Alles über die Kommunikation im Marketing-Mix

Kommunikationspolitik: Mit Botschaften und Werbung überzeugen

Viele setzen Marketing mit Kommunikation, Werbung und PR gleich, doch eigentlich ist die Kommunikationspolitik nur ein Teilbereich einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Nicht, dass die Kommunikation keinen hohen Stellenwert hat – ganz im Gegenteil, denn wenn keiner von deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deinem Unternehmen erfährt, wirst du auch keine Kunden haben. Trotzdem wollen wir dir in diesem Artikel erklären, wie die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix verankert ist, welche Ziele sie verfolgt und was geeignete Maßnahmen und Instrumente sind.

Definition: Kommunikationspolitik kurz erklärt

Die Kommunikationspolitik ist das vierte „P“ im Marketing-Mix und vervollständigt neben der Produktpolitik, der Preispolitik und der Distributionspolitik eine ganzheitliche Marketingstrategie. Sie umfasst die Planung, Umsetzung und Überprüfung aller Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmen, die sowohl intern als auch extern hinsichtlich eines bestimmten Angebots, Produkt oder Dienstleistung vorgenommen werden. Dafür stehen innerhalb der Kommunikationspolitik verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Ziele der Kommunikationspolitik

In der kurzen Definition wurde bereits ersichtlich, worauf die Kommunikationspolitik im wesentlichen abzielt: mit geeigneten Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppe zu erreichen. Aber dies allein ist nicht das Hauptziel, denn die Zielgruppe zu erreichen ist wichtig, um sein Produkt zu verkaufen. Doch da die Kommunikationspolitik auch auf die Unternehmensziele hin ausgerichtet sein sollte, sind auch richtige Positionierung am Markt, das Abheben von der Konkurrenz und vor allem das Kommunizieren von wichtigen Informationen und Botschaften wichtige Ziele. Innerhalb dieser Kommunikation sollten folgende Kriterien erfüllt werden, um die Zielgruppe anzusprechen:

  • Aktualität
  • hoher Informationsgehalt
  • Aufbau von Emotionen

Kommunikationskriterien: Strategie entwickeln

Damit du weißt, worauf es bei einer guten Kommunikationsstrategie ankommt, wollen wir dir die Inhalte und Kriterien übersichtlich darstellen.

Ziele festsetzen

Zu aller erst solltest du wissen, was du mit deiner Kommunikation bewirken willst. Möchtest du, dass deine Marke bekannter wird? Soll deine Reichweite gesteigert werden? Möchtest du deine Kundenanzahl steigern und gleichzeitig an dich binden? Soll dein Unternehmen bekannter werden und sich dein Image verbessern? Die Ziele sind deshalb so wichtig, weil du dahingehend die passenden Instrumente festlegen musst und möglicherweise auch deine Botschaften anpassen solltest.

Zielgruppe kennen

Damit die Kommunikationsmaßnahmen nicht ins Leere laufen und deine Botschaften auch wirklich ankommen, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist. Wie kannst du deine potenziellen Kunden erreichen? Wo und wie informieren sie sich? Wann treffen sie eine Kaufentscheidung? Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto treffender kannst du auch deine Botschaften platzieren.

Botschaften formulieren

Deine Kommunikationsmaßnahmen sollten natürlich auch die richtigen Inhalte haben. Hinsichtlich der Botschaften kannst du dann wiederum die passenden Kommunikationskanäle finden. Generell solltest du dich Folgendes fragen: Was wollen meine Kunden hören? Welche Informationen brauchen sie, um mein Produkt kaufen zu wollen? Wo genau liegen ihre Interessen? Und wie genau müssen sie angesprochen werden, um die Botschaften auch wahrzunehmen? Wollen sie eher sachlich und informativ abgeholt werden oder doch durch Emotionen?

Budget festlegen

Ein wichtiger Schritt in der Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist die Budgetierung. Denn hier legst du fest, wie viel dich deine Maßnahmen kosten sollen bzw. dürfen. Wie sehen deine finanziellen Mittel aus? Wie soll dein Budget auf die verschiedenen Maßnahmen und Instrumente verteilt werden? Überschreiten die Maßnahmen die Grenzen des Budgets, solltest du dein Vorgehen nochmals anpassen. Je nach Unternehmen und Unternehmensgröße kann es sinnvoll sein, das Budget bereits direkt zu Beginn der Strategie festzulegen, damit der Rahmen schon von Anfang an klar und vordefiniert ist.

Maßnahmendauer bestimmen

Wie auch bei jeder anderen Strategie, musst du im Vorfeld die Länge deiner Kommunikationsmaßnahmen bestimmen und festlegen. Wie lange sind bestimmte Angebote aktuell? Bietest du deine Produkte zu bestimmten saisonalen Zeiten an, bspw. an Weihnachten oder nur zur Sommerzeit? Und wie lange reicht das Budget aus?

Monitoring und Erfolgskontrolle

Um sagen zu können, ob deine Maßnahmen innerhalb deiner Kommunikationspolitik erfolgreich waren, musst du sie regelmäßig hinsichtlich ihrer Effizienz überprüfen. Wie viele potenzielle Kunden hast du erreicht? Wurden die festgesetzten Ziele umgesetzt? Hier lassen sich auch Fehler erkennen, die man für zukünftige Strategieentwicklungen vermeiden kann. Zudem kannst du ganz leicht sehen, ob bspw. dein Budget richtig kalkuliert wurde, ob du mehr oder auch weniger ausgeben solltest und ob deine Ziele zu hoch oder niedrig angesetzt wurden.

Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen

Nun weißt du, welche Kriterien zu einer gelungenen Strategie gehören, doch ohne die richtigen Instrumente, kannst du kaum erfolgreiche Maßnahmen umsetzen. Daher wollen wir dir die gängigsten Werkzeuge einmal vorstellen.

Öffentlichkeitsarbeit/PR: Eine der klassischsten Maßnahmen und Instrumente ist die Öffentlichkeitsarbeit. Hier versuchst du durch Kontaktpflege, Pressemitteilungen und sozialem Engagement Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch wichtig zu verstehen ist, dass die PR auch losgelöst vom Marketing betrachtet werden muss und Marketingstrategien nur weitestgehend unterstützen sollte.

Klassische Werbung und Online Werbung: Hiermit ist Werbung in Form von Anzeigen in Zeitungen, im Radio oder auch als Werbespots im Fernsehen gemeint. Auch online können Werbebeiträge als Banner auf jeder Webseite integriert oder auch als E-Mail-Newsletter, Pop-up-Anzeigen sowie CTA-Buttons angezeigt werden.

Persönliche Kommunikation/Persönlicher Verkauf: Beim persönlichen Verkauf geht es um den direkten Kundenkontakt, sowie man es auch klassischen Verkaufs- bzw. Beratungsgesprächen kennt.

Verkaufsförderung: Um den Verkauf deiner Produkte zu fördern, kannst du den Anreiz erhöhen, indem du möglicherweise Gutscheine, Rabattaktionen oder Sonderverkäufe organisierst.

Eventmarketing und Sponsoring: Ein beliebtes, aber sehr aufwendiges Instrument sind Events. Denn bei Events wird oftmals das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen nur am Rande wahrgenommen, sodass hier der Erlebnisfaktor die Kunden begeistern und überzeugen kann. Dieses Gefühl kann sich dann auf das Produkt übertragen.

Social Media Marketing: Auch über die verschiedensten Social Media Kanäle kannst du Werbung betreiben und mit Kunden kommunizieren. Ob selbst über die eigenen Kanäle oder durch einen Influencer – die Möglichkeiten auf den sozialen Netzwerken wachsen stetig.

Fazit: Kommunikationspolitik

Egal über welche Kanäle du mit welcher Botschaft und welchem Budget kommunizierst, versuche stets alle Kriterien deiner Kommunikationsstrategie aufeinander abzustimmen. Denn letztendlich müssen die Ziele der Kommunikationspolitik auch zu den Zielen der anderen Bereiche im Marketing-Mix passen. Oberstes Ziel sollte trotzdem sein, dass du mit deiner Kommunikation deine Ziele erreichst, egal ob du dein Unternehmen stärker bewerben möchtest oder deine Produkte an deine Zielgruppe verkaufen musst.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.