Unsere Übersicht erklärt die Definition, Merkmale und bekannte Beispiele

Schleichwerbung: So vermeidest du Gesetzesverstöße und hohe Strafen

Ob im Fernsehen, als Anzeige in der Zeitschrift oder als Banner im Internet – Werbung ist allgegenwärtig und ein wichtiges Marketinginstrument. Laut Gesetzgeber müssen solche finanzierten Kampagnen allerdings klar und eindeutig erkennbar sein. Ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung und es drohen hohe Strafen. Deshalb verrät der folgende Artikel, welche Definition sich dahinter verbirgt, welche Merkmale sowie Abgrenzungen existieren und warum die Beispiele aus dem Bereich Social Media besonders schwierig zu klären sind.

Schleichwerbung Definition und Strafe

Als Schleichwerbung wird laut Definition des deutsche Rundfunkstaatsvertrags (RStV) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten bezeichnet, die Werbezwecken dient. Jedoch wird diese vom Veranstalter nicht als solche gekennzeichnet. Dadurch entsteht die Gefahr, dass die Allgemeinheit über den wahren Zweck in die Irre geführt wird. Laut dem sogenannten Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Schleichwerbung deshalb unzulässig, weil bei jeder Werbemaßnahme der werbende Charakter von den Angesprochenen direkt ersichtlich sein muss. Wer diese Regelung missachtet, kann mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 Euro bestraft werden.

Merkmale von Schleichwerbung

Wer Schleichwerbung erkennen möchte, sollte die prägnantesten Merkmale kennen. Die folgenden Merkmale weisen laut Definition dabei auf Schleichwerbung hin:

  • Es ist nicht klar ersichtlich, dass es sich um Werbung handelt, weil die Kennzeichnung „Anzeige“ oder „Werbung“ fehlt.
  • Das Produkt oder der Markenname wurden gegen eine Sach- oder Geldleistung verwendet.
  • Erst durch die Ausstrahlung bzw. Veröffentlichung ist die Werbewirksamkeit deutlich.

Sind diese Merkmale erfüllt, drohen Abmahnungen und hohe Geldbußen als Strafe. Das gleiche gilt bei fehlender oder nicht ausreichend ersichtlicher Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten, egal bei welcher Art von Medien.

Abgrenzung von Schleichwerbung – mit Beispielen

Oft ist der Unterschied zwischen erlaubten Werbeformaten und tatsächlich unzulässiger Schleichwerbung schwer nachvollziehbar. Denn die Grenzen sind fließend und müssen von Gerichten oftmals je nach Einzelfall entschieden werden. Allerdings gibt es auch zwei erlaubte Verwendungen von Produkten, die sich von der Schleichwerbung abgrenzen:

Produktionshilfen und Beispiele

Bei Produktionshilfen handelt es sich um die kostengünstige oder kostenfreie Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die weder einen Einfluss auf das Drehbuch, noch auf den Inhalt haben. Beispielsweise Fahrzeuge oder Geräte, die für eine Handlung unerlässlich sind. So kann beispielsweise der Besitzer eines Oldtimers seinen Wagen für einen Film über die 50er Jahre zur Verfügung stellen. Im Abspann muss jedoch deutlich erwähnt werden, dass Produktionshilfen eingesetzt wurden.

Product Placement und Beispiele

Product Placement wird sehr häufig in Kinofilmen, Musikvideos oder auch dem normalen Fernsehprogramm eingesetzt. Denn die Produzenten erhalten für die Produktplatzierung eine Werbegage, die dann direkt in die Produktion mit einfließt. Allerdings muss auch hier ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. Zudem dürfen keine direkte Kaufaufforderungen vorhanden sein.

In den folgenden Bereichen ist aber auch Product Placement komplett verboten:

  • Nachrichten
  • Kindersendungen
  • Sendungen zum politischen Zeitgeschehen
  • Ratgeber- und Verbrauchersendungen
  • Übertragungen von Gottesdiensten

Ob es sich bei der Präsentation eines Produkts um Product Placement oder Schleichwerbung handelt, lässt sich in der Praxis oftmals nicht eindeutig zuordnen, da die exakte Form Kennzeichnung im UWG nicht ausreichend definiert ist.

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Schleichwerbung im Bereich Social Media

Durch den großen Erfolg der Social Media Kanäle und dem damit verbundenen Influencer Marketing, entsteht immer wieder die Diskussion um mögliche Schleichwerbung in den Videos oder auf geposteten Fotos. Begonnen haben diese Diskussionen vor ca. zehn Jahren mit zahlreichen Videos von YouTubern, die sehr offensichtlich eine Marke präsentierten, das Video jedoch nicht als Werbung kennzeichneten. Mit dabei war 2013 auch das Comedy-Format von Y-Titty. In einem Video zeigten sie, wie sie Coca Cola aus einem Automaten ziehen. Landesmedienanstalten stritten sich daraufhin darüber, ob es sich dabei um Schleichwerbung handelt. Später mussten die YouTuber das Video tatsächlich als Werbung kennzeichnen und legten damit einen ersten Grundstein für die neuen Regeln im Social Media-Bereich.

Auch heute gibt es noch kein Grundsatzurteil, wann genau nicht mehr die eigene Meinung vertreten wird und es sich damit um Influencer Marketing handelt. Deshalb sind zwar viele YouTube-Videos und auch Instagram-Posts als Werbung markiert, doch die exakte Grenze steht nicht fest und muss von Gerichten deshalb immer wieder neu beurteilt werden.

Schleichwerbung Beispiele

Da die Grenzen zwischen Schleichwerbung und Product Placement fließend sind, gibt es immer wieder zahlreiche Fälle im TV und Social Media Bereich, die für Aufmerksamkeit sorgen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche TV-Shows oder Influencer betroffen waren.

Beispiele von Schleichwerbung im TV

Grundsätzlich halten sich die TV-Produzenten und einzelnen Sender an die geltenden Vorschriften. Allerdings gab es in den letzten Jahrzehnten auch schon Beispiele für Grenzfälle, die einen Rechtsstreit auslösten:

  • Mehrere Jahre lang stellte Thomas Gottschalk bei der ZDF-Show „Wetten, dass..?“ Haribo Gummibärchen auf den Tisch und bot diese auch seinen Gästen an. Das war besonders schwierig, da er gleichzeitig als Werbeperson für das Produkt auftrat. Deshalb mussten die Gummibärchen nach einem Rechtsstreit verschwinden.
  • Die ARD-Krimireihe „Tatort“ kam mehrfach in die Presse, da sehr häufig Produkte des Autoherstellers Volkswagen eingeblendet wurden. Allerdings konnten die Produzenten beweisen, dass es sich dabei um Produktionshilfen handelte.
  • In der TV-Serie „Stromberg“ aß der Protagonist immer wieder den Milchreis der Firma Müller und hielt diesen auch bewusst in die Kamera. Deshalb folgte ein Rechtsstreit, der ein hohes Bußgeld für die TV-Produzenten zur Folge hatte.

Beispiele von Schleichwerbung auf Social Media Kanälen

Die Fitness-Influencerin Pamela Reif besitzt bei Instagram über sechs Millionen Follower und stellte dort bis 2019 über sogenannte „Tags“ verschiedene Outfits und Marken vor. Dadurch konnten ihre Follower über zwei Klicks zur Website des Herstellers gelangen. Diese Tatsache sah der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb zum Beispiel als Schleichwerbung an und verklagte Pamela Reif, die wiederum eine Gegenanklage stellte. Im März 2019 entschied das Landgericht Karlsruhe schließlich, dass es sich dabei tatsächlich um Schleichwerbung handelte. Seitdem darf die Influencerin keine Marken auf ihren Fotos verlinken, ohne die Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. Ähnliche Urteile gab es auch bei der Influencerin Cathy Hummels und weiteren Personen mit erfolgreichen Social Media-Profilen, die seitdem solche Posts als „Anzeige“ bezeichnen müssen.

Fazit

Wer als Influencer Geld verdienen oder Produkte präsentieren möchte, sollte diese immer vorsorglich als Werbung kennzeichnen, um hohen Strafen zu entgehen. Denn auch wenn noch kein Grundsatzurteil existiert, kann ein möglicher Rechtsstreit sehr teuer sein. Deshalb lohnt es sich zum Beispiel, vorher genau zu analysieren, welche Inhalte tatsächlich redaktionell sind und welche eine mögliche Verbindung zu einem Produkt oder einer Marke herstellen.

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Über den Autor

Autorenprofil: Insa Schoppe

Insa Schoppe

Direkt nach dem Abitur entschied sich Insa für ein „Multimedia Production“-Studium in Kiel, danach folgten praktische Erfahrungen in einer Fernsehproduktionsfirma. Anschließend startete sie ein Volontariat in der Redaktion eines Radiounternehmens und wurde als Redakteurin übernommen. Zu ihren Aufgaben gehörten neben der Recherche und Texterstellung auch tägliche Nachrichten sowie die Verantwortung für mehrere Magazine. Im März 2020 wechselte Insa von der Radio-Redaktion in die Online-Redaktion von Gründer.de und unterstützt seitdem das Team als Junior-Online-Redakteurin.

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