So findest und gewinnst du Influencer für dein Unternehmen

Influencer-Marketing erklärt: Diese Spielregeln solltest du beachten

Werbung war schon immer ein wichtiger Bestandteil der Verkaufsstrategie. Jedes Unternehmen bemüht sich, ein neues Produkt bekannt zu machen und die potenziellen Kunden von der Qualität oder der Sinnhaftigkeit eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung zu überzeugen. Immer wieder werden neue Strategien entwickelt, von denen sich die Unternehmen noch größere Wirkung erhoffen. Durch die Entwicklung des Internets und der sozialen Netzwerke bieten sich ganz neue Perspektiven möglichst viele Menschen zu erreichen. Das sogenannte Influencer-Marketing gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung. Was aber ist das und wie funktioniert diese Art der Werbung? Wir geben dir einen Überblick und ein paar Tipps.

Was ist überhaupt ein Influencer?

Unter einem Influencer verstehen Werbefachleute einen Meinungsmacher und Multiplikator. Ein Influencer ist eine Person, die im Internet einen hohen Bekanntheitsgrad besitzt und die von vielen Menschen über die sozialen Netzwerke beobachtet wird, um ihre Aktivitäten zu verfolgen. Diese Person ist in der Lage, andere zu beeinflussen und sie für etwas zu begeistern. Aus diesem Grund wird sie von Unternehmen für Werbezwecke genutzt. Ein Influencer verrichtet seine Arbeit in vielfältiger Weise. Er ist nicht nur online über Blogs, Websites, Foren oder Accounts bei sozialen Netzwerken aktiv, sondern macht auch in privatem Umfeld immer und überall Werbung, ob auf Veranstaltungen, Partys oder im Urlaub.

Beispielsweise steht ein Influencer bei einem angesagten Uhrenlabel unter Vertrag, soll für eine bestimmte Uhr werben und bekommt ein Exemplar. Die Uhr trägt er dann vermutlich nicht nur in einem seiner Videos, sondern auch wenn er abends ausgeht oder am Strand liegt. Seine Follower sehen ihn mit der Uhr quasi überall und müssen sie haben, weil er sie eben auch hat. Influencer-Marketing ist also zu weiten Teilen vor allem Mundpropaganda.

Quantität ist nicht gleich Qualität

Wenn ein Unternehmen beabsichtigt, seinen Erfolg durch den Einsatz eines Influencers zu steigern, dann greift es in der Regel auf Influencer zurück, die über eine möglichst große Reichweite verfügen, die also extrem viele Follower haben. Bisher waren Experten der Meinung, dass mehr Follower mehr Verkäufe nach sich ziehen würden. Aber diese Auffassung wandelt sich. Neuere Erfahrungen zeigen, dass ein Influencer mit weniger, aber dafür umso engagierteren Followern nicht weniger erfolgreich ist – ganz im Gegenteil. Es scheint tatsächlich besser zu sein, 1000 Follower zu haben, die einen wirklich lieben, als zwei Millionen, die einen lediglich mögen.

Das Geheimnis ist, dass ein Influencer, der sich voll und ganz mit dem von dir angebotenen Nischenprodukt identifiziert, es sehr viel besser bewerben kann, als ein Influencer, der zwar extrem viele Follower hat, dem dein Produkt aber eigentlich egal ist.

Subtile Werbung im Influencer-Marketing

Umfragen haben ergeben, dass sich Kunden heute nicht mehr von traditionellen Formen von Werbung angesprochen fühlen. Die junge Generation möchte keine allzu idealisierte Darstellung, sondern sie wünschen sich eine realistische, ganz natürliche Werbung. Dies gelingt nach Meinung von Werbefachleuten am besten, wenn der Influencer ganz subtil, fast nebenbei für ein Produkt wirbt. Das gelingt ihm aber wiederum nur, wenn er von dem selbst überzeugt ist, was er seinen Followern präsentiert. Was du im Alltag selbst benutzt, kannst du sehr viel besser empfehlen. Erstellt er beispielsweise ein Video, dann wird er in diesem das Produkt oder die Dienstleistung sehr viel natürlicher einbinden, als wenn er sich dazu überwinden muss, weil er das Produkt nicht mag oder von einer Dienstleistung nicht überzeugt ist.

Die Entwicklung einer Influencer-Marketing-Strategie

Bevor du dich direkt mit der Suche und der Kontaktaufnahme zu geeigneten Influencern beschäftigst, solltest du dir zunächst eine Influencer-Marketing-Strategie überlegen. Diese kann deine Suche nach den richtigen Meinungsmachern extrem vereinfachen und dir als erste Hilfestellung auf dem Weg zur Überzeugung deiner Meinungsmacher dienen.

Die Suche nach geeigneten Influencern erfordert zunächst eine gewisse Vorarbeit. Als erstes solltest du nach aktuellen Beiträgen Ausschau halten, die zu deinen Produkten, Themen oder Dienstleistungen einen direkten Bezug haben. Verwende bei deiner Recherche ausgewählte Keywords oder Hashtags, die für deine Themen relevant sind. Entscheide dich für Faktoren bzw. Themenschwerpunkte, nach denen du die für dich interessanten Influencer recherchieren möchtest.

Vor einer Zusammenarbeit mit einem Influencer solltest du darauf achten, dass deine Zielgruppe und die des Influencers identisch sind oder zumindest Parallelen aufweisen. Auch solltest du dir bereits jetzt Gedanken darüber machen, wie eine Kontaktaufnahme aussehen könnte. Folgende Fragen können dich bei deiner Marketing-Strategie unterstützen: Welche Ziele erhoffst du mit Hilfe der Influencer zu erreichen? Was genau sollen die Influencer für dich tun? Welchen Nutzen können die Influencer aus dem Ganzen ziehen? Bekommen sie für ihre Unterstützung eine Gegenleistung? Wie kontaktierst du die Influencer am besten?

Durchführung einer quantitativen und qualitativen Analyse

Um die Eignung eines Influencers festzustellen, solltest du eine quantitative und eine qualitative Analyse durchführen. Die quantitative Analyse eignet sich dazu, festzustellen, wie viele Menschen der Influencer mit seinen Posts erreichen kann. Analysiere, wie viele Besucher täglich auf seiner Seite sind. Finde heraus, wie viele Follower und Abonnenten er hat und wie viel er zu deinem Thema postet. Postet er täglich, wöchentlich oder sogar nur in sehr unregelmäßigen Abständen? Wie ist die Resonanz auf die Posts des Meinungsmachers? Wie viele Kommentare, Likes und Shares erhält er auf die von ihm veröffentlichten Beiträge?

Mit der qualitativen Analyse stellst du fest, ob der Influencer themengleiche oder -ähnliche Schwerpunkte bei seinen Beiträgen setzt. Prüfe, ob die Qualität der Beiträge dir zusagt und ob deine Marke, dein Produkt zu diesem Influencer passen könnte. Stelle fest, wie sehr der Influencer in seiner Community anerkannt ist. Schätzen und respektieren ihn die Follower? Hat er genug Einfluss, um sie zu überzeugen? Versuche auch herauszufinden, ob der Influencer überhaupt Interesse an einer Zusammenarbeit hat. Wird er gegebenenfalls für eine Kooperation Geld verlangen? Falls ja, berechne, wie hoch die Vergütung ist oder der Wert entgegengebrachter Produktproben, Tests ect.

Tools zur Influencer Suche

Relevante, Mehrwert bietende Inhalte und einflussreiche Multiplikatoren sind der Schlüssel zu erfolgreichem Content und Influencer-Marketing. Zum Aufspüren der einflussreichsten Meinungsmacher und der am häufigsten geteilten Blogartikel gibt es verschiedene Tools z.B. Followerwonk, Traackr und Impactana. Drei weitere Tools wollen wir dir im Folgenden etwas detaillierter vorstellen.

Influencer.DB

Influencer.DB ist das weltweit führende Tool für Instagram Research und Analytics und kann dir bei deiner Erfolgsmessung helfen. Du erhältst unter anderem Informationen darüber, wie schnell dein Channel wächst, welche Posts bei deinen Followern am besten ankommen und welchen Media Value du insgesamt erreichst. Zusätzlich liefert dir die Suchmaschine relevante Informationen zu Mitbewerber-Accounts und hilft dir bei der Suche nach geeigneten Influencern für Kampagnen.

Die Research-Datenbank ermöglicht dir den Zugriff auf mehr als 700.000 einflussreiche Instagram Accounts weltweit, die jeweils mindestens 15.000 Follower haben. Um geeignete Influencer zu finden, die zum Produkt oder zur Marke passen, können auf Influencer.DB verschiedene Filter z.B. Kategorie, Followeranzahl, Zielgruppe oder Herkunftsland ausgewählt werden.

Anhand der Influencer Detailansicht bekommen Nutzer des Tools direkt eine Übersicht über die Qualität und Performance eines jeden Instagram Channels. Influencer.Db ist als kostenlose Version, als Startup-Version für 49 € und als Standardversion für 179€ pro Monat erhältlich.

Buzzsumo

Bist du daran interessiert, die wichtigsten Beiträge zu allen möglichen Artikeln aufzuspüren und die geeigneten Influencer für dich zu finden? Buzzsumo kann dir dabei behilflich sein. Buzzsumo ist ein hilfreiches Web Tool, das in den unterschiedlichsten sozialen Netzwerken nach den am meisten geteilten Artikeln oder den einflussreichsten Personen zu einem bestimmten Schlagwort sucht und diese anschließend auflistet. Das Suchmaschinen-Tool wertet derzeit Daten für folgende soziale Netzwerke aus: Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und LinkedIn. Die Segmentierung potenzieller Meinungsführer wird durch eine Kategorisierung in Blogger, Influencer, Unternehmer, Journalist oder „Regular People“ vereinfacht. Überzeugend ist vor allem die Integration von Twitter, da hier Influencer zu einer Liste hinzugefügt werden, man ihnen folgen und direkt Kontakt zu ihnen aufnehmen kann.

Für einen uneingeschränkten Zugang zu allen Filtermöglichkeiten ist das Web Tool allerdings nicht ganz preiswert. Mit der kostenlosen Version können nur zehn Influencer und die wichtigsten Metriken angezeigt werden. Wer ohne diese Einschränkung nach Influencern suchen möchte, muss bereits 99 US-Dollar pro Monat zahlen. Um das Suchmaschinen-Tool in vollem Umfang zu nutzen, muss man mit 299 US-Dollar pro Monat rechnen.

Influma

Influma ist ein deutsches Recherche und Analyse-Tool, das dich bei deiner Content Marketing Strategie unterstützt und dir dabei hilft, die wichtigsten Influencer und die am häufigsten geteilten Blogartikel zu bestimmten Suchbegriffen in den sozialen Netzwerken und auf Blogs zu finden. Bewertet werden Influencer oder Blogbeiträge nach bestimmten Metriken z.B. nach Social Shares, Likes und Kommentaren oder dem Influma-Index. Des Weiteren bietet Influma Unternehmen und Agenturen die Möglichkeit Blogger- und Influencer-Relations aufzubauen, indem sie den wichtigsten Influencern direkt auf Facebook, Twitter & Co folgen können und dort mit ihnen in Kontakt treten können.

Unternehmer können mit der kostenlosen Version von Influma unbegrenzt Suchanfragen abschicken, sich 25 Suchergebnisse anzeigen lassen und zehn Artikel und Influencer speichern. Die Pro-Version für 59 € pro Monat ermöglicht dir das Versenden unbegrenzter Suchanfragen, eine unbeschränkte Suchergebnisanzeige sowie das Speichern von 200 Artikeln und Influencern. Um nähere Auskunft über die Kosten einer komplett uneingeschränkten Version zu erhalten, muss man sich allerdings mit Influma selbst in Verbindung setzen.

Wie gewinnt man Influencer für sein Influencer-Marketing?

Nachdem du nun potentielle Influencer ausfindig gemacht hast, kommt nun der wichtigste Part des Influencer-Marketings: Die Kontaktaufnahme. Influencern geht es vor allem um Reputation, Anerkennung und um einen Dialog auf Augenhöhe. Um Influencer von deinem Unternehmen oder deiner Marke zu überzeugen, brauchst du deshalb Feingefühl. Zeige ihnen, dass du wirklich Interesse an einer Zusammenarbeit hast und den Entschluss gefasst hast, mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Diese 8 Regeln solltest du bei der Kontaktaufnahme beherzigen

Regeln 1-4

  • 1. Als Vorbereitung auf die Kontaktaufnahme solltest du bereits Beiträge des Influencers kommentieren, liken und teilen, um dein Interesse für seine Themen zum Ausdruck zu bringen und eventuell schon auf dich aufmerksam zu machen.
  • 2. Bei der Kontaktaufnahme solltest du dann auf eine ehrliche, unmittelbare und persönliche Kommunikation setzen. Eine persönliche, auf den Influencer abgestimmte Ansprache schafft Vertrauen und darum geht es in erster Linie beim Influencer-Marketing. Formuliere deine Anfrage präzise und achte darauf, dass deine Absicht direkt erkennbar ist. Verabschiede dich davon, Influencer mit getarnten Absichten und falschen Versprechungen locken zu wollen.
  • 3. Kontaktiere Meinungsführer ausschließlich zu Inhalten und Themen, die für ihre Zielgruppe interessant sind und ihr einen Mehrwert bieten.
  • 4. Versuche für eine Win-Win-Situation zu sorgen. Tritt also nicht nur mit konkreten Bitten und Wünschen an den Influencer heran, sondern versuche ihm im Gegenzug für seine Hilfe auch etwas anzubieten. Schlage ihm eine Kooperation vor, die für beide Seiten von Vorteil ist. Meinungsführer haben oft einen großen Vorteil davon, Informationen als Erste zu verbreiten oder Produkte als Erste zu testen. Informiere Influencer im Voraus über ein solch exklusives Angebot und locke sie mit Einblicken in bisher unveröffentlichtes Material oder lade sie zu Produkttests ein. So bekommen sie das Gefühl von Einzigartigkeit und Exklusivität und schöpfen Neugier bezüglich deines Unternehmens.

Regeln 5-8

  • 5. Influencer-Marketing ist zeitaufwendig. Das solltest du dir von Vornherein bewusst machen. Übe dich beim Aufbau von Kontakten in Geduld und setze Influencer nicht unter Druck. Sie sollten selbst entscheiden können, wann sie über deine Marke oder dein Produkt schreiben wollen.
  • 6. Fragen von Seiten des Influencers solltest du stets ehrlich und zeitnah beantworten.
  • 7. Meinungsführer schätzen es, wenn man sich für ihre Meinung interessiert und auf ihre Kompetenz vertraut. Frage sie also ehrlich nach ihrer Meinung, bitte sie um Rat. Damit schmeichelst du ihnen und du kannst gegebenenfalls sogar wirklich von ihren Ideen oder Verbesserungsvorschlägen profitieren.
  • 8. Menschen, die es zu Anerkennung und einer bestimmten Reichweite geschafft haben, haben meist hart dafür gearbeitet. Sie kennen sich auf ihrem Gebiet aus und können mit Fachkompetenzen punkten. Zeige den Influencern, dass du sie dafür respektierst und wertschätzt. Danke ihnen für ihren Rat und ihre Einschätzung, auch wenn dir nicht zu 100% gefällt, was sie dir sagen oder vorschlagen.

Wer eignet sich als Influencer für mein Influencer-Marketing?

Influencer sollen als Markenbotschafter fungieren und müssen deshalb über eine hohe Reichweite, Relevanz und Anerkennung in ihrer Community verfügen. Damit sich jemand für dich als Influencer aber wirklich eignet, sollte er außerdem die gleiche Zielgruppe wie du ansprechen. Hohe fachliche Kompetenzen sowie eine Passion für themengleiche- oder ähnliche Bereiche stellen weitere wichtige Qualifikationen und Eigenschaften für den richtigen Influencer dar.

Blogger

Einflussreiche Blogger sind als Influencer gut geeignet, da sie in der Regel über viele treue Leser und Abonnenten verfügen, die die Blogbeitrage regelmäßig kommentieren, liken und teilen. So gewinnen Beiträge schnell an Reichweite. Blogger schmücken Produkte, Dienstleistungen oder Marken außerdem oft mit interessanten Geschichten (Storytelling) z.B. in Form von Erlebnis- oder Erfahrungsberichten aus, die einen starken Empfehlungscharakter aufweisen. Blogbeiträge verleihen einem Produkt somit eine gewisse Glaubwürdigkeit und Lebendigkeit.

Social Media Influencer

In den sozialen Medien gibt es immer wieder Personen, die als Vorbilder angesehen werden und denen viele Menschen folgen. Diese Social Media Influencer oder Celebrities erhalten meist viel Resonanz von ihren Followern auf ihre Posts, die sich in Form von Likes, Shares oder Kommentaren bemerkbar macht. Influencer stechen in den sozialen Medien hervor. Ihre Follower vertrauen ihnen und deshalb haben sie auch einen großen Einfluss auf sie.

Laut Robert Levenhagen, CEO der Plattform Influencer.DB, sind allein auf Instagram schon über 550.000 Accounts von aktiven Influencern verzeichnet, von denen fast ein Drittel der Accounts Mikro-Influencer mit weniger als 100.000 Follower sind. Die beliebtesten Themenbereich und Kategorien der Influencer sind dabei in absteigender Reihenfolge Travel, Sports & Fitness, Lifestyle, Fashion sowie Beauty und Food.

In Deutschland gehören momentan Lisa und Lena, ein 17-jähriges Zwillingspärchen, das mit der App „musical.ly“ lustige Videos erstellte, zu den einflussreichsten Influencern. Denn mittlerweile folgen ihnen über 15 Millionen Follower auf Instagram. Damit haben sie es auf den Platz des am schnellsten wachsenden deutschen Instagram-Accounts geschafft und das erreicht, wovon viele Influencer nur träumen: Sie haben in Rekordzeit ihre Followerzahl vervielfacht.

Influencer Lisa und LenaQuelle: screenshot
Lisa und Lena gehören zu den erfolgreichsten deutschen Influencern.

Im Bereich Beauty, Lifestyle und Fashion ist das deutsch-philippinische Model Pia Wurtzbach eine der größten Influencer in Deutschland. Ihrem Acoount auf Instagram folgen über zehn Millionen Menschen und werden regelmäßig mit neuem Content von ihr versorgt. Berühmt wurde Pia durch ihre Miss-Wahlen und ist seit ihrem Gewinn zur Miss Universe auch international bekannt. Auf ihrem Kanal teilt sie ihr Leben mit ihren Followern und nutzt ihre Posts auch für Produkt- und Markenwerbung.

Pia WurtzbachQuelle: screenshot
Pia Wurtzbach ist eine Top-Influencerin im Bereich Beauty, Fashion und Lifestyle.

Journalisten und Redakteure

Journalisten und Redakteure können als klassische Influencer angesehen werden. Sie stellen trotz wachsender Bedeutung der sozialen Netzwerke immer noch mit Abstand die wichtigsten Influencer dar.

In der heutigen Zeit verschwimmen die Grenzen der einzelnen Influencer-Gruppen jedoch. Journalisten und Redakteure nutzen Blogs und soziale Netzwerke als Recherchehilfe. Viele von ihnen sind sogar selbst als Blogger aktiv.

Influencer-Marketing in bestehende Werbe-Kampagnen einbetten

Jedes Unternehmen verwendet Werbung, das heißt, es gibt bereits eine gewisse Marketingstrategie. Damit das Influencer-Marketing nachhaltig erfolgreich funktionieren kann, solltest als Unternehmer dafür sorgen, dass es zu einer engen Verbindung von klassischen Werbeanzeigen, E-Mail-Marketing, Social-Media-Aktivitäten und der Arbeit des Influencers kommt. Die Aufgaben und Inhalte der einzelnen Bereiche sollte aufeinander abgestimmt werden. Der schlimmste Fall würde eintreten, wenn die einzelnen Maßnahmen nicht wie ein Zahnrad ineinander greifen, sondern gegeneinander arbeiten. Dies lässt sich leicht durch eine enge Zusammenarbeit des Influencers mit der Marketing-Abteilung verhindern.

Influencer-Marketing auf mehreren Plattformen

Influencer-Marketing sollte plattformübergreifend gestaltet werden. Auf diese Weise werden Follower, die dem Influencer über mehrere Plattformen folgen, immer mit derselben Werbung und mit denselben Kernaussagen zu einem Produkt konfrontiert und lernen es so vertieft kennen und schätzen. Es entsteht mit der Zeit eine Identifikation mit dem, was einem als Kunde auf interessante Art schmackhaft gemacht wird. Am Ende dieses Beeinflussungsprozesses steht nicht selten der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Fazit

Influencer-Marketing kostet Geld. Daher sollte jedes Unternehmen heute ein gewisses, nicht zu kleines Budget für Influencer-Marketing zur Verfügung stellen und sich bewusst sein, dass sich diese Art der Investition vorteilhafte Auswirkungen auf die Werbestrategie haben kann. Bei der richtigen Auswahl des Influencers, wird sich die langfristige Investition in Influencer-Marketing bald auszahlen.

Im Gegensatz zum Schalten einer Werbeanzeige bei Google oder anderen Anbietern ist die Arbeit mit einem Influencer sehr viel persönlicher. Als Unternehmen hat man nämlich keine starre Software vor sich, sondern einen Menschen, einen Branchenkenner und einen Experten. Die Zusammenarbeit mit einem Influencer sollte daher immer als Beziehung verstanden werden. Wenn du zeigst, dass du die Arbeit des Influencers wirklich wertschätzt und dass dir die Zusammenarbeit viel bedeutet, du deinem Gegenüber auch etwas anbieten kannst, sodass nicht nur eine Seite gibt und die andere nimmt, können Influencer-Relations ein enormes Potenzial bieten. Ein Unternehmen sollte also immer versuchen, den Influencer zu einem echten Partner zu machen und seine Meinung als Beeinflusser und Meinungsmacher nicht zu geringschätzen.

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Über den Autor

Sandra Hubert

7 Antworten

  1. Wow, was für ein ausführlicher und interessanter Artikel! Ich finde den Influence Marketing Markt auch sehr spannend, da dies ein neuer Bereich für mich ist. Der Artikel fasst echt alles wichtige zusammen. Hätte – bevor ich die Zahlen und Fakten gesehen habe – nie gedacht, dass Influencer solch eine "Machtposition" besitzen.

    1. Vielen Dank für das nette Feedback. Ja ich habe mir Mühe gegeben alles Wichtige zusammenzufassen und hatte das Glück ein paar Insights von Robert Levenhagen,dem CEO der Plattform Influencer.DB, zu bekommen. Influencer Marketing ist auf alle Fälle ein sehr interessantes Thema. Ich denke mit Hilfe geeigneter Influencer bietet Influencer Marketing wirklich ein sehr großes Potenzial für Unternehmen. Also wer interessiert ist, sollte sich diese Chance auf keinen Fall entgehen lassen. Viel verlieren kann man dabei ja nicht.

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