisse und eine gewisse Repräsentativität vertrauen. Wenn du dir genauere Erkenntnisse zu einzelnen Bereichen wie Medien und Lifestyle des SINUS-Instituts ansehen möchtest, musst du allerdings für die erweiterte Bereitstellung dieser Daten beim Institut bezahlen oder kannst eine Kurzumfrage beauftragen. Je nachdem, wie groß und aufwendig die Kampagne ist, kann sich diese Investition jedoch lohnen.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.