Warum gute Produktbilder den Umsatz auf Amazon steigern und Kosten senken

Als umsatzstärkster Onlinehändler der Welt macht es Amazon dem stationären Handel nicht leicht. Onlineshops und Marktplätze bieten von der Auswahl über den Preis bis hin zum Komfort viele Vorteile. Aber ein großes Alleinstellungsmerkmal bleibt dem Ladengeschäft vorbehalten: Kunden können das Produkt ihrer Begierde aus nächster Nähe betrachten, es anfassen und fühlen und gegebenenfalls sogar an- bzw. ausprobieren.

USP des Ladengeschäfts ist größter Nachteil des Onlinehandels

Der vielleicht größte Nachteil des Onlineshoppings, den Händler wie Amazon und Zalando mit großzügigen Rücksenderegelungen zu relativieren versuchen, macht deutlich, welchen Stellenwert Bilder – genauer gesagt Fotografien – bei der Onlinepräsentation von Produkten haben. Produktbilder sind in einem Onlineshop oder auf einem Marktplatz wie Amazon so essenziell, wie der virtuelle Einkaufswagen.

Bilder sind längst kein Nice-to-have mehr, sondern ein Must-have! Das gilt erst recht bei Amazon, wo mittlerweile eine dreistellige Millionenanzahl an Produkten verfügbar ist. Bei einer so gewaltigen Konkurrenz kann es sich kein Händler leisten, sein Produkt ohne, mit zu wenigen oder mit schlechten Bildern zu vermarkten.

Amazon ist Produktsuchmaschine Nr. 1

Und wer sich die gleich ganz sparen will, der braucht es auf Amazon erst gar nicht zu versuchen. Denn ohne Bild werden Produkte nicht in den Suchergebnissen angezeigt, was quasi dazu führt, dass niemand von der Existenz des Produkts Notiz nimmt. Denn Amazon ist in erster Linie eine Suchmaschine, so wie Google auch. A9, so der Name der Amazon-Suchmaschine, ist auf Produkte spezialisiert. Schon seit Jahren beginnen deutlich mehr Internetnutzer ihre Produktsuche bei Amazon, also bei Google. Amazon ist die Produktsuchmaschine Nr. 1!

So wie es bei Google, Bing und Yahoo diverse Faktoren gibt, die das Ranking in den Suchergebnissen beeinflussen, gibt es auch bei Amazon viele verschiedene Rankingfaktoren. Manche, so wie der Titel, die Klickrate und die Verweildauer, ähneln sich. Andere, so wie die Verkaufsperformance, sind auf das Geschäftsmodell von Amazon zurückzuführen.

Produktbilder haben Einfluss auf das Ranking bei Amazon

Bilder spielen für Amazon-Händler eine besonders wichtige Rolle, da sie in vielfacher Hinsicht Einfluss auf die Conversion Rate nehmen. Einerseits, weil sie eben das Ranking beeinflussen, und andererseits, weil sie wichtige Überzeugungsarbeit am Kunden leisten.

Der Mensch ist visuell extrem fixiert. Produktfotos sind deshalb das Verkaufsargument schlechthin. Heat Maps, die die Ergebnisse von Eye-Tracking-Studien visualisieren, belegen eindeutig, dass die Besucher auf Amazon sowohl in den Suchergebnissen, als auch auf den Produktseiten die Bilder am stärksten fixieren. Häufig ist das Produktfoto das erste, was der potenzielle Kunde sieht. Und natürlich ist es kein Zufall, dass Amazon die Produktbilder auf den Detailseiten oben links platziert. Also dort, wo wir mit dem Lesen beginnen und uns in der Regel auch als erste hin orientieren.

Gute Fotos steigern Klick- und Konversionsrate

Anhand des sogenannten Hauptbildes, das bei Amazon immer als erstes angezeigt wird, trifft der Kunde die Entscheidung, ob er sich näher mit einem Listing beschäftigt oder nicht. Dazu muss das Bild das zeigen, was der Kunde erwartet oder zumindest sein Interesse wecken. Gelingt dies einem Produktfoto, klickt der Kunde aufs Listing. Die Click Through Rate steigt. Sie ist einer von zahlreichen Faktoren die bestimmen, ob ein Produkt weiter vorn oder weiter hinten in den Suchergebnissen platziert wird.

Wie auch Google, interpretiert Amazon eine hohe Klickrate und eine hohe Verweildauer auf der Produktseite (Time on Site), die durch gute Bilder ebenfalls begünstigt wird, als gutes Nutzersignal. Denn ein Produkt, das öfter angeklickt wird als vergleichbare Produkte, muss für die Kunden eine besondere Relevanz haben. Das Produkt verkauft sich folglich besser und das ist natürlich auch im Interesse von Amazon. Schließlich kassiert der E-Commerce-Gigant bei jedem Sale mit. Mit der Click Through Rate steigt also in der Regel auch die Conversion Rate, was das Ranking ebenfalls positiv beeinflusst.

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Kosten sparen durch geringere Retourenquote

Ein besseres Ranking bedeutet mehr Verkäufe und mehr Verkäufe führen zu einem höheren Umsatz. Doch das sind längst noch nicht alle Vorteile von guten Produktbildern. Sie tragen aktiv dazu bei, dass die von Onlinehändlern gefürchtete Retourenquote sinkt. Denn wer das Produkt, das er bestellt, vorher gesehen hat, hat bereits eine präzise Vorstellung, was ihn erwartet und ist nach der Anlieferung seltener enttäuscht.

Auch Amazon reagiert ziemlich allergisch auf Rücksendungen. Zwar ist Amazon seinen Kunden gegenüber sehr kulant, was die Rückgabe von Artikel betrifft, Händler jedoch werden abgestraft, wenn ihre Produkte aufgrund einer überdurchschnittlichen Retourenquote offensichtlich nicht den Ansprüchen und Erwartungen der Kunden entsprechen.

Zufriedene Kunden kommen wieder

Amazon mag Händler, die eine besonders niedrige Rücksendequote haben. Und wie belohnt man die am besten? Na klar, mit einem besseren Ranking. Somit ist auch die Retourenquote ein Rankingfaktor. Unabhängig davon sollten möglichst wenige Rücksendungen schon allein deshalb im Interesse des Händlers sein, weil weniger Retouren natürlich auch weniger Kosten verursachen. Das ist ebenfalls ein Weg, um die Rendite in die Höhe zu treiben.

Noch wichtiger in diesem Zusammenhang ist jedoch die Kundenzufriedenheit. Wer einen Artikel zurückschickt, der ist entweder mit dem Produkt selbst oder aber mit der Leistung des Verkäufers nicht zufrieden. Unzufriedene Kunden kehren selten wieder. Ziel langfristig denkender Onlinehändler sollte es jedoch sein, aus Kunden Stammkunden zu machen. Denn die Neukundengewinnung ist zeitaufwendig und teuer, während Stammkunden nachweislich profitabler sind. Auch, weil sie deutlich weniger preissensibel sind als Neukunden. Zufriedene Kunden kaufen öfter und mehr.

Vorteile guter Produktbilder auf einen Blick:

• Steigerung der Click Through Rate (Rankingfaktor!)
• Steigerung der Time on Site (Rankingfaktor!)
• Steigerung der Conversion Rate (Rankingfaktor!)
• Steigerung des Umsatzes
• Senkung der Retourenquote (Rankingfaktor!)
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Senkung der Kosten

Aufgaben und Funktionen von Produktbildern

Gute Produktbilder zahlen sich also in mehrfacher Hinsicht aus. Doch was macht gute Produktbilder für Amazon, aber auch für andere Marktplätze und unabhängige Onlineshops aus? Gute, also verkaufsfördernde, Produktbilder müssen mehrere Aufgaben übernehmen und Funktionen erfüllen:

Orientierung geben

Der erste Eindruck zählt. Innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden Betrachter eines Bildes, ob es das Produkt zeigt, was sie suchen. Nicht nur auf dem Marktplatz oder im Shop selbst, sondern auch auf externen Portalen wie Suchmaschinen und Preisvergleichsportalen wird den Produktbildern deshalb eine Orientierungsfunktion zuteil.

Damit ein Artikelbild Orientierung geben kann, muss auf den ersten Blick klar und deutlich erkennbar sein, um was für ein Produkt es sich handelt. Deshalb hat Amazon insbesondere für das Hauptbild ganz klare Regeln aufgestellt, auf die im weiteren Verlauf näher eingegangen wird.

Qualität bestätigen

Jeder Käufer möchte, dass er für sein Geld das Beste bekommt. Die Qualität ist somit ein wichtiges Verkaufsargument. Da die Haptik als Qualitätsmerkmal im Internet komplett wegfällt, muss er sich auf die Optik konzentrieren. Anhand der Produktbilder zieht ein Kunde immer Rückschlüsse auf die Produktqualität. Egal wie die Qualität des Produktes letztlich tatsächlich ist – schlechte Bilder suggerieren immer eine schlechte Produktqualität.

Wer nicht die Ausstattung und Fähigkeiten hat, gute Produktbilder selbst anzufertigen, sollte damit lieber einen professionellen Fotografen – am besten einen spezialisierten Produktfotografen – beauftragen. Das kostet Geld, zahlt sich aber letztlich aus. Zumal fotografische Aspekte wie die Freistellung, die Ausleuchtung und die Nachbearbeitung nicht zu unterschätzen sind.

Funktionen präsentieren

So hübsch ein Produkt auch ist – wenn es sich nicht gerade um einen Dekorationsartikel handelt, haben Kunden Ansprüche an seine Funktionalität. Weil Produktbeschreibungen nur selten wirklich (aufmerksam) gelesen werden und sich Kunden lieber einen visuellen Eindruck verschaffen, sollten die Bilder auch die Funktionalität des Produkts verdeutlichen.

Am besten gelingt das, indem die Produkte in Action abgebildet werden. Das gilt auch für im Prinzip selbsterklärende Produkte wie zum Beispiel Messer. Besonders wichtig ist das aber, wenn ein Produkt mehr kann, als es auf den ersten Blick vermuten lässt oder mehr drauf hat, als die vergleichbaren Produkte der Konkurrenz.

Bedürfnisse erzeugen

Nicht immer haben Käufer Not und brauchen ein Produkt ganz dringend. Die Kunst des Marketings besteht vielmehr darin, Bedürfnisse zu wecken. Also den Kunden dazu zu bringen, dass er der Meinung ist, genau dieses Produkt kaufen zu müssen, weil es seine Bedürfnisse befriedigt. Das müssen nicht unbedingt nur pragmatische Bedürfnisse sein. Vielfach herrscht auch schlicht das Bedürfnis nach Ästhetik oder Angeberei und Prahlerei vor.

Emotionen wecken

Am besten gelingt es Bedürfnisse zu erzeugen, wenn beim Kaufinteressenten Emotionen geweckt werden. Das wiederum gelingt am besten, wenn Produkte nicht nur nackt und allein, sondern in Gebrauch gezeigt werden. Wer einen Wanderrucksack verkauft, sollte den also nicht nur im Fotostudio ablichten, sondern eben auch in der Natur, wo er auf dem Rücken eines Wanderers vor atemberaubender Kulisse getragen wird. Das erzeugt bei Vielen Sehnsucht, Lust und Glücksgefühle. Wer möchte da nicht gleich losmarschieren? Positiver Nebeneffekt: Mit solchen Bildern wird meist gleich auch die Funktionalität erläutert.

Vorteile aufzeigen

Was kann das Produkt und vor allem, was kann es besser als die Konkurrenz? Was bringt es mir? Warum muss ich es unbedingt kaufen? Die Macht der Bilder sollte dazu genutzt werden, die Vorteile des Artikels auf den Punkt zu bringen. Das gelingt zum Beispiel durch Detailaufnahmen, aber eben auch durch die bereits mehrfach angesprochenen Action-Bilder. In jedem Fall leisten diese Argumente wichtige Überzeugungsarbeit und bewegen die Kunden häufig dazu, dass Produkt in den Einkaufswagen zu legen.

Tipp: Bilderauswahl mit A/B-Tests optimieren

Welche Bilder bei der Zielgruppe tatsächlich am besten ankommen, lässt sich am einfachsten mit einem A/B-Test herausfinden. Im Amazon Seller Central können die Bilder für ein Produkt problemlos ausgetauscht werden. Somit lassen sich auch verschiedene Produktbilder auf ihre Wirkung und Leistung hin testen. Für vergleichbare Ergebnisse ist es wichtig, dass die zu testenden Bilder über den gleichen Zeitraum – idealerweise auch an den gleichen Wochentagen – online sind (z. B. jeweils eine Woche, direkt aufeinanderfolgend). Die Bilder mit der besten Klickrate sind am ansprechendsten und dürfen dauerhaft bleiben.

Wichtigste Regel: Amazon Styleguides beachten

Bei der Erstellung von Produktbildern für Amazon gibt es einige Regeln zu beachten, die den Amazon Styleguides zu entnehmen sind. Zwar sind die Vorgaben für Bilder in der Regel identisch, aber dennoch sollte darauf geachtet werden, den richtigen Styleguide heranzuziehen. Amazon gibt das Regelwerk, das die Gestaltung von Amazon Listings standardisiert, nämlich für jede Kategorie heraus und stellt entsprechend unterschiedliche Anforderungen.

Folgende Anforderungen an Produktbilder gelten in der Regel kategorieübergreifend:

• Jedes Produkt muss ein Hauptbild aufweisen. Ansonsten besteht das Risiko, dass das Produkt nicht in den Suchergebnissen angezeigt wird.
• Für jedes Hauptbild gilt, dass der Bildhintergrund zu 100 Prozent weiß sein muss (RGB-Code: 255,255,255; Hexadezimalcode: #FFFFFF). Andere Farben sind nicht erlaubt.
• Auf dem Hauptbild darf nur das zum Verkauf angebotene Produkt zu sehen sein. Abbildungen von Zubehör, Verpackungen, Dekorationselementen, etc. sind genauso verboten wie schematische Darstellungen, Skizzen, Rahmen, Siegel, Text, etc.
• Auf dem Hauptbild muss der exakte Lieferumfang abgebildet werden.
• Das Produkt muss auf dem Hauptbild in Frontansicht fotografiert werden.
• Das Produkt muss mindestens 85 Prozent des Raumes der gesamten Bildfläche ausmachen und ein Seitenverhältnis von 1:1,3 (Breite:Höhe) haben. Hat das Bild mehr Freifläche, ist das Produkt im Vergleich mit den Wettbewerbern kleiner und wird seltener angeklickt.
• Es muss das ganze Produkt im Bild dargestellt werden (kein Teil des Produkts darf abgeschnitten sein).
• Die Produktfarbe muss der Originalfarbe entsprechen.
• Die Produktabbildungen müssen eine Mindestgröße von 1.000 x 1.200 Pixel haben. Ab dieser Größe sind die Bilder automatisch zoomfähig.
• Formatanforderungen: JPEG (.jpg), PNG (.png) oder GIF (.gif), wobei JPEG bevorzugt wird.

Vor allem für das stets präsente Hauptbild gelten strenge Vorschriften. Die Einhaltung der Regeln wird von intelligenter Software überwacht. Zwar sieht man immer mal wieder, dass auch Listings freigeschaltet werden, bei denen die Bilder von der Norm abweichen, allerdings ist es nicht ratsam bewusst gegen die Vorgaben zu verstoßen. Prinzipiell funktioniert die automatische Überprüfung gut. Wird ein Listing später wegen Verstößen gesperrt, kann das zu hohen Umsatzeinbußen führen. Außerdem ist die Konkurrenz auf Amazon nicht nur groß, sondern auch wachsam und meldet Verstöße schnell.

Hinweis: Größer als 1.500 x 1.500 Pixel müssen Produktbilder nicht sein, da die Bilder dann von Amazon automatisch verkleinert werden.

Maximum von 7 Produktbildern möglichst gut ausnutzen

Bis zu sieben Produktbilder können bei Amazon pro Listing verwendet werden. Das ist ein Bild weniger, als noch vor wenigen Jahren und ein guter Beweis dafür, dass Amazon stetig an den Styleguides arbeitet. Prinzipiell gilt: Zu viele Produktbilder kann man bei Amazon nicht hinterlegen. Das Maximum darf also gern ausgenutzt werden. Zur Not auch mit Bildern, die zwar nicht das Produkt zeigen, aber Emotionen wecken (zum Beispiel eine Ansammlung von frischen Früchten, wenn es um einen Entsafter geht).

Zu wenige Bilder hingegen sind schädlich. Der Kunde sollte das Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven zu sehen bekommen. Außerdem sind bei vielen Produkten Detailausschnitte sinnvoll. Das Produkt sollte zudem in Gebrauch gezeigt werden. Wenn sich mit einem Produkt etwas herstellen, verarbeiten, verbessern oder zubereiten lässt, sollte auch immer das Endergebnis präsentiert werden. Wird der Sandwichmaker nicht nur isoliert abgebildet, sondern liegen daneben ein paar frische, knusprige Sandwiches, bekommt der Kunden nicht nur Lust auf den Snack, sondern zwangsläufig auch auf das Produkt.

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Grundsätzlich verboten sind bei Amazon folgende Dinge:

• Angebote ohne Bilder oder Platzhaltern statt Bilder (z. B. „kein Bild verfügbar“, „vorläufige Bilder“, „Abbildung ähnlich“)
• Hauptbild in Schwarz/Weiß
• Das Hauptbild darf keine schematischen Darstellungen oder Skizzen enthalten.
• Keines der Bilder darf Texte, Ränder bzw. Rahmen, Logos, Etiketten, Preisschilder oder Wasserzeichen enthalten.
• Es dürfen nicht mehrere Produkte (Ausnahme: Multipacks) oder Farbvarianten sowie ergänzende Produkte oder Accessoires abgebildet sein.
• Erotikbilder

Laut den Amazon Styleguides kann die Nichtbeachtung der Standards zu einer „Unterdrückung Ihrer Artikel in dieser Kategorie führen.“

Bilder sind das wichtigste Marketingwerkzeug eines Onlineshops

Wer erfolgreich auf dem Amazon Marketplace verkaufen will, dem gelingt das nur, wenn er den Produktbildern die nötige Aufmerksamkeit schenkt. Amazon selbst bezeichnet sie als „das wichtigste Marketingwerkzeug“ in einem Onlineshop. Gute Bilder haben hohen Einfluss auf die Klick- und Konversionsrate sowie auf die Retourenquote und damit letztlich auf den Umsatz und die Kosten eines Händlers. Sie sind das erste, was der Kunde zu sehen bekommt und somit die Visitenkarte eines Verkäufers.

Am besten sind Produktbilder dann, wenn sie so informativ und professionell gestaltet sind, dass rein theoretisch keine Produktbeschreibung in Textform mehr notwendig ist!

Über den Autor

Christoph Heiermann ist Digital Native und sein gesamtes Berufsleben online aktiv. Er ist langjähriger Händler auf dem Amazon Marketplace und hat dort bereits mehrere erfolgreiche Marken etabliert. Damit auch andere Händler und Hersteller von seinem Wissen und seiner Erfahrung aus vielen Jahren Amazon Business profitieren können, hat er die Amazon Agentur everrank gegründet. Gemeinsam mit seinem Team berät, betreut und trainiert er kleine und große Händler bei sämtlichen Aktivitäten auf dem Amazon Marketplace.

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