Customer Lifetime Value: Was ist dein Kunde wert?

Customer Lifetime Value: Definition und Ziele

Der Customer Lifetime Value (CLV) bildet einen Durchschnittswert, der beschreibt, wie viel ein Kunde dem Unternehmen im Laufe des gesamten Kundenlebens einbringt. Dieser Kundenwert beinhaltet nicht nur bereits vergangene Transaktionen. Auch und vor allem aktuelle Transaktionen und zukünftige Käufe. Da der Customer Lifetime Value aus der Betriebswirtschaft kommt, kann er auch als Deckungsbetrag beschrieben werden, den der Kunde während der Kundenbeziehung mit dem Unternehmen realisiert. Doch was bringt dieser Kundenwert dem Unternehmen?

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Das übergeordnete Ziel des Ganzen ist die Optimierung von Marketingkampagnen zur Kundenbindung. Denn als ein wichtiger KPI trägt der Customer Lifetime Value dazu bei, dass Kampagnen besser geplant und auch die Kostenstrukturen effizienter gestaltet werden können. Darüber hinaus macht der CLV deutlich, welche Nutzen die Maßnahmen der Pflege von Kundenbeziehungen innehaben. Ist der Wert bspw. niedrig, solltest du auch das Budget für die Kundenakquise und -betreuung kürzen. Mittels CLV kannst du demnach sowohl die Kundengewinnung stärken, die Kundenbindung festigen, das Kundenmanagement kontrollieren und letztendlich den Unternehmensprofit steigern.

Die Bedeutung des CLVs für Unternehmen

Grundsätzlich kannst mit dem CLV nicht nur Marketingkampagnen optimieren. Denn die Analyse des Kundenwertes kann für unterschiedliche Abteilungen im Unternehmen sinnvoll sein. Folgende Betriebsbereiche können den Kundenwert für sich nutzen:

• Produktentwicklung: Den Customer Lifetime Value kannst du bei der Produktenwicklung nutzen, um herauszufinden, ob du die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit deinen Produkten auch erfüllst.
• Vertrieb: Auch hier kannst du dich am CLV orientieren, welches Segment das Lukrativste für dich ist und auf welche Neukunden du dich konzentrieren solltest.
• Marketing: Der Kundenwert hilft dir einzuschätzen, welche Marketingmaßnahmen rentabel sind und wie hoch das Budget ausfallen kann.
• Controlling und Geschäftsführung: Als Geschäftsführer kannst du mittels CLV relevante Stakeholder überzeugen und die Kundenentwicklung bewerten.
• Customer Relationship Management: Vor allem im Bereich des Kundenmanagements hilft der Kundenwert sowohl konkrete Strategien zu entwickeln als auch kosteneffizient Ressourcen zu nutzen.

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Customer Lifetime Value: Die Formel

Eine einfache Form zur Berechnung des Kundenwerts ist die Kapitalwertmethode. Hier stellst du für jede Periode t (z.B. Jahr) der erwarteten Dauer der Geschäftsbeziehung T die erwarteten kundenspezifischen Einzahlungen e_t den kundenspezifischen Auszahlungen a_t gegenüber. Zudem wird entsprechend der Anzahl der Perioden eine Abzinsung entsprechend des Kalkulationszinssatzes i vorgenommen.

Hier die Formel zur Berechnung:

Liegen dir die relevanten Daten deiner Kunden vor, kannst du diese in die Formel einsetzen, um den vereinfachten Kundenwert zu errechnen.

Vorteile, Nachteile und Kritik am CLV

Der Customer Lifetime Value ermöglicht dir einzuschätzen, ob deine Marketingmaßnahmen gezielt eingesetzt wurden, ob sie optimierungsbedürftig sind und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt. Denn ist der Kundenwert zu niedrig im direkten Verhältnis zu deinen Investitionen, musst du an gewissen Stellen deiner Strategie feilen. Berücksichtigst du den CLV, kannst du langfristig zu profitableren und erfolgreichen Kundenbindungen kommen. Natürlich musst du stets beachten, dass die Formel eben nur eine Formel ist und sie durch diverse Variablen ergänzen kannst.

Zeitgleich musst du bedenken, dass du mit Prognosen rechnest. Daher kannst du an dieser Stelle niemals von genauen und definitiven Werten ausgehen. Auch nicht-monetäre Faktoren werden in der Berechnung nicht berücksichtigt, da innerhalb des Kundenbestands Situationen wie Weiterempfehlungen schwierige Variablen darstellen würden. Daher gilt es die Formel mit Bedacht einzusetzen und sie lediglich zur groben Orientierung zu nutzen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Customer Lifetime Value