Interview über den erfolgreichen Aufbau eines Online-Business

Gründer-Geheimnis etepetete: Krummes Gemüse für einen nachhaltigen Online-Shop

Wer sich im Supermarkt beim Obst und Gemüse umschaut, entdeckt nur einheitliche Lebensmittel. Denn jede Obst- und Gemüsesorte muss bestimmte Normen erfüllen, ansonsten wird sie aussortiert. Doch warum eigentlich, wenn der Geschmack und die Qualität davon nicht beeinflusst werden? Diese Frage stellten sich auch Münchner Gründer und starteten mit etepetete einen nachhaltigen Online-Shop. Mit ihrem besonderen Konzept retten sie jede Woche ca. fünf Tonnen Gemüse und Obst, das es ansonsten nie auf die Teller geschafft hätte. Wir haben im Interview spannende Details zum Gründer-Geheimnis, dem erfolgreichen Geschäftsaufbau sowie praktische Startup-Tipps erfahren.

Nur weil eine Vorgabe schon Jahrzehnte existiert, muss sie nicht der beste Weg sein – davon sind die Münchner Gründer Christoph Hallhuber und Georg Lindermaier überzeugt. Deshalb widersetzt sich ihr Online-Shop etepetete seit 2015 den gängigen Normen und fokussiert sich komplett auf krumme bzw. unperfekte Lebensmittel. Die Obst- und Gemüsesorten lassen sich im Rahmen eines Abo-Modells und in einer Box bis an die Haustür liefern. Dabei sind die Lebensmittel alle bio-zertifiziert und in verschiedenen Ausführungen erhältlich. Und dieses Konzept stieß bei den nachhaltigen Kunden schnell auf Begeisterung.

In den letzten sechs Jahren konnten die Gründer mit etepetete ein umsatzstarkes Unternehmen aufbauen, das zu Höchstzeiten alleine in Deutschland über 100.000 Boxen pro Monat versendet. Zudem arbeitet das Startup europaweit mit über einhundert Partner-Landwirten zusammen. In den nächsten Jahren ist sogar noch eine stärkere Expansion in Europa geplant und auch weitere Produkte sollen ins Sortiment aufgenommen werden. Doch wie genau fing alles an? Und welche Erfolgsfaktoren waren entscheidend? Wir haben im Interview mit Christoph und Georg erfahren, worauf es bei der Planung ankommt und welche Entscheidungen zum Erfolg führten.

Phase 1: Ideenfindung

Wann genau entstand eure Idee für etepetete?

Die Grundlage für unsere Idee entstand eigentlich schon während der Schulzeit, als wir uns eine Doku rund um Lebensmittelverschwendung anschauten. Denn diese machte uns auf die unglaublichen Zustände der Lebensmittelvernichtung aufmerksam. Kleine Norm-Abweichungen, wie beispielsweise eine krumme Karotte oder eine zu kleine Gurke, führen schon dazu, dass diese im Lebensmittel-Wertschöpfungskreis nicht weiter verwendet werden. Deshalb wollten wir unbedingt etwas ändern und entwickelten daraus unser Geschäftsmodell für etepetete. Seit der Gründung 2015 besteht das Fundament unseres Unternehmens also daraus, Lebensmittelverschwendungen zu reduzieren.

Wie habt ihr erkannt, dass es sich dabei um ein lukratives Geschäftsmodell handelt?

Wir sind davon überzeugt, dass sich Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit keinesfalls ausschließen dürfen. Im Gegenteil, denn umso mehr sich nachhaltige Geschäftsmodelle auch als Erfolg beweisen, desto eher können diese die Welt positiv verändern. Denn es geht um ein nachhaltiges Gesamtkonzept, sowohl auf die Umwelt bezogen als auch im monetären Sinne. Und bei etepetete war die Nachfrage von Beginn an hoch – Tendenz steigend und das über die Grenzen Deutschlands hinaus.

Phase 2: Planung

Welche ersten Schritte standen bei der Planung für etepetete an?

Gerade zu Beginn gab es natürlich noch keine langfristige Planung für etepetete. Vielmehr besaßen wir eine grobe Vision und hatten operativ immer nur den nächsten Schritt vor Augen. Deshalb starteten wir 2015 mit einer Crowdfunding-Kampagne, die den finanziellen Startschuss für unseren ersten Online-Shop sowie zum Beispiel die erste Massenbestellung von Versandkartons bildete. Alles weitere mussten wir improvisieren. Dabei diente ein stillgelegtes Bürogebäude als Büro und Produktionshalle, das Obst und Gemüse holten wir mit unseren PKW oder geliehenen Transporten selbst ab.

Wie habt ihr euren Businessplan erstellt?

Da wir idealistisch getrieben sind und es nicht um einen wirtschaftlichen Growth-Case ging, war zunächst die Machbarkeit bzw. die generelle Finanzierbarkeit für uns ausschlaggebend. Und nicht etwa welches Umsatzpotenzial im Markt liegt. Dabei wussten wir von Anfang an, dass ein ökologisches Modell nur funktionieren kann, wenn es sich ökonomisch aus dem eigenen Cash-Flow finanziert. Deshalb stand eine Frage bei etepetete im Fokus: Welchen Deckungsbeitrag müssen wir erzielen, um unser Modell weiter betreiben zu können? Anhand dieser Frage entwickelten wir dann einen Businessplan.

Businessplan erstellen in 10 Schritten

Schritt 1: Idee, Angebot und die Zielgruppe

Im ersten Kapitel gibst du direkt einen ersten Eindruck davon, wie das Konzept deines Unternehmens aussehen soll. Was ist deine Grundidee? Wie kannst du anderen mit deiner Idee helfen und was genau ist dein Ziel? Das solltest du sehr präzise bestimmen und beschreiben können. Darüber hinaus solltest du dir genau überlegen, wer deine Zielgruppe ist und diese ebenfalls konkret definieren. Damit wird es dir im folgenden Kapitel leichter fallen, eine Marktanalyse anzufertigen.

Schritt 2: Markt und Wettbewerb

Hier geht es darum, sich intensiv mit dem Markt und den Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Wie groß ist der Markt? Lohnt es sich hier ein Business zu starten? Mache dir bewusst, welche Wettbewerber du hast. Damit du nicht schon zu Beginn des Markteintritts stark mit diesen zu kämpfen hast, solltest du dir überlegen, was du besser machen kannst. Fertige die Analyse so detailliert wie nur möglich an, um perfekt auf deinen Start ins Business vorbereitet zu sein.

Schritt 3; Visionen und Ziele bestimmen

Besonders wichtig für dich als Unternehmer und für dein restliches Team ist es, genau Ziele und Visionen festzulegen, auf die ihr gemeinsam hinarbeiten könnt. Nur wenn du dieses Ziel einmal mit deinem Team oder deinen Gründern festgelegt hast, ist es dir möglich, die darauf abgestimmten Maßnahmen festzulegen. Sie geben dir eine Richtung vor, auf die eine Strategie aufgebaut werden kann.

Schritte 4: Deine Strategie

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 5: Marketing

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 6: Rechtsform und Steuern

Ein sehr unbeliebtes, aber trotzdem sehr wichtiges Thema: Die Wahl der Rechtsform und alles rund um die Steuern. Hier schreibst du nieder, für welche Rechtsform du dich entschieden hast, welche Genehmigungen du für dein Unternehmen brauchst, wie dein Unternehmen heißen soll und alles weitere, was in Richtung Buchhaltung geht.

Schritt 7: Gründerteam und Organisation

In diesem Kapitel gibst du an, wie ihr als Firma organisiert seid. Hast du einen Partner? Wer ist alles in deinem Gründerteam? Hier muss ersichtlich werden, wer für was verantwortlich ist, welche Strukturen ihr noch aufbauen wollt, wer schon alles im Unternehmen tätig ist und wer noch dazu kommt. Auch die Meilensteine, die du mit deinem Unternehmen erreichen willst, werden hier eingetragen.

Schritt 8: Finanzen

Die Finanzen bilden den Hauptteil deines Businessplans und müssen sehr genau berechnet und überprüft werden. Hier solltest du dir möglichst keine Fehler erlauben. Wo steht ihr gerade mit eurem Unternehmen, wie viel Kapital benötigt ihr noch und wann ist der Break-Even-Point geplant? – All das sind wichtige Fragen, die in dem Finanz-Teil berücksichtigt werden müssen. Spätestens hier ist es sinnvoll, ein geeignetes Tool zur Hand zu haben, mit dem sich alles leichter ausrechnen lässt.

Schritt 9: SWOT-Analyse

Nach den ganzen Zahlen folgt anschließend die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Hier listest du also die Stärken, Schwächen, Stärken und Risiken deines Unternehmens auf und erklärst diese. Im nächsten Schritt müssen dann Maßnahmen getroffen werden, wie mit den Ergebnissen umgegangen wird, damit die Chancen maximiert und die Risiken minimiert werden können.

Executive Summary

Als letztes Kapitel folgt die Executive Summary, eine aussagekräftige Zusammenfassung deines Businessplans. Hier werden nochmal die wichtigsten Punkte deines Businessplans zusammengefasst, um den Investoren und Banken einen guten Überblick über dein Unternehmen zu geben. Erwähne hier also nochmal die wichtigsten Kernaussagen der Geschäftsidee, deines Teams, der Marktanalyse, der Chancen und Risiken und der Finanzierung.

Welche Schritte standen noch an, bis die Plattform von etepetete an den Start ging?

Neben der Entwicklung unseres Online-Shops, warteten natürlich noch einige organisatorische Themen, die wohl jede junge Firma durchlaufen muss. Dazu gehörten bei etepetete zum Beispiel die Produktentwicklung, Buchhaltung oder Markenanmeldung. Aber auch die Verträge mit Lieferanten und Dienstleistern verhandeln, erste Marketingkanäle aufsetzen und die PR anschieben. Da uns anfangs weder Mitarbeiter noch Geld zur Verfügung standen, mussten wir also alle Business Units selbst übernehmen. Dabei konnten wir aber zum Glück auf die Unterstützung durch Freunde und Familie zählen.

Produkte etepeteteQuelle: Pressefoto etepetete
Mit der Box von etepetete kommt krummes Gemüse direkt nachhause.

Phase 3: Gründung

Warum ist es heute wichtig, nachhaltige Strategien bei einem Geschäftsaufbau mit einzubeziehen?

Generell ist Nachhaltigkeit ein Megatrend geworden, doch wir finden es nicht richtig, darin ein reines Geschäftsmodell zu sehen. Denn das Thema sollte in allen Köpfen und in jeder Unternehmung verankert werden, weil es schlichtweg notwendig ist. Als wir etepetete gründeten, handelte es sich bei Bio und Nachhaltigkeit noch lange nicht um so ein großes Thema. Doch heute sind wir soweit, dass Nachhaltigkeit selbstverständlich sein sollte und das ist auch gut so.

Ihr habt euch für ein Online-Business entschieden: Warum lohnt sich das für Gründer?

Im E-Commerce ist die Wertschöpfungskette generell eine andere, da man Wege verkürzen und damit Zwischenhändler ausschalten kann – was sich gerade bei unserem Geschäftsmodell auch wiederum positiv auf die CO2-Bilanz auswirkt. Zudem beobachteten wir natürlich auch durch die letzten Monate sehr viele lokale und nachhaltige Modelle, die mit einem physischen Geschäftsmodell während Corona viele Probleme bewältigen mussten. Da ist ein Online Business praktischer und flexibler. Daher sind wir umso glücklicher, dass wir mit etepetete und unserem Online-Konzept von Lockdowns und Einschränkungen nicht getroffen wurden.

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Welche Fehler habt ihr bei der Gründung von etepetete gemacht?

Einen Punkt können wir da direkt nennen. Denn anfangs setzten wir unsere finanziellen Mittel oft zu vorsichtig ein und erkannten nicht schnell genug, rechtzeitig zu investieren. Dabei ist es natürlich grundsätzlich auch richtig, als Gründer sparsam zu sein. Aber gerade in Bereichen wie Tech und Infrastruktur, fielen uns diese Entscheidungen später immer wieder auf die Füße und haben uns ausgebremst. Deshalb können wir allen Gründern raten, zwar die Ausgaben detailliert zu berechnen, aber auch Investitionen zu wagen.

Phase 4: Wachstum

Was macht etepetete im Vergleich zur Konkurrenz so besonders?

Wir waren die ersten Anbieter in diesem Bereich, daher können wir dank unser langjährigen Expertise und der absoluten Vorreiterrolle auf viel Know-How zurückgreifen. Insbesondere hinsichtlich der Logistik, Beschaffung, aber auch im gesamten Wertschöpfungsprozess bzw. Lebensmittelkreislauf. Unsere Position am Markt ist mit etepetete stark besetzt. Und es gibt kein vergleichbares Angebot mit der Vielfalt und Qualität.

Welche Marketing-Kanäle habt ihr bisher erfolgreich genutzt?

Seit der Gründung von etepetete, setzen wir schon immer stark auf Social Media-Marketing. Das heißt, wir betreiben zum Beispiel einen Instagram-Account, über den sich unsere Produkte gut präsentieren lassen. Außerdem setzen wir bei unseren Werten, dem Angebot und der gesamte Aufklärung rund um das Unternehmen bzw. den Lebensmittelretter-Ansatz auf den gesamten Kommunikations-Mix. Generell bietet es sich für Gründer an, dort breit aufgestellt zu sein, aber einen Fokus festzulegen.

Welche geheimen Tipps möchtet ihr angehenden Gründern geben?

Unsere Erfahrungen mit etepetete haben gezeigt, dass ein gutes Gründerteam für den langfristigen Erfolg eines Startups essentiell ist. Deshalb lautet unser Tipp: Verteile die Probleme auf so viele Schultern wie möglich. Also such dir passende Mitgründer und Geschäftspartner, denn kein Gründer kann alle Herausforderungen selbst meistern. Dabei ist es wiederum wichtig, auch mal Diskussionen zu führen und nichts persönlich zu nehmen. Denn letztendlich besitzt jeder vielleicht eine andere Meinung, doch am Ende möchten alle das eigene Startup voranbringen.

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Über den Autor

Autorenprofil: Insa Schoppe

Insa Schoppe

Direkt nach dem Abitur entschied sich Insa für ein „Multimedia Production“-Studium in Kiel, danach folgten praktische Erfahrungen in einer Fernsehproduktionsfirma. Anschließend startete sie ein Volontariat in der Redaktion eines Radiounternehmens und wurde als Redakteurin übernommen. Zu ihren Aufgaben gehörten neben der Recherche und Texterstellung auch tägliche Nachrichten sowie die Verantwortung für mehrere Magazine. Im März 2020 wechselte Insa von der Radio-Redaktion in die Online-Redaktion von Gründer.de. Seit März 2022 verantwortet sie als Projektmanagerin die Kongress-Awards, moderiert unsere Online-Kongresse und schreibt weiterhin hin und wieder für das Magazin von Gründer.de.

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