Wie Handlungsaufforderungen die Kaufbereitschaft stärken

Call-to-Action: Animiere deine Kunden zum Kauf

Um Kunden tatsächlich zu einem Kauf zu motivieren, spielen viele verschiedene Faktoren ein Rolle. Dazu gehören nicht nur der Kundenservice, das direkte Verkaufsgespräch oder reizvolle Angebote, sondern schon die kleinste Kommunikation. Ob auf der Startseite deiner Webseite, in Newslettern per E-Mail oder in Social Media Posts auf verschiedenen Kanälen – gut formulierte Texte können Menschen dazu bewegen, eher mal den auf den Kauf-Button zu drücken. Dabei können Call-to-Action-Elemente helfen. Kleine Trigger und Handlungsaufforderungen, die Kunden dazu veranlassen, sich schneller mal zu registrieren oder etwas zu kaufen. Doch was genau ist Call-to-Action und wie kann es eingesetzt werden?

Definition: Call-to-Action

Ein Call-to-Action (CTA) ist eine konkrete Handlungsaufforderung, die Kunden animieren soll, eine bestimmte Handlung durchzuführen. CTA‘ s werden innerhalb von Marketing-Kampagnen eingesetzt und sind meist mit einem Elements wie Buttons, Banner oder einfache Links verknüpft. So können Kunden dann über diese spezifischen Elemente die gewünschte Handlung ausführen. Die Call-to-Action-Elemente werden meist zentral und gut sichtbar platziert. So zentral, dass Kunden auf der Webseite oder in E-Mails ganz schnell und einfach darauf klicken können. Daher verbirgt sich hinter diesen Elementen oftmals direkte Registrierungsseiten, Produktseiten oder Online-Shops.

Das Ziel von Call-to-Action-Elementen ist, dass man Kunden auf direktem und vorher definiertem Weg zu einem gewünschten Ziel leiten kann. Denn manchmal ist dieser „final trigger to conversion“ genau der Impuls, der den Kunden zu einer Handlung gefehlt hat. Attraktiv eingebettet, neben einem Teaser-Text, einem Bild oder einem Video, welches thematisch zur gewünschten Handlung passt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Kunden über dieses Element die Handlung auch wirklich ausführen. Kurze prägnante Aufforderungen wie „Erfahre hier mehr“, „Lade dir jetzt den Newsletter herunter“, „Kaufe jetzt dein Lieblingsprodukt“ oder „Spare hier 20 Prozent“ können Kunden dazu motivieren, sofort aktiv zu werden.

Wo werden CTA‘ s eingesetzt?

Call-to-Actions kannst du auf sämtlichen Marketing-Kanälen platzieren. Ob auf der Landingpage, in E-Mails, in den sozialen Netzwerken oder auch in Videobeiträgen – überall findet sich Platz, um CTA-Elemente einzusetzen. Wichtig ist nur, dass sie unmittelbar dort platziert sind, wo sie auch für Kunden am sinnvollsten sind. Daher ist es weniger sinnvoll einen CTA-Button ganz oben auf der Landingpage zu integrieren, wenn der Teaser-Text zur Handlung erst am Ende der Webseite auftaucht. Vielmehr sollte es so sein, dass der Käufer bestens über den Content informiert ist, zu dem der CTA animieren soll, und im Anschluss daran über den Call-to-Action dem Content näher kommt.

Warum sind Call-to-Action-Elemente so wichtig?

Über Call-to-Actions können potenzielle Kunden durch eine kleine, simple Handlungsaufforderung zu einem Kauf oder eine Anmeldung animiert werden. Denn mit den Platzierungen der CTA-Elemente werden lediglich Impulse gegeben, die nicht aufdringlich wirken sollten. Vielmehr kann die direkte und persönliche Ansprache den Impuls auslösen, sofort zu reagieren. Je mehr Informationen Nutzer auf Webseiten sehen, desto mehr sticht eine prägnante Aufforderung hervor. Und vor allem dann, wenn diese optisch Aufmerksamkeit generiert. Daher sind CTA‘ s kurze, leicht verständliche und gut erkennbare Botschaften, deren Gestaltung perfekt zum Kontext passt.

Bedenkt man den letzten Punkt der oft verwendeten AIDA-Formel (Attraction – Interest – Desire – Action) innerhalb der Werbung, versteht man auch den Erfolg der Call-to-Action-Elemente. Denn die Formel besagt, dass „Action“ ein wesentlicher und bedeutender Bestandteil einer jeden Werbung und Marketingstrategie darstellt. Wenn der Kunde nicht aktiv zum Handeln aufgefordert wird und mit einem passenden Angebot gelockt wird, vertraut man darauf, dass er ein sehr großes Interesse bereits mitbringt. Davon auszugehen ist dann besonders schwierig, wenn der Käufer bloß ein potenzieller Kunde ist. Hat er im Vorfeld noch nichts beim eigenen Unternehmen gekauft , muss er doppelt überzeugt werden muss: vom Produkt und Unternehmen.

So erstellst du einen überzeugenden Call-to-Action

Damit du nun die Chance zum Kauf erhöhen kannst, solltest du wissen, wie man überzeugende und seriöse CTA‘ s formuliert. Doch nicht nur die Formulierung ist hier wichtig, sondern auch die Gestaltung des gesamtes Elements.

Attraktive Gestaltung

Die meisten Call-to-Action-Elemente sind einfache Button. Denn diese sind effektiv und Nutzer wissen zumeist, was beim Anklicken dieser Button passiert. Zudem heben sich Buttons sehr gut vom Rest des Contents ab und können durch individuelle Gestaltungsmöglichkeiten wie Größe, Farbe oder Schattierungen auf das jeweilige Umfeld perfekt angepasst werden. Und diese individuellen Anpassungsmöglichkeiten solltest du auch unbedingt nutzen, denn je besser sich der Button in sein Umfeld integrieren lässt, desto angenehmer und seriöser wirkt er für den Nutzer. Schau daher, dass du bspw. die Farben der Webseite oder des Logos auch für den Button nutzen kannst. Er sollte definitiv ein Blickfang sein, sodass Nutzer daran „hängenbleiben“.

Überzeugende Formulierung

Bei der Formulierung der CTA‘ s gilt vor allem eine Regel: weniger ist mehr. Kurz, knapp, prägnant. Obwohl es simpel klingt, kann man auch hier einiges falsch machen. Zum einen darf die Aufforderung nicht wie ein Befehl wirken. Denn der Nutzer soll sich hier zu nichts gezwungen fühlen. Zum anderen muss aber auch ersichtlich werden, was genau passiert, wenn man auf den Button klickt. Macht der Button Angst, weil man das Gefühl hat, man würde direkt etwas kaufen, schrecken solche Elemente eher ab. Es muss also verständlich sein und den Nutzer persönlich ansprechen. Kurze Formulierungen wie „Ja, ich möchte den Newsletter abonnieren“ oder „Noch heute den Newsletter abonnieren“ funktionieren. Die erste Variante klingt durch das Pronom sehr persönlich, die zweite Variante äußert durch einen zeitlichen Faktor eine subtile Dringlichkeit. Schau auch hier, dass der Text zum Unternehmen und den Produkten passt. Bietest du Beratungen an, dann ist eine zurückhaltende Formulierung geeigneter, als für ein Unternehmen, das bspw. Videospiele verkauft. Hier darf es dann ruhig aktiver und direkter wirken.

Fazit

Call-to-Actions können dir dabei helfen, potenzielle Kunden zu wirklichen Kunden zu machen. Sie können dafür sorgen, dass du Leads generierst oder Nutzer sich durch bestimmte Inhalte deiner Webseite klicken. CTA’s funktionieren, wenn du sie richtig einsetzt. Dazu gehört die richtige Platzierung, das richtige Design und die richtigen Worte. Werde nicht zu aufdringlich und sei nicht zu schüchtern. Sage genau das, was der Kunde bekommt, wenn er darauf klickt. Wichtig ist zudem, dass du deine Webseite nicht mit CTA‘ s überlädst, sodass der Nutzer gar nicht mehr weiß, wo er hingucken soll. Ploppt zu viel auf, sind Kunden eher abgeschreckt und machen genau das Gegenteil von dem, was du erhoffst: nämlich flüchten. Setze diese Elemente also bewusst ein und versuche dem Kunden den Weg so einfach wie möglich zu bereiten.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.