So setzt du die 4Ps optimal ein

Marketing-Mix: Die vier wichtigsten Marketing-Instrumente erklärt

„Marketing“ ist ein übergeordneter Begriff, mit dem zwar viele etwas anfangen können, aber trotzdem nicht so recht wissen, welche Teilbereiche darunter fallen. Geht es hier in erster Linie nur um Werbung? Oder sind vor allem die Vertriebskanäle entscheidend? Was muss ich alles beachten, damit meine Marketingstrategien ein voller Erfolg werden? Diese Fragen stellen sich sicherlich Gründer, die nun ihre Produkte oder Dienstleistungen vermarkten wollen. Daher erklären wir in diesem Artikel was der Marketing-Mix genau ist, welche Marketing-Instrumente dazugehören und wie du ihn einsetzen kannst.

Definition und Zielsetzung des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beschreibt alle Aktivitäten und Maßnahmen, die zur Erreichung der Marketingziele umgesetzt werden. Dabei teilt sich der Mix in vier Teilbereiche auf: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Ziel ist es also, diese vier Marketing-Instrumente aufeinander abzustimmen, um im Zusammenspiel die übergeordneten Ziele zu erreichen. Sind also die Ziele erst einmal definiert, muss du bestimmen, mit welchen Marketing-Instrumenten du diese auch erreichen kannst. Daher können sich die eingesetzten Instrumente und Maßnahmen auch von Unternehmen zu Unternehmen deutlich unterscheiden, wenn sie sich unterschiedliche Ziele gesetzt haben. Weil die Teilbereiche im Englischen Product, Price, Place und Promotion genannt werden, ist der Marketing-Mix auch unter den „4Ps“ bekannt.

Marketing-Mix: Die 4Ps erklärt

Damit du einen detaillierteren Einblick in die einzelnen Teilbereiche bekommst, wollen wir diese getrennt voneinander vorstellen. Wichtig ist, dass du stets daran denkst, dass sich alle Ps aufeinander beziehen und voneinander abhängig sind.

Produktpolitik

Hier geht es um dein Produkt oder deine Dienstleistung, das du verkaufen bzw. die anbieten möchtest. Dieser Bereich betrifft alle Entscheidungen und Aktivitäten, die direkt mit dem Produkt in Verbindung stehen. Hier geht es im wesentlichen um die Auswahl und die Weiterentwicklung deiner Produkte oder Dienstleistungen. Dies betrifft daher Entscheidungen zum Design, der Qualität, der Funktionalität, der Menge und grundsätzlich die Art des Produkts. An dieser Stelle musst du dir folgende Fragen stellen: Wie differenziert sich mein Produkt von anderen? Welche Innovationen kann ich vorweisen? Wofür seht das Produkt? Was ist meine Marke? Wie genau sieht mein Service aus? Was ist der Nutzen für meine Zielgruppe? Wie sieht die Verpackung aus? Für welchen Lifestyle steht das Produkt? Da dies grundlegende Fragen sind, wird die Produktpolitik als wichtigste Säule innerhalb des Marketing-Mix angesehen.

Preispolitik

Ein weiterer, wesentlicher Teilbereich ist die Preispolitik. Hier geht es um die Preisgestaltung und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Unter dem Preis wird hier der Betrag verstanden, den der Kunde bei Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung zahlt. Also musst du an dieser Stelle entscheiden, wie viel du verlangen kannst, um gut genug zu verdienen, aber der Kunde das Gefühl hat, einen fairen Preis zu zahlen. Dabei gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, die du dafür nutzen kannst. Ob mit Penetrationsstrategie möglichst niedrige Preise anzubieten, mit der Skimmingstrategie möglichst hohe und exklusive Preise anzubieten oder mit der Preisdifferenzierungsstrategie unterschiedliche Preise zu kalkulieren, bleibt dir überlassen. Vor allem sollte diese Entscheidung zu deiner Produktpolitik passen. Somit ergeben sich hier folgende Fragen: Zu welchem Preis verkaufe ich mein Produkt oder meine Dienstleistung? Wie sehen hier Liefer- und Zahlungsbedingungen aus? Möchte ich Rabattaktionen ermöglichen?

Distributionspolitik

Die dritte Säule im Marketing-Mix und ein wesentliches Marketing-Instrument ist die Distributionspolitik. Denn an dieser Stelle legst du fest, über welche Wege deine Kunden dein Produkt oder deine Dienstleistung erwerben können. Auch hier hast du mehrere Möglichkeiten und solltest genau diese wählen, die perfekt zu deinem Produkt und auch dem Preis passt. Soll der Kunde dein Produkt direkt bei dir und ohne Zwischenhändler kaufen können? Oder bietet es sich an, dein Produkt über Zwischenhändler zu betreiben, sodass du dich allein auf die Produktion konzentrieren kannst? Aber vielleicht ist auch die Multikanal-Struktur für dich interessant, bei der du mehrere Kanäle bespielst und somit direkte als auch indirekte Wege konzipierst. Zentrale Fragen sind also folgende: Kann ich meine Produkt gut und einfach lagern? Welcher Kanal passt zu meiner Zielgruppe? Ist mein Produkt erklärungsbedürftig und sollte daher durch Fachpersonal demonstriert werden? Welche Absatzwege nutzt die Konkurrenz?

Kommunikationspolitik

Kommen wir zur letzten Säule des Marketing-Mix: die Kommunikationspolitik. Nur weil sie als letztes aufgeführt ist, heißt dies nicht, dass sie unwichtig ist. Im Gegenteil, denn deine Kunden sollen schließlich von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung erfahren. Und genau darum geht es: Wie kommunizierst du dein Produkt? Denn du solltest die Kommunikation nie als Einbahnstraße sehen, sondern vielmehr als einen möglichen Austausch. Und dafür musst du dir passende Kommunikationskanäle überlegen, die wiederum zu den restlichen Marketing-Instrumenten passen und vor allem zu deiner Zielgruppe. Und bei all diesen Überlegungen darfst du nicht vergessen, auch die interne Kommunikation zu berücksichtigen. Daher ergeben sich an dieser Stelle Fragen wie: Wie erreiche ich sämtliche Stakeholder? Welche Botschaft möchte ich vermitteln? Welcher Kanal eignet sich für welche Botschaft? Und auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe unterwegs? Was will ich mit meiner Kommunikation erreichen?

Erweiterung des Marketing-Mix

Über die Jahre hat sich das grundlegende Marketing-Mix-Modell etwas gewandelt, sodass noch weitere Ps hinzugekommen sind. Um dir ein umfassendes Bild zu ermöglichen, werden wir auch die nachträglichen Marketing-Instrumente erklären.

Personalpolitik

Bei der Personalpolitik (People) stehen deine Mitarbeiter im Fokus, die ein direktes Verbindungsglied zwischen Hersteller und Kunden bilden. Sie sind demnach die Menschen, die am meisten Kontakt mit den Kunden haben und deshalb eine zentrale Schlüsselrolle spielen. Dadurch repräsentieren sie dein Unternehmen auch ein Stück weit und können Kunden durch ihr Fachwissen nicht nur dein Produkt erklären, sondern sie auch zu einem gewissen Grad beeinflussen. Also solltest du dir Zeit für deine Mitarbeiter nehmen und auch in Weiterbildungsmaßnahmen investieren. Gebe ihnen das Gefühl wichtige Arbeit zu leisten, genau das tun sie auch. Sind deine Mitarbeiter glücklich, ist die Chance, dass auch deine Kunden glücklich sind, definitiv höher.

Prozesspolitik

Die Prozesspolitik (Process) bezieht sich zum einen auf die Customer Experience und damit auf einen kundenorientierten Prozess. Zum anderen aber auch auf das generelle Prozessmanagement, welches ebenso technische Prozesse in der Produktherstellung beinhaltet. Wann macht wer was? Und ab welchem Zeitpunkt kommt in diesem Prozess der Kunde hinzu? Diese Fragen helfen dir dabei, deine Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten und die Kundenzufriedenheit durch Verbesserungsmaßnahmen zu erhöhen. Denn auch hier ist ein perfektes Kundenerlebnis dein Ziel.

Ausstattungspolitik

Unter der Ausstattungspolitik (Physical Evidence) versteht man bspw. die Ausstattung und Gestaltung der Verkaufsräume bzw. des Unternehmen. Darunter fallen also alle Ausstattungsmerkmale deiner Firma, die eine konkrete Wirkung auf den Kunden haben können. Daher ist dieses Marketing-Instrument auch nur dann von Bedeutung, wenn du an einem Ort mit deiner Zielgruppe in Berührung kommst. Hast du mehrere Filialen oder Stores, kann ein ansprechendes Interior-Design oder „Matching-Outfits“ der Mitarbeiter nicht nur für Hingucker sorgen. Sie können auch eine spezielle Wirkung auf den Kunden entfalten.

Fazit

Nun sollte dir klar sein, worauf es bei einem ganzheitlichen Marketingkonzept ankommt. Wichtig zu bedenken ist hier vor allem, dass alles aufeinander abgestimmt und zugeschnitten werden muss. Zum Beispiel solltest du keine Glitzer-Smartphone-Hülle zu einem gehobenen Preis über einen Online-Shop anbieten und dieses Angebot per Reklame-Flyer kommunizieren. So verrückt dieses Beispiel auch klingen mag – es verdeutlicht, dass alle vier Marketing-Instrumente nicht aufeinander abgestimmt sind. Denn mit diesem Produkt wirst du durch die gewählten Marketingmaßnahmen deine Zielgruppe nicht erreichen. Es geht also darum, vorher Ziele zu formulieren und mittels gut durchdachten Marketing-Mix diese auch zu erreichen.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.