Gründer-Geheimnis: Warum ist die Online-Matratze von Emma so erfolgreich?

Am Anfang gab es für die Gründer Manuel Müller und Dennis Schmoltzi nur ein Ziel, nämlich den Schlaf der Kunden zu verbessern. Herausgekommen ist das international erfolgreiche Startup Emma – The Sleep Company, mit 500 Mitarbeitern und über 1 Mio. verkauften Emma Matratzen in weltweit 23 Ländern. Dafür entwickelten sie eine eigene Matratze, die sich jedem Körper anpasst und per Onlineshop erhältlich ist. Außerdem kamen noch weitere Produkte, wie Kissen und Lattenroste hinzu.

Innerhalb von fünf Jahren erreichten die Gründer aus Frankfurt am Main damit nicht nur ihr eigens gestecktes Ziel, sondern entwickelten sich seitdem immer weiter. Auch in Zukunft will das Startup noch weitere Produkte entwickeln und ihre Kunden begeistern. Doch wie fing alles an? Wie schafften es die Gründer, dieses Geschäftskonzept zu etablieren? Und welche Erfolgsfaktoren waren für die Emma Matratze besonders entscheidend? Wir haben einen der Gründer interviewt und von Dennis erfahren, wie sich dieses besondere Konzept zu einer beeindruckenden Erfolgsgeschichte entwickelte.

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Phase 1: Ideenfindung

Wie entwickelte sich die Idee für den Online-Matratzen-Verkauf?

Wenn Dennis zurückblickt, gab es nicht den einen Moment für die Geschäftsidee von Emma. Vielmehr handelte es sich dabei um einen Prozess. Denn Dennis bemerkte schon vor zehn Jahren, dass sich der Matratzen Markt fast komplett auf das Offline-Geschäft fokussierte. Wer also eine Matratze kaufen wollte, besuchte ein Geschäft und begann mit dem Probeliegen. Allerdings entstand dabei schon das erste Problem, weil sich niemand auf der vierten Matratze noch an das Gefühl der ersten erinnerte. Dieser Ablauf erschwerte am Ende nicht nur die Auswahl, sondern auch die komplette Entscheidung. Genau diese Abläufe wollte Dennis deshalb simpler gestalten, mit einer einzigen Matratze. Auf der sollten alle Kunden bequem liegen und zunächst 100 Tage Probeschlafen können, verkauft über den eigenen Onlineshop.

In welchem Moment entstand dann die Idee für Emma?

Die Idee für die Gründung von Emma entwickelte sich dann durch seinen Mitgründer und guten Freund Manuel. Dieser hatte viele Jahre medizinische Matratzen für Krankenhäuser und Pflegeheime verkauft. Deshalb kam ihm Ende 2012 die Idee, die besten Eigenschaften einer Matratze in einem Produkt zu vereinen. Für Dennis ist klar, dass sich schon in dieser frühen Phase das zukünftige Gründer-Duo festigte und auch die Rollenverteilung entstand. Denn Manuel ist für die Entwicklung der Produkte zuständig und Dennis sieht sich als Manager, der alle Prozesse plant und für einen reibungslosen Ablauf sorgt.

Wie haben Manuel und Dennis die erste Emma Matratze entwickelt?

Durch die Vorgeschichte von Manuel, nämlich die Erfahrung im medizinischen Bereich und auch die gesamte Beschäftigung mit dem Thema, ahnten beide schnell, welche Faktoren bei der idealen Matratze besonders wichtig sind. Dabei handelte es sich vor allem um den besonderen Aufbau der einzelnen Matratzen-Lagen. Deshalb steht für Dennis fest, dass sich auch andere Händler an diese Aufgabe hätten wagen können. Doch die Marktstruktur war damals so festgefahren, dass niemand diesen Kreislauf durchbrechen wollte. Für Dennis gehört daher zu jeder Gründung auch immer der Mut dazu, etwas neu und anders zu denken.

Welche eigene Motivation hat den beiden in dieser Phase geholfen?

Manuel und Dennis haben von Beginn an Dinge und Abläufe hinterfragt und diese Eigenschaft auch schnell als ihre Stärke erkannt. Dennis erinnert sich noch genau, dass der „Status Quo“ nie ausreichte, um etwas zu tun oder Abläufe zu planen. Denn immer wieder kamen neue Ideen hinzu und auch neue Verkaufs- bzw. Marketingstrategien, die den Aufbau und die Entwicklung des eigenen Startups sehr schnell voranbrachten. Diese Tatsache ist laut Dennis wichtig für Gründer und auch für Unternehmen allgemein, weil immer etwas verbessert und angepasst werden kann.

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Phase 2: Planung

Welcher erste Schritt folgte dann auf dem Weg zur Gründung?

Bei dieser Frage fällt Dennis auf, dass der Weg bis zur Gründung von Emma am Anfang sehr klassisch ablief. Denn beide erstellten erst einmal einen Businessplan. Dieser enthielt auch eine Marktanalyse und zeigte beiden angehenden Gründern, dass sich diese Branche definitiv als lukrativ erweisen konnte. Hinzu kamen damals auch das erste Webdesign für den eigenen Onlineshop und auch die ersten Schritte in der Produktentwicklung.

Welches Learning haben Manuel und Dennis aus dieser Zeit mitgenommen?

Die ersten Monate der Theorie haben den CEOs von Emma schon früh gezeigt, dass man in der schnelllebigen Internetwelt alles möglichst schnell testen sollte und deshalb sind sie heute auch so risikofreudig. Beim Markteinritt in einem weiteren Land geht zum Beispiel alles ganz schnell. Keine langen Analysen oder Preisberechnungen, sondern schnelles Handeln durch die Übersetzung der Website und den Aufbau internationaler Vertriebswege. Ein konkretes Beispiel fällt Dennis auch noch ein: Bei der Erstellung des Businessplans waren sich beide Gründer damals sicher, dass Großbritannien definitiv den schwersten Markt bietet. Doch genau dieser Markt stellte sich als besonders lukrativ heraus. Das wiederum zeigte Dennis, dass zu viele Analysen nichts bringen, wenn man es nicht ausprobiert.

Phase 3: Gründung

Welche Schritte folgten bis zur offiziellen Gründung?

Natürlich war auch die Finanzierung von Emma ein großes Thema für die Gründer. Dafür nahmen sie jedoch erst einmal keinen Kontakt zu Investoren auf, sondern fragten im Familienkreis nach. Also stellten sie ihren Verwandten die Idee vor und konnten so tatsächlich erst einmal genug Kapital für den Start einsammeln. Ein großer Vorteil war, dass für die Gründung und eine Testphase kein hohes Kapital notwendig war. Denn die selbst entwickelte Emma Matratze ließ sich in kleinen Stückzahlen produzieren, hinzu kam ein Onlineshop mit den grundlegenden Funktionen und dann ging es auch schon los.

Wie wichtig war es dabei als Team zu gründen?

Schon in den allerersten Momenten der Gründung stand für Dennis fest, dass er sich immer auf seinen Mitgründer Manuel verlassen konnte und genau deshalb sieht er die Gründung im Zweier-Team als besonders hilfreich an. Denn das Gründen ist seiner Meinung nach wie Achterbahn fahren, es gibt ständig Höhen und Tiefen, die sich manchmal täglich abwechseln. Darum braucht man einen starken Partner an seiner Seite, der das eigene Wissen ergänzt und im besten Fall auch Erfahrungen in anderen Wissensbereichen mitbringt.

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Welche Strategie verfolgte Emma zum Start des Onlineshops?

Manuel und Dennis besaßen zum Start ihres Onlineshops für die Emma Matratze kein großes Budget, also versuchten sie sich selbst im Online-Marketing. Dafür schalteten sie Anzeigen über Google AdWords für den Begriff „Matratze“ und schauten einfach mal, was so passiert. Und glücklicherweise folgte direkt nach ein paar Wochen ein sehr positives Feedback, gleichzeitig stiegen die Verkäufe an und sorgten für immer mehr Online-Bestellungen. Dadurch konnte sich das Startup Stück für Stück vergrößern und kontaktierte erst zwei Jahre später Investoren sowie Business Angels zur Unterstützung. Insgesamt wurde Emma durch Investorengelder in Höhe von fünf Millionen Euro unterstützt, was im Vergleich zu ähnlichen Geschäftsmodellen noch vergleichsweise wenig ist.

Wie haben Manuel und Dennis das schwierige Gründerthema Steuern bewältigt?

Bei dieser Frage stellt Dennis gleich klar, dass er in diesem und auch anderen Bereichen nicht auf Risiko setzt. Denn er möchte sich nicht unnötig Gedanken machen und plant besser im Voraus die möglichen Risiken ein. Deshalb begab sich Dennis bei der Gründung von Emma auch online auf die Suche und engagierte dann einen Steuerberater. Dabei vermutete er selbst, dass zum Beispiel die Anmeldung eines Mitarbeiters einen großen bürokratischen Aufwand mit sich bringt. Doch heute kann er rückblickend feststellen, dass sich online genügend Informationen finden und sich diese vermeintlichen Hürden leicht überwinden lassen.

Welchen Herausforderungen mussten sich die Gründer stellen?

Da das Gründen wie Achterbahn fahren ist, lassen sich jede Menge kleiner Fehler innerhalb der Gründung nicht vermeiden. Zu dieser Erkenntnis kommt Dennis rückblickend. Dabei waren besonders die finanziellen Probleme, die in der Anfangszeit auftraten, schwer zu kontrollieren. Die ständigen Gedanken an die nächste Finanzierungsrunde belasteten Dennis auch persönlich. Erst als Emma dann Ende 2017 den Break Even schaffte und damit profitabel wurde, verbesserte sich dieses Gefühl und auch die Sorgen um die finanzielle Zukunft des Startups verschwanden.

Welchen Fehler würde Dennis heute vermeiden?

Zu Beginn hatte Dennis einen Businessplan erstellt, der für Emma einen Gewinn von 10 Millionen Euro in fünf Jahren einplante. In seinen Augen war dieser Plan schon sehr ambitioniert, denn 10 Millionen Euro waren schließlich viel Geld. Heute weiß Dennis allerdings, dass dieser Finanzplan viel zu konservativ erstellt wurde. Denn für die großen Venture Capital Fonds, die Emma kontaktierte, waren diese Zahlen nicht besonders lukrativ. Rückblickend würde er also diesen Fehler vermeiden und vorher konkreter überlegen, welche Investoren zu seinem Vorhaben passen.

Gibt es es insgesamt den idealen Standort für eine Gründung?

Viele Gründer sind der Meinung, dass Berlin definitiv den besten Standort für eine Gründung darstellt. Doch Dennis sieht das anders. Er ist der Meinung, dass man besser nicht innerhalb Berlins gründen sollte, da dort die Konkurrenz der Talente viel zu hoch ist. Dadurch kommt es immer wieder zu Wechseln von Mitarbeitern, was einen langfristigen Teamaufbau verhindert. Besser ist es deshalb, sich ein großes Netzwerk aufzubauen, Experten und Business Angels aus Berlin mit einzubeziehen, aber den Firmenstandort außerhalb der Hauptstadt zu planen.

Phase 4: Wachstum

Mit welcher Strategie wurde Emma so erfolgreich?

Wenn Dennis versucht, die Erfolgsfaktoren seines Startups Emma zu beschreiben, kommt er direkt auf sein Team zu sprechen. Denn die Gründer haben es geschafft, ein insgesamt perfekt aufeinander abgestimmtes Team zu bilden, dass immer den Status Quo hinterfragt und sich verbessern möchte. Dieser Wille gilt für die Produktentwicklung, aber auch für das Marketing und andere Bereiche. Durch diese Arbeitseinstellung hat es Emma geschafft, sich immer wieder von der Konkurrenz abzuheben und die Umsätze zu steigern. Und exakt dieser Gedanke macht laut Dennis auch einen erfolgreichen Gründer aus, wenn er sich nie ausruht und immer ganz oben stehen möchte.

Welche Marketing-Kanäle funktionierten besonders gut?

Emma besaß, so wie fast jedes Startup, zu Beginn kein großes Marketingbudget. Deshalb mussten die Gründer auf möglichst günstige Kanäle setzen und probierten erst einmal Online Marketing aus. Der Vorteil zum Beispiel bei Google AdWords war, dass pro Klick bezahlt wird und sich die Kosten so gut kontrollieren lassen. Noch heute setzt das Unternehmen auf dieses Prinzip und deshalb würde Dennis diese Strategie auch angehenden Gründern empfehlen. Außerdem funktionierte für die Emma Matratze auch TV-Werbung gut als Marketingstrategie. Der allererste TV-Spot wurde 2016 für 10.000 Euro produziert und dann auf kleinen Sendern getestet. Durch steigende Umsatzzahlen entwickelte sich dieses Medium dann zu einer langfristigen Marketingstrategie.

Wie lauten Dennis‘ Tipps für angehende Gründer?

Egal ob im Marketing oder bei der Produktentwicklung, das Prinzip „Ausprobieren“ ist laut Dennis der Schlüssel zum Erfolg. Denn egal wie viele Menschen behaupten, sie würden ein Produkt kaufen, die Verkäufe entscheiden am Ende über den Umsatz. Daher ist es wichtig, schnellstmöglich ein Produkt zu testen und vor allem die Kundenmeinungen zu berücksichtigen. Dabei sollte sich jeder Gründer trauen, die eigene Idee preiszugeben und mit Gleichgesinnten zu teilen. Nur so lassen sich die Qualität sowie die Abläufe verbessern.

Das Gründer-Geheimnis vom Emma-CEO Dennis:

Gründe im Team und vor allem in einem komplementären Team, damit sich deine eigenen Kompetenzen und die deines Mitgründers optimal ergänzen. Dabei solltest du immer wieder den Status Quo hinterfragen – ruhe dich nie zu sehr auf ersten Erfolgen aus, sondern versuche immer besser zu werden und deine Kunden zu begeistern. Dann schaffst du es, ein langfristig motiviertes und erfolgreiches Startup zu gründen!