Programmatic Marketing: Wie funktioniert Marketing mit Algorithmen

So entstand das Programmatic Marketing

Die Geschichte dieser Marketingmaßnahme geht zurück zu den Anfängen des kommerziellen Internets, also in die 90er Jahre. In dieser Zeit kam auch erstmalig die Online-Werbung auf. Seitdem entwickelt sich nicht nur das Internet weiter, sondern auch die Werbebranche im Allgemeinen. Klassische Werbeformen wurden nur minimal verändert. Dem hingegen hat sich die Art der Aussteuerung im Laufe der Jahre massiv verändert. Durch die Einführung des Real-Time-Biddings wurden die Menschen bei ihren Einkäufen von Werbeplätzen abgelöst und Computer durch den automatisierten Kauf von Online-Werbeplätzen immer mehr etabliert. Diese Vorgehensweise wird als Programmatic Buying bezeichnet. Im Jahre 2012 entstand dann der Begriff des Programmatic Marketings, welcher alle Algorithmus-basierten Werbemaßnahmen beinhaltet.

Wo wendet man das Programmatic Marketing an?

Häufig verwendet man den Begriff des Programmatic Marketing mit dem Synonym Programmatic Advertising. Allerdings handelt es sich bei dem Programmatic Advertising lediglich um einen Teilbereich der Algorithmus-basierten Marketingmaßnahmen. Allerdings hat das Real-Time-Bidding innerhalb des automatisierten Marketings eine besonders hohe Relevanz, da ein Großteil der Anwendungsfälle sich auf diesen Ansatz zurückführen lässt.

In diesen Anwendungsbereich gehört auch das Retargeting, welches mittlerweile ebenfalls durch die Verwendung von Algorithmen ausgeführt wird und damit kundenindividuelle Werbeangebote möglich macht. Dabei muss der Werbetreibende nicht eingreifen, sondern kann auf ein automatisiertes Marketing zugreifen.

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Und das ist mit Programmatic Marketing möglich:

• Werbeangebote, kundenindividuell erstellt
• Die Bereitstellung von Werbeinhalten in Echtzeit
• Auf Basis der letzten Suchanfragen ermittelt man für Kunden Produktvorschläge
• Versand von Mails erfolgt zielgruppengerecht

Das Programmatic Marketing findet sich auch auf verschiedenen Webseiten wieder. Durch diese Kombination kann man die angezeigten Inhalte im Web an die Interessen der jeweiligen Kunden angepassen. Dabei orientieren sich die angezeigten Werbeanzeigen an den aktuellen Suchanfragen und deren Ergebnissen des Kunden.

Im Rahmen des Programmatic Marketing erhalten die Kunden auch Empfehlungen, die sich aufgrund des Einsatzes von Recommendation-Engines erzeugen lassen. Dabei greifen bestimmte Algorithmen auf die letzten Eingaben des Kunden zu und ermitteln aus diesen Werten entsprechende Produktvorschläge für den Webseitenbesucher. Diese Maßnahmen des Marketings erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde nochmals etwas kauft.

Ein weiterer Ansatz für eine verbesserte Zielgruppenansprache ist das E-Mail-Marketing. Hierbei nutzt man Technologien, die für den Nutzer optimierte Mails mit entsprechenden Produktvorschlägen ausarbeiten und versenden. Mittels Mails besteht auch die Möglichkeit, den Kunden an seinen noch offenen Warenkorb zu erinnern oder im aktuelle Produktempfehlungen zukommen zu lassen.

Welches sind die Vorteile des Programmatic Marketings?

Durch diese Art der automatisierten Werbung können Unternehmen ihre Anzeigen gezielter ausspielen und dadurch das Werbebudget gezielter und genauer einsetzen. Anhand des US-amerikanischen Poolherstellers Narellan Pools möchten wir dir das Ganze an einem Beispiel verdeutlichen:

Für einen Poolhersteller sind die Sommermonate sehr wettbewerbsintensiv. Doch statt in diesen Monaten die Werbung durchgängig zu schalten, setzt das Unternehmen auf Algorithmen. Diese spielen nur dann die Werbung in den Regionen aus, in denen es über etliche Tage hinweg sehr warm ist. Vollkommen automatisiert wird den Nutzern die Pool-Werbung des Unternehmens eingespielt.
Durch diese Maßnahme konnte Narellan Pools die Werbeausgaben um 30 Prozent reduzieren, dafür den Umsatz durch die Pool-Verkäufe um 23 Prozent steigern.

Anhand des Beispiels von Narellan Pools wird deutlich, was die programmatische Werbung kann. Bereits über die Hälfte der Onlinewerbeflächen wird auf automatische Weise befüllt. Und durch den Erfolg dürfte auch klar sein, dass sich in Zukunft die Zahl noch erhöhen wird. In der nächsten Zeit wird es so sein, dass Werbetreibende, Werbeagenturen und Publisher diese Art des Marketings genauso selbstverständlich einsetzen werden wie das Retargeting- oder Targeting-Tool.

Dabei spielen die Nutzer in der Entwicklung des Programmatic Marketings eine gewichtige Rolle. Im Internet gibt der Großteil der Nutzer bereitwillig sehr viele Information über sich preis. Und nicht nur da: Auch die Geräte in der Hosentasche, in der Küche oder am Handgelenk sammeln und verwerten die Daten. Die smarten Algorithmen nutzen diese Datenflut und setzen sie für die gezielte Werbung ein.

Fazit

Natürlich möchte man sich diese gezielte Werbeansprache zunutze machen, doch die Frage ist: Wie? Ist es dir möglich, selbst diese Kompetenzen aufzubauen oder ist es besser, einen erfahrenen Dienstleister damit zu betrauen?