Held

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Storytelling ist fester Bestandteil von Content Marketing. Storytelling hilft Dir, den Einkauf in Deinem Online-Shop zum Erlebnis zu machen. Mit Storytelling begeisterst Du Menschen für Deine Crowdfunding-Campagne. Storytelling ist Teil einer gelungenen Snapchat Story. – Das Schlagwort fällt immer wieder, aber was verbirgt sich dahinter? Die Frage soll im folgenden Beitrag beantwortet werden.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Storytelling, auf Deutsch: „Geschichten erzählen“, ist schon immer ein Mittel gewesen, um Menschen emotional zu erreichen. Denn Informationen werden viel leichter gespeichert, wenn sie mit Gefühlen und Bildern verknüpft werden. Wir bekommen dadurch einen unmittelbaren Bezug zu etwas, das wir uns ansonsten kontextlos merken müssten. Geschichten machen trockene Fakten, Warnungen oder Gebote anschaulich und nachvollziehbar. Nicht ohne Grund enthält das Neue Testament mehr als 30 Gleichnisse.
Der Autor Salman Rushdie nannte den Menschen einmal „the Storytelling Animal“. Erzählen ist das, was menschliche Kultur ausmacht. Wir haben, lange bevor wir Schrift benutzten, Wissen ausschließlich mündlich weitergegeben und tun dies an manchen Orten der Welt bis heute. Auch dort, wo Menschen Informationen online aus Wikis, E-Books oder Excel-Tabellen beziehen, bleiben Geschichten wichtig. Allerdings erzählt man in jedem Medium anders.

Storytelling im Marketing

Nicht nur Großmütter, Romane und Filme erzählen Geschichten, sondern auch Werbung. Hast Du einen Lieblingswerbespot? Hat er eine Handlung? Gibt es einen Werbespot, an den Du Dich gut erinnern kannst? Hast du Dir schon einmal freiwillig einen Werbespot auf Youtube angesehen, weil er unterhaltsam war und nicht, weil Du das Produkt als solches toll findest? Wenn ja, dürftest Du sehr genau wissen, was gutes Storytelling im Marketing bedeutet.

Auch Marke und Unternehmen selbst wollen ein bestimmtes Image und bestimmte Werte kommunizieren und eine Bindung zur Zielgruppe aufbauen. Wenn die Story Kunden einlädt, sich mit der Marke zu identifizieren ist viel gewonnen. Jedes Unternehmen hat eine Geschichte und jedes Unternehmen hat Kultur. Um diese nach innen und außen hin zu kommunizieren und sich dabei ins richtige Licht zu rücken, braucht es Geschichten. Wie diese konkret aussehen können, wird am Beispiel Lattoflex‘ deutlich. Das 1935 gegründete niedersächsische Unternehmen stellt Lattenroste her und hat 2014 einen rund 20-minütigen Imagefilm herausgebracht. Wer glaubt, dass es zu Lattenrosten nicht mehr zu sagen gäbe, als dass sie ihre Arbeit am besten machen, wenn man gar nicht erst über sie nachzudenken braucht, hat sich offenbar geirrt.



Anhand dieses Videos wird auch klar: Es ist nicht unbedingt wichtig um WAS es geht, sondern WIE es erzählt wird. Wir dürfen auch nicht übersehen, dass dieses Video über den offiziellen Firmenkanal auf YouTube herausgebracht wurde, obwohl die Zielgruppe in einem Alter sein dürfte, in dem Rückenprobleme vermehrt auftreten. Social Media und Storytelling passen gut zusammen. Hier wird Deine Zielgruppe unterhalten und gleichzeitig informiert.

An vorderster Social-Front stehen derzeit Anwendungen wie Snapchat und Vine. Videos für Snapchat können nur mit Snapchat über die Smartphone-Kamera aufgenommen werden. Hier ist eine andere Art professioneller Arbeit gefragt. In beiden Fällen hat man nur wenige Sekunden Zeit, um zu erzählen, was Möglichkeiten jenseits von Imagefilmen eröffnet. Manche Snapchat-Stars, die nun als Influencer mit Snapchat Geld verdienen, haben ihre Karriere auf Vine begonnen und dort die Kunst sich kurz zu fassen perfektioniert. Deine Story sollte aber auch auf anderen Kanälen nicht länger als nötig sein und so erzählt werden, dass jeder sie verstehen kann.

Wie erzähle ich meine Geschichte?

Storytelling gehört zum Repertoire von PR-, Marketing- und Kommunikationsfachleuten. Wenn Du Deine Geschichte nicht selbst erzählen willst oder kannst und die nötigen Ressourcen hast, sind entsprechende Agenturen eine Anlaufstelle.

Wenn Du Einzelkämpfer bist, sieht die Sache natürlich anders aus. Eine Business Story zu erzählen ist zwar eine kreative Herausforderung, aber Storys funktionieren auch, wenn sie nicht von Genies erzählt, geschrieben oder verfilmt werden. Denn Erzählen ist auch Handwerk. Das Medium ist das Material und es gibt immer Regeln, die im Sinne einer Bauanleitung gebraucht werden können.

1. Am Anfang steht die Absicht
Du kennst Deine Zielgruppe und willst bei ihr Emotionen wecken. Mache Dir klar welche das sein sollen. Storytelling dient des Weiteren auch dazu, potentielle Kunden von der Marke oder dem Produkt zu überzeugen oder noch besser zu begeistern. Sie sollen auch aktiviert werden, Dir zuhören und dann vielleicht etwas kaufen, etwas anklicken oder bei etwas mitmachen. Die Geschichte baust Du dann so, dass sie die gewünschten Gefühle weckt. Ein Weg Emotionen zu erzeugen, der zunächst nichts mit der Story an sich zu tun hat, ist Musik (Ist dir aufgefallen, wie sie als Mittel in Die Lattoflex-Story eingesetzt wurde?).

2. Was braucht Meine Story?
Deine Story braucht auf jeden Fall mindestens eine Hauptfigur. Hier bietet es sich an, sie der Zielgruppe möglichst ähnlich zu machen, um den Identifikationsfaktor zu erhöhen. Deine Story spiegelt im weiteren Verlauf auch die Werte und den Lifestyle Deiner Zielgruppe wider.

Die Story selbst berichtet dann von einem Ereignis oder einem Problem und dem Umgang damit. Ein Ereignis lässt sich schon mit nur einem Bild erzählen. Der Problem-Plot kann in einem kurzen Spot erzählt werden oder epische Ausmaße annehmen.
Hier haben unterschiedliche Theoretiker Plot-Gerüste herausgearbeitet, an denen Du dich orientieren kannst. Zwei davon möchten wir Dir an dieser Stelle vorstellen:

Der Spannungsbogen bestimmt den Plot
Eins der einfachsten dieser Gerüste ist das sog. Dramadreieck, das hier frei nach seinem Erfinder Gustav Freytag wiedergegeben wird. Die Linie beschreibt hier den Spannungsbogen.

Regeldrama

Grafik: Gründer.de

Die Spannung wird erhöht während Dinge geschehen, die Situation der Hauptfigur verschärft sich bis zum Höhepunkt, wo sich ihr Glück dann wendet. Dann verlangsamt sich die Handlung wieder und am Ende kommt es zur Auflösung. Anders als Freytag seinerzeit möchtest Du für Deine Story an dieser Stelle ein Happy End. Deiner Zielgruppe wird dadurch ein positives Gefühl auf den Weg gegeben. Das sieht vielleicht etwas abstrakt aus, aber dieses Muster ist mitunter der Grund, warum Filmhandlungen oft so vorhersehbar wirken. Das ist in diesem Fall aber durchaus vertretbar. Du bist nicht Thomas Mann und Du willst nach Möglichkeit eine kurze und einfache Story vermitteln, die Leser oder Zuschauer mit einem guten Gefühl belohnt. Du kannst diese Grundstruktur auch problemlos mit dem nächsten Modell verbinden.

Der Plot hat Tradition
Interessant ist auch der Ansatz des Autors Christopher Brooker. In seinem Buch The Seven Basic Plots kommt er zum Schluss, dass es insgesamt sieben Grundmuster für Erzählungen gibt:

Die Überwindung des Ungeheuers, Vom Bettler zum König, Die Queste, Reise (und Rückkehr), Die Wiedergeburt, Tragödie und Komödie.

Deine Gründer-Story könnte nach diesen Mustern erzählt werden. Da wir sie aber nicht als Komödie und schon gar nicht als Tragödie erzählen, konzentrieren wir uns auf die ersten 5.

Die Überwindung des Ungeheuers: Auf dem Weg zum Erfolg muss sich der Gründer einer existentiellen Bedrohung stellen, aus der er oder sie siegreich hervorgeht.

Vom Bettler zum König: Bei dieser klassischen Erfolgsgeschichte fängt der Gründer klein an und arbeitet sich von ganz unten nach ganz oben.

Die Queste: Eine Queste bezeichnet ein Abenteuer, wie Ritter sie bestehen. Zentral ist dabei die Suche nach einem bestimmten Gegenstand oder Ort. Auf dem Weg müssen zahlreiche Hindernisse und Widerstände überwunden werden. Der Gründer wird hier zum mutigen Helden. Er würde zum Beispiel auf die Suche nach dem optimalen Produktionsland für sein faires Bio-Produkt gehen oder Reisen unternehmen, um DIE Geschäftsidee zu finden.

Reise (und Rückkehr): Dieser Plot ähnelt als Gründer-Story der Queste. Allerdings würde der Gründer eher als friedlicher Fremder in einem fremden Land auf neue Dinge stoßen und am Ende nur mit dem entscheidenden Knowhow oder der Philosophie, die ihn erfolgreich gemacht hat, zurückkehren.

Die Wiedergeburt: Der Gründer wurde nicht als Unternehmer geboren. Eines Tages aber geschah ihm etwas, das ihn zutiefst erschütterte und ihn geradezu überwältigte. Er musste sich neu erfinden und wurde so ein neuer, besserer Mensch, ein Entrepreneur.

Echte Gefühle, authentische Story

Wer schon einmal seinen Lebenslauf für eine Bewerbung nachpoliert hat, weiß, dass sich derselbe Weg auf unterschiedliche Weise darstellen lässt. Eine Gründer-Story sollte genauso wahr sein. Es kommt aber in erster Linie darauf an, dass das Gefühl, mit dem Du erzählst, echt wirkt.
Für den Psychoanalytiker C. G. Jung gab es neben der objektiven Wahrheit, die auf Fakten beruht, auch eine psychische Wahrheit. Für ihn konnten Märchen oder Mythen insofern wahr sein, als dass sie die richtigen unbewussten Muster und infolge auch die richtigen Gefühle bei den Zuhörern ansprachen und deshalb für sie stimmig wirkten. Das gilt umso mehr für Business Storys. Denn hier kommt es darauf an, dass Du Menschen inspirierst. Nur so werden sie Sympathie für Dich und Dein Produkt entwickeln. Und darauf kommt es an, denn Kaufentscheidungen sind ebenso wenig rational, wie die Entscheidung eine Crowdfunding-Kampagne zu einem Produkt, das noch nicht existiert, zu unterstützen. An dieser Stelle noch ein letztes Beispiel. Ohne Authentizität wäre dieser Werbespot undenkbar. Ab Sekunde 19 tritt der Geschäftsführer selbst vor die Kamera und erklärt seine Mission:

Zusammenfassend:

Geschichten erzählen ist fester Bestandteil menschlicher Kultur. Auch als Gründer kommst Du nicht drumherum Deine Story zu erzählen. Wenn Du bestimmte Dinge richtig machst, gibst Du Deiner Zielgruppe damit eine Möglichkeit, sich mit Dir oder Deinem Produkt zu identifizieren. Gleichzeitig sprichst Du ihre Gefühle an. Dabei kannst Du grundsätzlich bewährte und alte Muster bedienen. Du musst nicht zu J. K. Rowling werden oder das Plot-Rad neuerfinden, so lange Du authentisch bleibst. Das Internet bietet Dir dabei viele Möglichkeiten, von der eigenen Webseite mit Blog über Social-Media-Kampagnen zum Mitmachen bis hin zu professionellen Imagevideos für YouTube.

Wie immer freuen wir uns über Feedback. Anmerkungen, Ergänzungen oder eigene Erfahrungsberichte sind uns sehr willkommen!

Storytelling für Gründer
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