So gewinnen Amazon-Händler die begehrte Buybox

Was ist die Amazon Buybox und wieso ist sie so wichtig?

Die Buybox auf Amazon ist optisch recht unscheinbar, aber enorm wichtig. Es handelt sich dabei um die beiden Button „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“, die sich auf den Produktdetailseiten auf dem Marktplatz finden. Die Besonderheit: Die Buybox gibt es für jedes Produkt (oder genauer gesagt für jede ASIN) nur einmal. Alle weiteren Händler, die dasselbe Produkt anbieten, werden unterhalb der Buybox unter „Andere Verkäufer auf Amazon“ zusammengefasst.

Schätzungsweise 90% der Amazon Kunden benutzen für ihren Einkauf die Button in der Buybox – schließlich ist ein einfaches Einkaufserlebnis eines der Hauptziele des Marktplatz-Riesen. Das unterstreicht, wie wichtig die Buybox (auch Einkaufswagenfeld genannt) für den Erfolg eines Amazon Sellers ist. Anhand verschiedener strategischer Entscheidungen und optimierenden Maßnahmen können Händler aktiv Einfluss nehmen und die Wahrscheinlichkeit, die Buybox zu erhalten, erhöhen.

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Private Label Verkäufer: Einfacherer Kampf um die Buybox, aber andere Stolpersteine

In Sachen Buybox ist eine unterschiedliche Betrachtung der Situationen von Resellern und Verkäufern mit eigener Marke wichtig. Bei Handelsware ist der Kampf um die Buybox in der Regel deutlich schwieriger, da mehrere Händler darum konkurrieren. Doch auch Private Label Verkäufer haben keine Garantie, dass sie die Buybox erhalten. Das kann verschiedene Gründe haben:

• Schlechte Vertriebsstrategie: Als Verkäufer einer eigenen Marke ist es wichtig, Überlegungen zu Marktplätzen wie Amazon frühzeitig in die Vertriebsstrategie aufzunehmen. „Als Amazon Agentur erleben wir es oft, dass Händler mit eigener Marke keinen Erfolg auf Amazon haben, weil andere Seller dieselben Produkte bereits erfolgreich dort etabliert haben. So müssen die Händler mit den eigenen Wiederverkäufern oder Partnern in den Wettbewerb treten“, erklärt Moritz Reich von der Dresdner Amazon Agentur Namox. Die Vertriebsrechte auf Online-Marktplätzen zu beschränken oder das Festlegen von verpflichtenden Verkaufspreisen können hier sinnvolle Lösungen sein.
• Amazon vergibt keine Buybox: Es kommt zwar eher selten vor, aber es kann passieren, dass Amazon bei einem Produkt keine Buybox vergibt. Dies kann beispielsweise bei einer sprunghaften Preiserhöhung oder einer schlechten Verkäuferperformance passieren.
• Keine Verkaufshistorie: Auch neue Händler können es anfangs schwer haben, die Buybox zu erhalten. Oft ist die Rede davon, dass diese erst nach 3 Monaten im professionellen Verkaufstarif vergeben wird. Allerdings finden sich auch zahlreiche Forenbeiträge in denen Beispiele genannt werden, bei denen Händler sofort die Buybox erhielten.

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Wie bekommen Händler die Amazon Buybox?

Welche Faktoren genau für die Vergabe der Buybox entscheidend sind, ist – wie so vieles im Amazon Kosmos – nicht offiziell bekannt. Erfahrungswerte haben allerdings einige Stellschrauben aufgezeigt, mit denen Seller und Vendoren ideale Voraussetzungen schaffen und somit die Wahrscheinlichkeit für die Buybox deutlich erhöhen.

Amazon Buybox gewinnen: #Preis

Der Preis ist eine der entscheidendsten Stellschrauben im Kampf um die Buybox. Nicht immer, aber sehr sehr oft gewinnt der Anbieter mit dem geringsten Preis das Einkaufswagenfeld und erzielt so den begehrten Umsatz. Liegt der Verkaufspreis deutlich über der Konkurrenz, ist es äußerst unwahrscheinlich, die Buybox zu erhalten. Ist der Preis jedoch nur geringfügig höher, kann dies durch andere Faktoren wettgemacht werden.

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Amazon Buybox gewinnen: #Verkäuferperformance

Diese Faktoren werden in der Verkäuferperformance zusammengefasst. Sie ist übrigens auch für den Erfolg diverser Amazon-SEO-Maßnahmen relevant. Ist der Preis etwas höher als der Konkurrenz, gleichzeitig aber die Lieferzeit kürzer, die Rate an Bestellmängeln niedriger oder die Retourenquote geringer, kann dies den Preisunterschied ausgleichen und die Karten der Buybox-Vergabe neu mischen. Amazon sagt selbst, dass es das „kundenorientierteste Unternehmen der Welt“ sein möchte. Daher erscheint es durchaus sinnvoll, dass der Preis nicht allein für die Vergabe der Buybox entscheidend ist. Ist davon auszugehen, dass ein Kunde bei einem Händler mit minimal höherem Preis ein deutlich besseres Einkaufserlebnis bietet, wird dieser von Amazon Algorithmus bevorzugt.

Amazon Buybox gewinnen: #Versand

Aus demselben Grund haben oftmals auch Produke, die per Amazon FBA versendet werden, bessere Chancen auf die Buybox. Hier übernimmt Amazon das Lagern, Verpacken und Versenden selbst und kann selbst sicherstellen, dass der Versand schnellstmöglich erfolgt. Bei Amazon FBM wird der Versand vom Händler selbst übernommen und ist somit nicht von Amazon kontrolliert. Händler, die um die Buybox kämpfen müssen und FBM nutzen, sollten sich daher zumindest mit dem „Prime durch Verkäufer“-Programm beschäftigen.

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Können Händler die Buybox wieder verlieren?

Hat ein Händler die Buybox für ein Produkt erhalten, sollte er sich darauf nicht ausruhen, denn sie kann jederzeit wieder verloren werden. Die Kontrolle der Buybox-Quote sollte von Händlern daher genauso regelmäßig erfolgen, wie die Überprüfung der Konkurrenz-Preise und die Optimierung der eigenen Verkäufer-Performance.

Fazit: Amazon Buybox gewinnen und behalten – so klappt’s

Die Amazon Buybox ist für jeden Amazon-Händler enorm wichtig. Geht sie verloren, spiegelt sich das umgehend in den Sales und Umsätzen wider. Umso entscheidender ist es, dass Seller alles daransetzen, die Buybox zu erhalten und behalten. Die Erfolgsfaktoren dahinter: ein konkurrenzfähiger Preis und eine optimale Verkäufer-Performance.

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