Emotionale Werbung: Durch eine passende Botschaft mehr Kunden überzeugen

Du möchtest emotionale Werbung nutzen und damit noch mehr Kunden überzeugen? Dann solltest du unbedingt weiterlesen! Damit du einen besseren Überblick bekommst, gehen wir in diesem Artikel unter anderem den folgenden Fragen nach:

• Wie lautet die Definition von emotionaler und rationaler Werbung?
• Wie ist die Wirkungsweise von Emotionen in Werbung?
• Welche Formen der emotionalen Werbung gibt es?

Definition: emotionale Werbung und rationale Werbung

Der Begriff Werbung beschreibt laut Definition die Summe aller Anstrengungen, die durchgeführt werden, um einer Zielgruppe Informationen zu einem Unternehmen, Produkt bzw. einer Dienstleistung zukommen zu lassen. Wenn bei dieser Werbemaßnahme explizit die Emotionen der Zielgruppe angesprochen werden, handelt es sich laut Definition um emotionale Werbung und nicht um rationale Werbung.

Diese dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, um die Verarbeitung und Beurteilung der Informationen zu fördern. Oder aber es sollen spezifische Erlebnisse für Marken und Unternehmen entstehen, die die Zielgruppe danach immer wieder mit der Marke bzw. dem Unternehmen in Verbindung bringt. Im Gegensatz zur emotionalen Werbung bietet die rationale Werbung deshalb nur Fakten und technische Vorzüge, die keinerlei Emotionen hervorrufen. Je nach Branche und Zielgruppe mag das sogar der effektivere Weg sein. Im Normalfall bist du allerdings gut beraten, wenn du Emotionen in der Werbung bei deinen Kunden wecken möchtest.

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Die Wirkungsweise von Werbung auf Emotionen

Emotionale Werbung bleibt lange im Gedächtnis, doch dabei entsteht die Frage, warum das so gut funktioniert. Der Trick hinter diesen Emotionen in der Werbung ist der Fokus auf unser Unterbewusstsein. Das bedeutet zum Beispiel, dass bestimmte Bilder und Handlungen in einem Werbespot zu einer unbewussten Reaktion führen. Wenn beispielsweise ein Kind weinend zu sehen ist, reagieren wir unterbewusst ebenfalls mit Emotionen und empfinden durch diese emotionalisierende Werbung Trauer und Mitgefühl.

Deshalb ist es wichtig, bei der emotionalen Werbung möglichst effektive und effiziente Werbemaßnahmen zu verwenden, die nicht-sprachliche Codes verwenden. Das verwendete Bildmaterial muss symbolstark sein und sich direkt zuordnen lassen. Hierbei eignen sich besonders abgebildete Gesichter, aber auch eine bestimmte Mimik, Gestik und Körperhaltung in der Werbung. Jedoch ist es wichtig, dass die gezeigten Emotionen und Gesichter mit der Werbebotschaft bei der emotionalisierenden Werbung komplett übereinstimmen.

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Wie beeinflusst emotionale Werbung die Kaufentscheidung?

Kaufentscheidungen werden natürlich nicht nur durch Emotionen in der Werbung getroffen, doch die emotionale Werbung spielt dabei eine große Rolle. Das hat schon der der US-amerikanische Neurowissenschaftler Antonio Damasio in seiner Veröffentlichung „Descartes‘ Error“ untersucht. Dafür führte er eine besondere Studie mit Menschen durch, deren Verbindung zwischen linker und rechter Gehirnhälfte zerstört war. Diese wurden mit Menschen verglichen, die eine intakte Verbindung beider Gehirnhälften besaßen. Das Ergebnis:

• die Gruppe der beeinträchtigten Personen konnte keine Entscheidung treffen, da sie dafür beide Gehirnhälften und damit eine Kombination aus Fakten und Emotionen benötigten
• bei der Bewertung von Marken sind Gefühle wichtig, nicht die produktbezogenen Fakten
• die Reaktion auf eine emotionale Werbung ist wichtiger als der Inhalt der Anzeige
• positive Emotionen in der Werbung gegenüber einer Marke haben einen größeren Einfluss auf die Kundenbindung als die Beurteilungen anderer

Die Erkenntnisse dieser Studie rund um emotionale Werbung flossen danach auch in die Marketingmaßnahmen vieler Firmen ein.

Die 4 verschiedenen Formen der emotionalen Werbung

Wer sich für emotionale Werbung oder emotionalisierende Werbung entscheidet, muss jedoch auch die Emotionen konkret benennen können. Denn grundsätzlich existieren vier verschiedene Möglichkeiten für Emotionen in der Werbung:

1. Form der Emotionen in Werbespots: Glück

Das Ziel vieler Marken und Unternehmen ist es noch immer, mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht zu werden und die Menschen zum Lachen zu bringen. Denn Inhalte, die positive Emotionen hervorrufen, werden häufiger geteilt und weisen als emotionalisierende Werbung in der Regel eine höhere Interaktionsrate auf. Dazu gehört emotionale Werbung rund um die Themen Spaß, Witz, Freundschaft und Zusammenhalt.

2. Form der Emotionen in Werbespots: Trauer

Wer traurige Werbung betrachtet, wird zum Nachdenken angeregt und empfindet Mitgefühl oder Betroffenheit. Durch diese starken Emotionen in der Werbung, bleibt diese lange im Gedächtnis. Dabei können rührende und oft auch bedrückende Geschichten als emotionalisierende Werbung zum Beispiel auf ein Problem aufmerksam machen, dass die Marke zu lösen glaubt. Insgesamt bieten sich für diese Form der emotionalen Werbung die Themen Ungleichheit, Inspiration und Schicksale an.

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3. Form der Emotionen in Werbespots: Wut und Empörung

Eigentlich beschreibt Wut eine Gefühlsregung, die niemand empfinden möchte und deshalb entsteht zurecht die Frage, warum diese Emotion überhaupt in der Werbung vorkommen soll. Doch Wut und Empörung sorgen auch dafür, dass ein Gefühl des Aufbruchs entsteht, dass die Kunden handeln möchten und dementsprechend bereit sind, sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Organisation einzulassen. Dabei tauchen insbesondere die Themen Verletzungen, Missstände und Perspektivenwechsel in dieser Form der emotionalen Werbung auf.

4. Form der Emotionen in Werbespots: Angst

Die Emotion der Angst gehört zu unseren Urinstinkten, denn sie sichert das eigene Überleben und warnt vor Gefahren. Diese Wirkung nutzt auch die emotionale Werbung, um auf bestehende Gefahren hinzuweisen, wie zum Beispiel Werbekampagnen der Bundesregierung gegen Trunkenheit am Steuer. Zusätzlich können die Emotionen in der Werbung auch dazu genutzt werden, um ein bestimmtes Handeln auszulösen, damit sich eine Angst beseitigen lässt. Damit arbeiten zum Beispiel Umweltschutz-Organisationen, aber auch Hersteller von Medizinprodukten.

Emotionale Werbung: 2 Beispiele

Effektive Werbung muss neben den positiven oder negativen Emotionen als emotionalisierende Werbung auch eine außergewöhnliche Idee besitzen, die für besondere Aufmerksamkeit sorgt. Die folgenden beiden Beispiele für emotionale Werbung zeigen zwei erfolgreiche Werbeclips, die online millionenfach geteilt wurden und somit den gewünschten Effekt erreichten:

Beispiel für positive Emotionen in der Werbung

Die Werbung „Friends Furever“ stellt nicht den Auftraggeber Android in den Fokus, sondern zeigt zunächst einfach nur ungewöhnliche Tierfreundschaften. Diese sollen beim Zuschauer für positive Emotionen sorgen, zum Lachen anregen und Spaß machen. Erst ganz am Ende erscheint die Werbebotschaft und hinterlässt somit ein positives Gefühl beim Zuschauer.

Beispiel für negative Emotionen in der Werbung

Beim emotionalen Werbeclip von Edeka handelt es sich hingegen um eine negative Emotion, denn das Storytelling soll beim Zuschauer Trauer und Mitgefühl auslösen. Im Fokus steht ein einsamer Mann, der das „Fest der Liebe“ und damit Weihnachten alleine verbringen muss und dann sogar seinen Tod vortäuscht, um seine Familie wiedersehen zu können. Dabei nutzt der Werbeclip mit dem Weihnachtsfest geschickt ein Event, dass bei sehr vielen Zuschauern beliebt ist und spielt mit der eigenen Angst, an Weihnachten alleine zu sein. Zwar stieß diese emotionale Werbung auch auf Kritik, doch sie erreichte eine hohe Aufmerksamkeit und millionenfache Klickzahlen.

Tipps für emotionale Werbung

Wer nun seine eigene emotionale Werbung plant, sollte nicht einfach lachende oder weinende Menschen in einer Werbung oder auf einem Banner aneinanderreihen. Stattdessen lohnt es sich, die folgenden Tipps für Emotionen in der Werbung zu berücksichtigen:

1. Das Storytelling

Ein effektiver Weg, die Emotionen des Kunden für sich zu gewinnen, ist eine passende Geschichte und damit das Storytelling. Das bedeutet, es muss sehr schnell klar sein, welche Personen oder Tiere im Fokus stehen und was genau dort geschieht. Dafür braucht es nicht zwingend einen Werbeclip, auch ein Plakat kann eine Geschichte erzählen und Emotionen auslösen bzw. als emotionalisierende Werbung dienen.

2. Der Empathie-Faktor

Egal aus welcher Kategorie die Gefühle kommen, Empathie ist immer der Schlüssel. Deshalb ist es wichtig, die Bilder bzw. Charaktere so auszuwählen, dass die Kunden sich innerhalb der Geschichte mit ihnen identifizieren können. Das bedeutet, dass sie sich lebhaft vorstellen sollten, welche Emotionen in der gewählten Situation vorhanden sind. Dabei kann zum Beispiel auch Musik helfen, um den Empathie-Faktor der emotionalisierenden Werbung zu steigern.

3. Werbung als ganzheitliches Produkt

Es reicht nicht aus, passende Personen in einer emotionalen Werbung zu platzieren, wenn zum Beispiel die Farben im Hintergrund für Unruhe sorgen. Oder ein gutes Drehbuch für einen Werbespot zu besitzen, aber dann bei der Musik zu sparen. Viel sinnvoller ist es, die emotionale Werbung als ganzheitliches Produkt einzuordnen, die aus vielen verschiedenen Faktoren besteht. Das Ziel ist es, alle Faktoren bestmöglich zu vereinen, um durch Farben und eine gezielte Stimmung die gewünschten Emotionen in der Werbung auslösen zu können.

Fazit für emotionale Werbung

Damit deine emotionale Werbung viele Kunden überzeugt, solltest du dich generell nur für eine Form der Emotion entscheiden und diese immer auf dein Produkt abstimmen. Denn eine neue Comedy-App lässt sich beispielsweise schlecht mit der Emotion Trauer vereinbaren. Dabei ist es entscheidend, zuerst die Werbebotschaft der emotionalisierenden Werbung zu definieren und erst im Anschluss eine passende Emotion für dein Produkt auszuwählen. Mit einem passenden Storytelling und den dazugehörigen Empathie-Faktoren, werden deine Kunden letztendlich eine emotionale Bindung zu deinem Produkt bzw. Unternehmen aufbauen und dadurch deine Umsätze ansteigen lassen.

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Häufige Fragen (FAQ) zu emotionaler Werbung