Fessel deine Zielgruppe mit einer kreativen Content-Marketing-Strategie

Storytelling im Marketing: So überzeugst du mit Geschichten

Mit jeder Marketing-Strategie verfolgst du das immer gleiche Ziel: die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und sie zum Kauf zu motivieren. Manchmal überzeugst du mit deinem Produkt, manchmal mit der Art der Kommunikation. Doch kaum etwas überzeugt Kunden so sehr, wie eine spannende, emotionale Geschichte, die Menschen berührt und mit der sie sich ein Stück weit identifizieren können. Solche Geschichten kannst du auch im Marketing einsetzen. Das sogenannte „Storytelling“ ermöglicht dir auf kreative Art und Weise deine Zielgruppe zu erreichen und kann deine Content-Strategie auf das nächste Level heben.

Definition: Storytelling

Mit Storytelling kannst du Informationen zu deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung innerhalb eines Erzählrahmens mithilfe dramaturgischer Mitteln präsentieren. Es geht also darum, vielleicht eher trockene Informationen durch eine emotionale, spannende oder lustige Geschichte besser zu vermitteln, die letztendlich auf eine Botschaft hinausführt. Dabei hilft Storytelling nicht nur eine Botschaft zu vermitteln, sondern kann als Kommunikationsmittel den Kunden emotional an deine Marke binden. Egal welches Unternehmen du führst oder welche Produkte du verkaufst – jeder Unternehmer kann Storytelling für sein Business einsetzen.

Herkunft, Funktion und Ziele

Storytelling im Marketing funktioniert so gut, weil wir Menschen es lieben, Geschichten zu erzählen. Geschichten ermöglichen nicht nur Kindern die Welt besser zu verstehen, sie können komplizierte Sachverhalt für alle verständlicher darstellen. Schon damals schilderte man Erlebnisse durch Höhlenmalerei, um seine Erfahrungen für die Nachwelt festzuhalten und weiterzugeben. Man saß zusammen am Lagerfeuer und erzählte sich Märchen, Mythen und Sagen, um Informationen und gesellschaftliche Bedingungen vereinfacht darzustellen. Durch Geschichten lernen wir und können uns Aussagen besser merken, da wir verschiedenen Informationsmustern Bedeutungen zuweisen. Besonders dann, wenn uns Erzählungen berühren und begeistern.

Storytelling im Marketing verfolgt daher folgende Ziele:

  • die Aufmerksamkeit zu erhöhen
  • Informationen langfristiger im Kopf zu behalten
  • Botschaften verständlicher zu vermitteln
  • die Markenbindung durch Emotionen zu stärken
  • eine höhere Glaubwürdigkeit zu bewirken

Storytelling im Marketing

Storytelling im Marketing zielt daher auf den Transport von Werbebotschaften innerhalb einer Geschichte ab, die den potenziellen Kunden auf persönlicher und emotionaler Ebene erreichen. Für dich und dein Unternehmen bietet es nicht nur den Vorteil, dass deine Botschaft viel leichter aufgenommen wird, sondern auch, dass die Informationen langfristiger abgespeichert werden. Erzählst du eine Geschichte, die deine Zielgruppe begeistert, werden sich diese Menschen an die Geschichte auch länger erinnern. Und somit bleibst du als Unternehmen auch in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Besonders effektiv ist Storytelling also für Unternehmen und Startups, die noch nicht wirklich bekannt sind und sich einen Namen machen wollen.

Entscheidende Fragen sind: Wie und wo kann ich Storytelling im Marketing einsetzen? Was ist eine Geschichte wert und wie konstruiere ich diese? Auf welchen Kanälen kommuniziere ich meine Story? Und was mache ich, wenn ich die perfekte Geschichte entwickelt habe? Damit du nun genau weißt, wie du Storytelling im Marketing richtig einsetzt, werden diese Fragen im Folgenden beantwortet.

Einsatzgebiete von Storytelling im Marketing

Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Einsatzgebiete für das Storytelling. Denn im Prinzip lässt sich zu jedem Sachverhalt eine gute Geschichte entwickeln. Du kannst zu deinem Produkt eine Story erzählen, über deine Kampagne und Slogan, zu deinem Unternehmen oder deiner Gründungsgeschichte, aber auch über gewisse Personen. Denn gute Geschichten brauchen starke Charaktere und genau darauf zielt auch Storytelling ab: Personalisierung. Du hast eine einzigartige Gründungsgeschichte? Dein Team setzt sich aus außergewöhnlichen Menschen zusammen? Stecken hinter deinem Produkt die persönlichen Bedürfnisse und Wünsche des CEO‘ s? Versuche hier deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deiner Kampagne ein Gesicht und eine Botschaft zu geben.

Konzeption der Storyline

Für ein erfolgreiches Storytelling im Marketing brauchst du also eine Geschichte, die gut funktioniert. Die sowohl Emotionen transportiert, Informationen beinhaltet und eine ganz besondere und klar erkennbare Botschaft enthält. Genau da musst du auch ansetzen, wenn du dich an die Konzeption einer Storyline begibst: bei der Botschaft. Was möchtest du eigentlich vermitteln? Was soll deine Zielgruppe aus dieser Geschichte mitnehmen?

Grundsätzlich solltest du dich auf die Kernelemente einer guten Geschichte konzentrieren. Eine Geschichte wird üblicherweise von mindestens einer Figur getragen, mit der sich die Zielgruppe identifizieren sollte. Dabei muss du hier gar nicht zu sehr in die Details gehen. Es reicht schon, wenn die Figur ein Attribut besitzt, welches viele Menschen sich selbst zuschreiben würden. Schau also, dass du weißt, wer zu deiner Zielgruppe gehört und was die Wünsche, Bedürfnisse und vielleicht auch Ängste dieser Menschen sind.

In den meisten Geschichten gibt es ein Problem, das im Laufe der Erzählung gelöst wird. Das Lösen dieses Konfliktes kann dann der rote Faden in deinem Plot sein, an dem sich deine Geschichte entlang hangelt. Egal ob Drama, Comedy oder Thriller – jedes Genre ist hier möglich und erlaubt dir, Emotionen zu kreieren. Dabei muss deine Story nicht fiktiv sein. Wenn du bspw. eine spannende Gründungsgeschichte erzählen willst, dann ist es umso authentischer, wenn die realen Gründer vor der Kamera stehen.

Je nach Geschichte, die du erzählen willst, können dir diese Fragen bei der Erstellung der Storyline helfen:

  • Wofür wird mein Produkt genutzt?
  • Was ist der entscheidende Vorteil bei meiner Dienstleistung?
  • Wo liegt mein Alleinstellungsmerkmal?
  • Was ist meine Gründungsgeschichte?
  • Warum habe ich das Produkt entwickelt?
  • Für wen ist mein Produkt?
  • Wofür steht mein Unternehmen?

Kommunikationskanäle

Geeignete Kommunikationskanäle sind besonders die, die bewegte Bilder zulassen. Natürlich kannst du Storytelling auch im geschriebenen Wort und somit als Text veröffentlichen, doch am besten funktionieren Bilder. Diese erregen deutlich mehr Aufmerksamkeit und können Emotionen sehr viel besser transportieren. Daher eignen sich Foto-Stories und kleine Filme bzw. Videos für Werbespots und Social Media-Kanäle wie YouTube, Instagram und Facebook. Soziale Netzwerke bieten zudem die Möglichkeit, dass Videos, die den Usern besonders gut gefallen, viral gehen können. Denn soziale Netzwerke lassen es zu, dass Nutzer die Inhalte teilen, liken und kommentieren können, sodass deine Inhalte womöglich einer noch größeren Zielgruppe zugänglich werden. Wenn du deine Geschichte dann veröffentlichst, versuche deine Kanäle miteinander zu verbinden und die Geschichte überall, wie einen roten Faden, durchscheinen zu lassen. Eine einheitliche Kommunikation ist hier besonders wichtig.

Storytelling im Marketing: Beispiele

Damit du dir vorstellen kannst, wie erfolgreiches Storytelling im Marketing aussieht, wollen wir dir ein paar Beispiele vorstellen. Diese Beispiele zeigen dir zum einen, wie gute Geschichten erzählt werden können. Zum anderen sollen sie dich inspirieren und veranschaulichen, wie unterschiedlich Geschichten aussehen können.

Dove: Real Beauty Sketches

Bei der amerikanischen Körperpflege-Marke Dove steht seither in allen Werbungen die natürliche, individuelle Schönheit im Fokus und die Liebe zum eigenen Körper. Um dem noch mehr Ausdruck zu verleihen, entwickelte die Firma eine Kampagne über die eigene Wahrnehmung des Körpers. Im Film geht es darum, dass Frauen einem Phantomzeichner ihr Äußeres beschreiben, damit dieser, ohne die Frauen zu sehen, ein Portrait von ihnen zeichnen kann. Danach zeichnete der Maler die gleichen Frauen nochmals, dieses Mal jedoch anhand der Beschreibungen fremder Personen. Das Ergebnis: zwei unterschiedliche Bilder. Mit diesem Storytelling möchte das Unternehmen die Botschaft vermitteln, die eigene Schönheit zu erkennen und weniger gesellschaftlichen Schönheitsidealen hinterher zu laufen.

Red Bull: Sprung aus dem Weltraum

Eine klassische helden- und actionreiche Kampagne startete Red Bull zusammen mit dem Extremsportler Felix Baumgartner. Auf der Suche nach immer größeren und spektakulären Abenteuern will Felix Baumgartner einen Rekordversuch wagen: ein Sprung aus dem Weltraum. Dafür kletterte er, beobachtet und begleitet von einem Expertenteam, duzend Kameras und den Medien, in eine Kapsel mit Helium-Ballon und stieg damit 39 Kilometer in die Höhe. Mit dem anschließenden Sprung aus der Kapsel gelang Felix unter anderem mit dem höchsten freien Fall ein Weltrekord. Mit dieser einzigartigen Geschichte gelang es Red Bull, nicht nur die Aufmerksamkeit Millionen Zuschauer zu generieren, sondern auch, den eigenen Slogan zu beleben: Red Bull verleiht Flügel.

Edeka: #heimkommen

Eine der berühmtesten und bekanntesten Storytelling-Beispiele ist die Weihnachtswerbung von Edeka. Hier wird die Geschichte eines älteren Mannes erzählt, der Weihnachten alleine verbringt und seine Familie vermisst. Die Familie ist zu beschäftigt, um ihn an Weihnachten zu besuchen. Die Erzählung ändert sich, als alle eine Nachricht über den Tod des älteren Mannes erhalten und plötzlich aus allen Teilen der Erde an sofort anreisen. Geplagt von Schuldgefühlen treffen alle Familienmitglieder am Haus ein, in dem der ältere Mann an einer gedeckten Tafel wartet und die Worte äußert: „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ Erleichtert fallen sich alle in die Arme und verbringen ein fröhlichen Weihnachtsabend zusammen. Mit dieser Story vermittelte Edeka nicht nur pure Emotionen, sondern auch die Botschaft, an die wirklich wichtigen Sachen im Leben zu denken.

Fazit: Storytelling im Marketing

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Storytelling auf unterschiedliche Weisen funktionieren kann. Es bedarf lediglich Emotionen, identifizierbare Figuren, einer Handlung und einer klaren Botschaft. Egal ob völlig verrückt, traurig, dramatisch oder lustig – sobald Menschen emotional berührt und persönlich angesprochen werden, bleibt ihnen die Story, die Marke und das Unternehmen viel eher im Kopf, als eine bloße Informationsvermittlung oder plumpe Werbung. Durch Storytelling im Marketing wird eine Marke erst richtig spürbar und real und kann dafür sorgen, dass potenzielle Kunden zu echten Kunden werden. Und echte Kunden letztendlich zu Fans.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.