Interview über Erfolgsstrategien und die größten Gründer-Probleme

Gründer-Geheimnis: Warum besteht das SWARM Dog-Hundefutter aus Insektenprotein?

Lebensmittel auf Insekten-Basis – das alleine ist schon ungewöhnlich und revolutionär. Doch die Gründer von SWARM Dog gehen noch weiter, denn sie setzen auf nachhaltiges Hundefutter mit Insektenprotein und möchten damit den Hundefutter-Markt kräftig aufmischen. Aber wie entstand diese Idee? Und welche Hürden mussten sie bis zum fertigen Produkt überwinden? Wir haben uns mit den Geschäftsführern über ihr Gründer-Geheimnis unterhalten und Details zur Ideenfindung, den vermeidbaren Fehlern und Tipps für angehende Gründer erfahren.

Heimtiernahrung verbraucht Unmengen an Fleisch und ist eine ökologische Katastrophe – diese Meinung vertreten Christopher Zeppenfeld und Timo Bäcker aus Köln schon lange. Doch wirklich sinnvolle Alternativen konnten sie auf dem Markt nicht entdecken, weshalb sie den Produktlaunch von SWARM Dog zu ihrem Herzensprojekt erklärten. Der Plan: Nachhaltiges Hundefutter mit Insektenprotein herstellen, das alle wichtigen Nährstoffe enthält und gleichzeitig die Umwelteinflüsse deutlich verringert. Bei der Produktentwicklung konnten die Gründer der SWARM Nutrition GmbH von ihren bisherigen Erfahrungen profitieren, denn sie hatten es zuvor schon geschafft, den ersten Proteinriegel auf Insekten-Basis im Einzelhandel zu etablieren.

Doch wie fing alles an? Wie schafften es die Gründer, ihr nachhaltiges Geschäftskonzept von SWARM Dog umzusetzen? Und wie entstand zunächst die Idee für die Insektenriegel? Wir haben von Christopher und Timo im Interview erfahren, welche Hürden sie bis zum fertigen Produkt überwinden mussten und welche Qualitätsmerkmale dabei entscheidend sind.

Phase 1 – Ideenfindung

Wie genau entstand die Geschäftsidee für SWARM?

Mitte 2015 sind wir mit einer ersten Idee nach Südostasien aufgebrochen. Wir hatten uns damals in den Kopf gesetzt, Insekten als nachhaltige Proteinquelle auf den westlichen Markt zu bringen. Allerdings wollten wir zunächst erst einmal verstehen, was es mit dem Essen von Insekten wirklich auf sich hat. Also hat Timo seinen Job gekündigt, Christopher hat seine Promotion beendet und kurze Zeit später saßen wir im Flieger nach Bangkok, um das Essen von Insekten am eigenen Leib zu erfahren. Dafür kauften wir uns dann sogar zwei Motorräder und sind dreieinhalb Monate durch Südostasien gefahren. Auf dieser Tour probierten wir also alles an Insekten, was wir finden konnten – solange diese zum Essen gedacht war. Anfangs entpuppte sich das als große Überwindung, aber irgendwann gewöhnten wir uns daran.

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Wie ging es nach den geschmacklichen Herausforderungen weiter?

Nach den ersten geschmacklichen Herausforderungen war die Sache besiegelt: Wir bringen Insekten auf den westlichen Markt. Aber uns war klar, dass wir dafür die Optik der Insekten ein wenig entschärfen mussten. Also stellten wir ein Pulver aus den Insekten her und integrierten dieses in ein Produkt, das die Menschen in Europa schon kennen und schätzen: einen Proteinriegel. Mit den tollen Nährstoffen, den ökologischen Vorteilen der Insekten – und dem Firmennamen SWARM.

Wie habt ihr erkannt, dass es sich bei SWARM um ein lukratives Geschäftsmodell handelt?

Protein war damals ein heißes Thema und ist aktuell noch in aller Munde. Da war es überaus bestechend, proteinhaltige Produkte auf den Markt zu bringen, die nicht nur alle essentiellen Aminosäuren und weitere hochwertige Nährstoffe mit sich bringen, sondern zudem auch noch extrem nachhaltig sind. Es war und ist klar, dass wir Alternativen zur konventionellen Proteinquellen schaffen müssen. Denn der größte Teil unseres Proteinkonsums kommt aus der Viehzucht und die ist heute schon der größte Treibhausgasproduzent unseres Planeten.

Phase 2 – Planung

Wie habt ihr euch informiert und bei der Planung unterstützen lassen?

Unser Start war ja ein bisschen speziell: Nachdem wir uns in Thailand schon einige Insektenzuchten angesehen hatten, sind wir wieder zurück nach Deutschland gereist, um uns mit Leuten zu unterhalten, die Expertise im Bereich Lebensmittel besitzen. Außerdem taten wir uns mit Dani zusammen, einer befreundeten Ernährungs- und Sportwissenschaftlerin. Unterstützt wurden wir dabei auch von unseren Partnern, zum einen der Deutschen Sporthochschule Köln. Aber auch vom Leibniz Institut für Agrartechnik und Bioökonomie in Potsdam, ihres Zeichens Profis auf dem Gebiet der Verarbeitung von Insekten zu Lebensmitteln. Die Produktentwicklung von SWARM haben wir zu dieser Zeit über das EXIST-Gründerstipendium sichergestellt und durch das Gewinnen großer Businessplanwettbewerbe noch ein bisschen Geld in die Kasse gespült.

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Welche Kriterien waren wichtig für euren Businessplan?

Zuerst schauten wir uns vergleichbare Produkte an. Denn auch wenn Insekten als Zutat vollkommen neu sind, gibt es immer ein Alternativprodukt, auf das ein Kunde ausweichen kann. So konnten wir den Markt gut abgrenzen. Den Finanzplan für SWARM haben wir dann ganz klassisch erstellt, indem wir zuerst die Nachfrage modellierten. Von dieser können dann Umsatz sowie Kosten abgeleitet werden. Zudem lassen sich die Produktionskosten und Zahlungsziele bereits während der Planung mit potenziellen Partnern besprechen, so dass wir hier ganz gute Annahmen entwickelten. Schwieriger wird es dann, je weiter in die Zukunft geplant wird. Hier ist es wichtig, sich zu fragen, welche Produkte als nächstes kommen oder welcher Vertriebskanal wann aufgebaut werden soll.

Wie habt ihr die richtigen Händler gefunden?

Der Aufbau der Supply Chain hat bei SWARM nur durch persönliche Kontakte funktioniert. Denn Insektenpulver konnte man auf dem Weltmarkt noch nicht in geeigneter Lebensmittelqualität bestellen. Also mussten wir Züchter und verarbeitende Betriebe finden, die unsere benötigten Mengen in einer herausragenden Qualität produzieren können. Das ging allerdings nur über lange Aufenthalte, viele Gespräche sowie Besichtigungen direkt vor Ort in Thailand. Das Insektenpulver beziehen wir zudem direkt aus Thailand, der Riegelproduzent sitzt aber in Deutschland. Auch hier konnten wir einen herausragenden Produzenten finden, der unsere Ansprüche mehr als erfüllt. Die Produktqualität ist uns nämlich bei all unseren Produkten immens wichtig, auch bei unserem Hundefutter.

Welche Schritte folgten dann bis zum ersten Produkt?

Für die Konzeption der Produkte haben wir zusammen mit Dani, unserer Ernährungswissenschaftlerin, und Prof. Ingo Froböse von der Deutschen Sporthochschule das Nährstoffprofil entwickelt. Und dann in diesem Rahmen die ersten Prototypen der SWARM-Riegel in der WG-Küche hergestellt. Die einzelnen Sorten wollten wir dabei immer wieder mit potenziellen Kunden testen, bis wir die richtige Zusammenstellung von Geschmack, Konsistenz und Nährstoffprofil gefunden hatten.

Wie wichtig ist es eurer Meinung nach, als Team zu gründen?

Eine Gründung als Team ist extrem wichtig, da man sich insbesondere in schwierigen Zeiten gegenseitig motivieren kann. Es hilft, Dinge aus unterschiedlichen Perspektiven zu sehen und zu diskutieren. Und das mit jemandem, der genauso mit im Boot sitzt, wie man selbst.

Produkte SWARMQuelle: Pressefoto SWAM Nutrition GmbH
Mit SWARM entwickelten Christopher und Timo den ersten Protein-Insektenriegel.

Phase 3 – Gründung

Welche Hürden musstest ihr bis zur offiziellen Gründung noch überwinden?

Einen neuen Rohstoff auf den europäischen Markt zu bringen ist grundlegend ziemlich aufwändig. Das war viel Arbeit, zumal wir beide nicht aus der Lebensmittelbranche kommen. Außerdem sind Insekten in der EU nicht reguliert. Also mussten wir lange mit den Behörden ringen, bis wir unsere Proteinriegel mit gemahlenen Insekten in Deutschland verkaufen konnten. Und das hat ungefähr anderthalb Jahre gedauert. Als das geklärt war, mussten wir dann jedoch auch noch den Zoll überzeugen, unser Insektenpulver aus Thailand über die Grenze zu lassen. Denn wir hatten die Insektenzucht in Südostasien kennengelernt und daher auch unsere Supply Chain dementsprechend aufgebaut.

Warum habt ihr bewusst auf Insekten aus Thailand gesetzt?

Thailand besitzt eine große Expertise in der Insektenzucht und es gibt über das Land verteilt mehr als 20.000 Kleinbauern, die Insekten züchten. Auf dieser Tradition wollten wir aufbauen und haben daher einen Partner vor Ort gesucht und gefunden. Dieser Partner produziert exklusiv für uns aus unseren Grillen ein feines, trockenes Pulver und schickt es nach Deutschland. Hier werden dann die Riegel mit anderen hochwertigen Zutaten hergestellt. Bis wir diesen Punkt erreichten, ist allerdings wieder ein knappes Jahr ins Land gegangen. Trotzdem lohnte sich der Aufwand, denn wir waren die ersten Anbieter in Deutschland, die Produkte mit Insektenpulver legal auf dem deutschen Markt anbieten konnten.

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Welche Fehler ließen sich dabei trotzdem nicht vermeiden?

Wir haben damals den zeitlichen und bürokratischen Aufwand etwas unterschätzt, den es benötigt, ein neues Lebensmittel auf den europäischen Markt zu bringen. Wir waren so überzeugt von den zwingenden Argumenten für diese großartige Proteinquelle, dass wir dachten: „Hier muss ja auch die Bürokratie genauso Gas geben wie wir“. Aber da hatten wir die langsamen Mühlen tatsächlich ein wenig falsch eingeschätzt. Diese Wartezeit war tatsächlich auch eine der größten persönlichen Herausforderungen. Wir hatten richtig viel Drive und wollten starten, waren aber gezwungen, auf die Aussagen der Behörden zu warten. Das hat uns einiges an Geduld abverlangt.

Wo befindet sich eurer Meinung nach der ideale Standort für eine Gründung?

Der ideale Standort für unsere Gründung war definitiv Köln. Denn hier bekommt man nahezu alles, was man zum Gründen braucht. Gute Netzwerke, Unterstützungsmöglichkeiten, Austausch mit anderen Startups, aber trotzdem ist es nicht so anonym und überlaufen wie beispielsweise in unserer Startup-Hauptstadt Berlin.

Phase 4 – Wachstum

Wie habt ihr es geschafft, SWARM so erfolgreich aufzubauen?

Nach den ausladenden vorbereitenden Tätigkeiten der Einführung von Insektenprodukten auf den europäischen Markt, haben wir dann 2017 ein sehr erfolgreiches Crowdfunding bei Startnext hingelegt. Hier bestellten die Unterstützer in nur vier Wochen für mehr als 55.000 Euro vor und das zeigte uns, dass ein starker Markt für Insektenprodukte in Deutschland existiert. Kurz darauf kam dann der Einzelhandel auf uns zu. Seit Ende 2018 konnten wir daher unser Sales-Team ausbauen und waren schnell in allen EDEKA-Regionen in Deutschland gelistet. Mitte 2019 kam dann auch die REWE-Nationallistung hinzu – und zack – waren unsere Riegel in Deutschland in mehr als 1.000 Märkten verfügbar.

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Wie seid ihr dann von SWARM auf SWARM Dog gekommen?

Die Corona-Pandemie sorgte bei den Riegeln für einige Umsatzeinbußen im Lebensmitteleinzelhandel. Denn bei REWE, EDEKA und den anderen Unternehmen lag der Fokus auf Grundnahrungsmitteln und Hygieneprodukten. Dadurch mussten wir schnell unsere Strategie anpassen und haben unser Herzensprojekt vorgezogen. Eigentlich wollten wir das Hundefutter mit Insektenprotein erst im kommenden Jahr auf den Markt bringen, haben nun aber schon 2020 Gas gegeben und bieten das Futter seit Anfang September an. Dabei besitzt es die gleichen beiden wichtigen Argumente wie der Insektenriegel: Das Futter beinhaltet großartige Nährstoffe und ist gleichzeitig viel nachhaltiger als konventionelles Futter mit Protein aus der Viehhaltung.

Warum wird SWARM Dog ebenfalls erfolgreich den Markt erobern?

SWARM Dog Hundefutter rettet nicht gleich die Welt, macht sie aber ein klein wenig besser. Das liegt daran, dass Insekten wechselwarm sind, so dass sie keine Energie aus dem Futter für ihre Körperwärme aufwenden müssen, sondern alles in Wachstum stecken können. Dadurch produzieren Sie weniger als 1 % der Treibhausgase von Rindfleisch und sparen im Vergleich knapp 100.000 Liter Wasser pro Kilogramm Protein ein.

Welche Marketing-Kanäle sind für euch besonders sinnvoll?

Insekten sollte man mal probiert haben. Daher haben wir für die SWARM-Riegel viele Verkostungen in den Märkten angeboten. Da konnten die Kunden einfach mal zugreifen und so ihre Vorbehalte gegenüber Insekten abbauen. Wenn die Kunden einmal probierten, waren sie meistens überzeugt. Außerdem funktionierte für uns die Platzierung von Displays gut, also Pappaufsteller, über die man als Kunde immer ein bisschen stolpert. Darauf zeigen wir sehr eindrücklich noch ein paar weitere Informationen zum Produkt und geben dem Kunden direkt die wichtigsten Argumente an die Hand.

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Welche Marketingstrategie funktioniert bei SWARM Dog besonders gut?

Das Hundefutter vertreiben wir komplett online über unseren Webshop. Daher greifen wir hier auf die bekannten Maßnahmen des Online Marketings und E-Mail-Marketings zurück. Gleichzeitig merken wir aber auch, dass das Thema auf Instagram super funktioniert und wir richtig viele Stories von zufriedenen Hundehaltern bekommen. Das ist natürlich ein toller Effekt und freut uns sehr.

Produkt SWARM DogQuelle: Pressefoto SWARM Nutrition GmbH
Das Hundefutter von SWARM Dog soll eine sinnvolle Alternative zu den regulären Produkten bieten.

Das Gründer-Geheimnis der SWARM Dog-CEOs:

Das Gründer-Geheimnis von SWARM Dog lautet: Baue dir direkt zu Beginn ein belastbares und vertrauensvolles Netzwerk auf. Dieses Netzwerk ist dann auch zur Stelle, wenn es mal schwierigere Dinge zu lösen gibt. Irgendwer kennt dann doch immer irgendwen. Zusätzlich kann es hin und wieder hilfreich sein, dass du ein gewisses Maß an Naivität zulässt. Also mit ein bisschen Mut zur Lücke einfach mal loslaufen und dabei immer an die eigene Idee glauben!

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Über den Autor

Autorenprofil: Insa Schoppe

Insa Schoppe

Direkt nach dem Abitur entschied sich Insa für ein „Multimedia Production“-Studium in Kiel, danach folgten praktische Erfahrungen in einer Fernsehproduktionsfirma. Anschließend startete sie ein Volontariat in der Redaktion eines Radiounternehmens und wurde als Redakteurin übernommen. Zu ihren Aufgaben gehörten neben der Recherche und Texterstellung auch tägliche Nachrichten sowie die Verantwortung für mehrere Magazine. Im März 2020 wechselte Insa von der Radio-Redaktion in die Online-Redaktion von Gründer.de und unterstützt seitdem das Team als Junior-Online-Redakteurin.

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