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KPIs im Online Marketing: Was sind wichtige Kennzahlen?

Wenn du heutzutage ein erfolgreiches Geschäft betreiben möchtest, kommst du um einen Online-Auftritt nicht herum. Vom Global Player im Elektroniksektor bis zum lokalen Friseursalon hält das World Wide Web für Unternehmer aus nahezu allen Branchen großes Kunden- und Umsatzpotential bereit. Häufig befindet sich der erste Touchpoint von Company und Customer im Internet: auf der Firmen-Homepage, auf Profilen in Sozialen Netzwerken oder auch in den Google-Suchergebnissen. Wenn du das Maximum aus deinem Online-Auftritt herausholen möchte, musst du allerdings zum richtigen Analysewerkzeug greifen und die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing kennen sowie zu interpretieren wissen.

Wozu brauchst du KPIs?

Als Gründer hast du es oftmals nicht leicht. Denn selbst wenn du das Geschäftskonzept gut durchdacht, Marktzahlen fundiert analysiert und alle bürokratischen Hürden genommen hast, kann die Existenzgründung schneller beendet sein als sie begann. Speziell für Jungunternehmer, die mit ihrem Geschäft von einer guten Online-Performance abhängig sind, sind die ersten unternehmerischen Schritte nicht leicht. Denn mit den üblichen Kennzahlen und Analysewerkzeugen aus der Betriebswirtschaft und dem klassischen Marketing kommst du im Online Marketing nicht allzu weit.

Dies soll allerdings nicht heißen, dass es für das Online-Business keine nützlichen Analysekennzahlen gibt – ganz im Gegenteil. Wohl in keinem anderen Bereich lassen sich Erfolg und Misserfolg so genau aus Zahlen ablesen, wie im World Wide Web. An der Menge nützlicher KPIs scheitert es online also ganz bestimmt nicht. Daher wollen wir dir in diesem Artikel die Möglichkeiten der KPIs im Online Marketing näher bringen.

Definition: Was sind KPIs?

KPI steht für Key Performance Indicator. Hierbei handelt es sich um einen betriebswirtschaftlichen Begriff, der insbesondere dem Management und Controlling Kennzahlen liefert, anhand derer sich die Wirtschaftlichkeit und Rentabilität von Unternehmen überprüfen lassen. Im Prinzip geht es also um sogenannte Leistungskennzahlen, mit denen du den Erfolg deiner Maßnahmen und Strategien messen kannst.

Die Herausforderung besteht vor allem darin, die richtigen bzw. geeignete Online-KPIs für die eigene Geschäftstätigkeit im Internet zu nutzen. Denn so wie beispielsweise das Rechnungswesen in einem Unternehmen an anderen Kennzahlen interessiert ist als die Logistik, werden für dein Online-Geschäft wiederum ganz unterschiedliche Kennzahlen interessant sein.

Kategorisierung: So werden KPIs im Online Marketing eingeteilt

Eine große Herausforderung im Online Marketing ist ohne Frage, sich das notwendige Know-how für ein effektives Monitoring und Controlling selbst anzueignen – besonders dann, wenn man noch ganz am Anfang steht. Denn es bedarf gerade in einigen Bereichen des Online Marketings einiges an Erfahrung, um Kennzahlen zur Sichtbarkeit oder Werte wie die Domain Popularity richtig einordnen zu können. Zwar kann am hier auch Hilfe von Fachleuten in großen Online-Agenturen für Suchmaschinenoptimierung und Co. annehmen, doch du solltest du auch nicht davor zurückschrecken, selbst ein möglichst großes Wissen über die wichtigsten Themen im Online Marketing anzueignen.

Grundsätzlich lassen sich – je nach Bereich im Online Marketing – folgende Kategorien einteilen, von denen die Wichtigsten näher erläutert werden.

Übergeordnete KPIs

Zu den übergeordneten KPIs zählen jene Kennzahlen, die unabhängig von der Art des Online-Business für jeden Unternehmer wichtig sind, weshalb es sich hier auch um grundsätzliche Kennzahlen aus der Betriebswirtschaft handelt.

  • Zahl der Conversions: Diese Kennzahl bezeichnet die absolute Anzahl an vorab definierten Aktionen eines Kunden, beispielsweise einen Kauf oder den Abschluss eines Abonnements.
  • Conversion Rate: Die Conversion Rate setzt die Gesamtzahl der Conversions zur Gesamtzahl der Webseitenbesucher in Relation.
  • CPA: Dieser KPI bezieht sich auf die reine Kostenbetrachtung und setzt die Werbekosten (Kosten pro Aktion) zu den erzielten Conversions ins Verhältnis. Diese Kennzahl gibt jedoch keine direkte Auskunft über die Wirtschaftlichkeit der Werbung.
  • Return of Investment (ROI): Der ROI ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, nicht nur im Online Marketing. Hier werden Gewinn und Kapital dividiert: liegt der Wert über der Zahl 1, lässt sich eine Geschäftstätigkeit als wirtschaftlich lohnend beschreiben.
  • Return of Adspend (ROAS): ROAS ist der Quotient aus Gewinn und Kosten für Suchmaschinenwerbung. Beispiel ist hier Google AdWords: bei positiver Zahl gilt eine Werbemaßnahme als wirtschaftlich.
  • Kosten-Umsatz-Relation (KUR): KUR ist der Quotient aus Kosten und Umsatz. Dies ist eine Kennzahl zur Bewertung, wie sinnvoll Werbemaßnahmen sind. Grundsätzlich gilt: je kleiner der Wert, desto wirtschaftlicher die Werbemaßnahme.

KPIs für eCommerce/Online-Shops

Bei den wichtigsten Kennzahlen für Online-Shops kommt es natürlich in erster Linie auf den Umsatz an. Die KPIs aus dem eCommerce-Sektor sind daher den klassischen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen am ähnlichsten.

  • Umsatz: Das ist die Kennzahl für den absoluten Wert der verkauften Waren.
  • CPO: Die Cost per Order, also Kosten pro Bestellung, setzen Werbekosten zur Anzahl der Gesamtbestellungen (gesamte Warenkörbe) in Relation.
  • Order pro Visitor: Diese Kennzahl beschreibt die durchschnittliche Zahl von Bestellungen pro Besucher.
  • Stornoquote: Diese Quote stellt den Anteil der stornierten Verträge an den neu abgeschlossenen Verträgen oder den Verträgen im Bestand dar.
  • Retourenquote: Diese Quote gibt Auskunft über das Verhältnis zwischen zurückgeschickter und verweigerter Ware und der gesamt verkauften Ware.

Webseiten-KPIs

Webseiten-KPIs sind insbesondere für Online-Zeitungen, Blogbetreiber und Co. interessant, weil sich hierdurch der Wert einer Webseite für Werbepartner erhöht. Auch Gastartikel lassen sich so hochpreisiger verkaufen.

  • Unique Visitors: Darunter kannst du die Zahl einzelner Besucher einer Webseite verstehen und ist daher eine wichtige Kennzahl zur Ermittlung der Reichweite.
  • Visits: Visits beschreiben die Zahl der Webseitenbesuche eines einzigen Nutzers innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
  • Page Impressions: Unter Page Impressions versteht man die Gesamtzahl der Aufrufe einzelner (Unter-)Seiten einer Webseite.
  • Absprungrate: Auch die Absprungrate ist wichtig, da sie zeigt, wie viele Webseitenbesucher die Seite ohne weitere Aktion bzw. weiteren Klick wieder verlassen.
  • Verweildauer: Diese Kennzahl beschreibt die Zeit, die ein User vom Besuch der Webseite bis zur letzten Aktion auf der Seite verbringt.
  • Wiederkehrende/neue User: Dieser Indikator zeigt das Verhältnis von wiederkehrenden und neuen Webseitenbesuchern an. Grundsätzlich gilt hier: je höher der Anteil neuer Nutzer ist, desto höher ist auch die Reichweite.

Social Media-KPIs

Auch im Bereich Social Media haben sich feste Messgrößen etabliert, die Marketing-Experten analysieren, um die Social Media-Bilanz des Unternehmens zu bewerten. Da sich soziale Netzwerke durch die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten auszeichnen, sind auch die Social Media-KPIs vor allem interaktionsbezogen.

  • Follower/Kontakte/Fans: Diese leicht zu ermittelnde Kennzahl sagt aus, wie viele Social Media-Nutzer den eigenen Account abonniert haben bzw. diesem folgen.
  • Anzahl der Interaktionen: Unter diesem KPI versteht man alle Aktionen wie Retweets, Social Shares, Likes und Kommentare von Usern.
  • Impressionen: Die Impressionen sagen aus, wie häufig ein Beitrag der eigenen Seite im Newsfeed der User angezeigt wird. Anzeigen können einem User mehrfach angezeigt werden.
  • Reichweite: Die Reichweite gibt Auskunft darüber, wie viele Personen eine Anzeige gesehen haben.
  • Anzahl der Erwähnungen: Durch @Mentions oder Hashtags wird ersichtlich, wie oft die eigene Seite erwähnt wurde.
  • Share of Voice (SoV): Die Kennzahl Share of Voice zeigt an, wie häufig die eigene Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern erwähnt wird.

Fazit: Kennzahlen mit Vorsicht betrachten

Allein die Menge an verschiedenen KPIs im Online Marketing mag für dich als womöglich relativ unerfahrenen Existenzgründer abschreckend wirken. Hinzu kommt, dass gerade in Bereichen wie Content-Marketing oder SEO einige Kennzahlen erstens nur über bestimmte Tools zugänglich sind und zweitens auch nur auf eine begrenzte Datenmenge zurückführen. Doch die Auseinandersetzung mit diesem Thema ist essentiell, wenn du online erfolgreich performen möchtest. Überlege daher sehr gut, welche Schlüsse du aus den KPIs ziehst und welche Aussagekraft die Zahlen tatsächlich mitbringen. Die Zahl von Analysewerkzeugen und Kennzahlen ist riesig, ebenso wie die Preisstrukturen einiger Tools, die einerseits für manch einen unabdingbar sind, andererseits gerade für Existenzgründer die monatlichen Ausgaben erhöhen. Und auch deswegen heißt es im Online Marketing: erst ausführlich informieren, dann handeln. Plattformen zur Informationsbeschaffung gibt es für dich aber glücklicherweise zur Genüge.

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Benedikt Voigt

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