Interview über die Gründung eines Online-Business

Gründer-Geheimnis: Mit Emmora Bestattungen online planen

Wer schon einmal eine Trauerfeier oder Bestattung geplant hat, weiß wie groß der emotionale Stress bei der Organisation ist. Neben unzähligen Entscheidungen müssen Angehörige auch ihre eigene Trauer bewältigen. Hinzu kommen oft zusätzliche Schwierigkeiten wie die Entfernung zwischen verschiedenen Orten. Emmora bietet die Möglichkeit, die Prozesse nach dem Tod zu planen – würdevoll und digital, wie sie selbst sagen. Im Interview haben die beiden Gründerinnen mit uns über ihre Erfahrungen bei der Gründung des Online-Business und ihr Gründer-Geheimnis gesprochen.

Die Gründerinnen von Emmora wollen den Prozess nach dem Sterben erleichtern und mit dem Tabu-Thema Tod auf eine emotionale und einfühlsame Art aufräumen. Auf ihrer Plattform können sich Angehörige informieren aber auch die Bestattung und Trauerfeier organisieren. Das digitalisiert eine eigentlich sehr analoge Branche und bietet Kunden eine erste Anlaufstelle oder auch die Koordination verschiedener Dienstleister – egal ob Trauerredner oder Musiker.

2019 ging die Plattform live – heute werden dort täglich Familien bei der Organisation von Bestattungen und Vorsorgen betreut. Außerdem informiert der eigene Podcast „ende gut.“ über Themen wie den Umgang mit Trauer oder auch die letzten Wünsche der Angehörigen. Das Startup in der außergewöhnlichen Branche hat nicht nur bei den Kunden Erfolg. Auch einige Awards wie beispielsweise den 1. Platz bei den Digitalchamps 2020 der Stadt Hamburg konnten die Gründerinnen bereits gewinnen. Erst kürzlich haben sie in einer Seed-Finanzierungsrunde einen siebenstelligen Betrag an Investitionsvolumen gesammelt. Im Interview haben die beiden Emmora-Gründerinnen Evgeniya Polo und Victoria Dietrich verraten, wie sie es bis dahin geschafft haben und was ihr Gründer-Geheimnis ist.

Phase 1: Ideenfindung

Wie genau entstand die Idee für Emmora?

Tatsächlich haben wir beide schon lange mit dem Gedanken gespielt ein eigenes Unternehmen zu gründen. 2018 haben wir dann am Grace Summer Camp teilgenommen, einem Female-Accelerator-Programm für Frauen aus der DACH-Region, die das Ziel haben, zu gründen. Dort hatten wir uns beide mit einer sogenannten End of Life-Idee beworben. Das ist ein Konzept, das auf die letzten Jahre des Lebens gerichtet ist. Wir haben also über die Thematik relativ schnell zueinander gefunden. Im Austausch miteinander haben wir sofort gemerkt, dass wir sehr ähnliche Werte und Vorstellungen davon haben, was wir mit einem eigenen Unternehmen erreichen wollen würden. Diese Begegnung war der entscheidende Startschuss für Emmora!

Wie habt ihr erkannt, dass es sich dabei um ein lukratives Geschäftsmodell handelt?

Wir haben uns bereits aus persönlicher Erfahrung intensiv mit dem Thema Tod auseinandergesetzt. Dabei haben wir die Vision entwickelt, Menschen einen besseren Abschied zu ermöglichen und Gespräche über das Lebensende zu enttabuisieren. Außerdem wollten wir mehr Transparenz bei der Bestattungsorganisation und bei der Planung von Bestattungsvorsorge schaffen. Am Anfang stand also zunächst nur die Idee. Gleichzeitig haben wir aber natürlich auch ein großes Potenzial darin gesehen, die wenig digitalisierte Bestattungsbranche zu revolutionieren und Strukturen zu schaffen, die für jeden einfach zugänglich sind. Wir haben selbst erlebt, wie Angehörige oft vor einer großen Menge an Fragen stehen, wenn ein Familienmitglied verstirbt. Oft ist die Belastung und Verunsicherung groß, all diese Fragen zu beantworten und Entscheidungen zu treffen. Dass hier ein großer Bedarf an Unterstützung und Hilfestellung besteht, war uns daher schnell klar.

Phase 2: Planung

Wie habt ihr euch informiert? Und dann danach bei der Planung unterstützen lassen?

Wir sind auf eine Roadshow quer durch Deutschland gegangen und haben uns mit vielen Menschen aus der Branche unterhalten, um die Prozesse sowie Pains and Gains und Optimierungspotenziale zu verstehen. Gleichzeitig haben wir uns extrem viel mit Personen ausgetauscht, denen die Themen Tod und Verlust nicht fremd sind – so haben sich nach und nach die Bedürfnisse der Kunden herauskristallisiert. Der Austausch mit anderen ist für neue Gründer sehr wichtig, um von den Fehlern und Erfahrungen anderer zu lernen. Die Erkenntnisse haben wir sehr stark in die Ausgestaltung der Emmora Plattform einbezogen.

Wie habt ihr den Businessplan für Emmora erstellt?

Der offizielle Kick-off von Emmora fand im Rahmen des APX Accelerators in Berlin statt. Das Programm unterstützt Gründungen sowohl finanziell als auch inhaltlich. Das gesamte APX Team stand uns stets mit Mentoring und Expertise zur Seite. Dass sie an Emmora geglaubt und in uns investiert hat, war für uns natürlich ein sehr großer Benefit. Wir sind unglaublich froh, dass wir so einen erfahrenen Partner für den Businessplan an unserer Seite hatten. Finanzplanung war dabei sicherlich ein wichtiger Meilenstein, um die Entwicklung von Emmora aufzuzeigen. Hier haben wir durch viel Marktrecherche und Austausch mit anderen Gründern einen Businessplan aufgestellt, der sich nach und nach mit validierten Zahlen und Performance-Indikatoren füllte.

Businessplan erstellen in 10 Schritten

Schritt 1: Idee, Angebot und die Zielgruppe

Im ersten Kapitel gibst du direkt einen ersten Eindruck davon, wie das Konzept deines Unternehmens aussehen soll. Was ist deine Grundidee? Wie kannst du anderen mit deiner Idee helfen und was genau ist dein Ziel? Das solltest du sehr präzise bestimmen und beschreiben können. Darüber hinaus solltest du dir genau überlegen, wer deine Zielgruppe ist und diese ebenfalls konkret definieren. Damit wird es dir im folgenden Kapitel leichter fallen, eine Marktanalyse anzufertigen.

Schritt 2: Markt und Wettbewerb

Hier geht es darum, sich intensiv mit dem Markt und den Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Wie groß ist der Markt? Lohnt es sich hier ein Business zu starten? Mache dir bewusst, welche Wettbewerber du hast. Damit du nicht schon zu Beginn des Markteintritts stark mit diesen zu kämpfen hast, solltest du dir überlegen, was du besser machen kannst. Fertige die Analyse so detailliert wie nur möglich an, um perfekt auf deinen Start ins Business vorbereitet zu sein.

Schritt 3; Visionen und Ziele bestimmen

Besonders wichtig für dich als Unternehmer und für dein restliches Team ist es, genau Ziele und Visionen festzulegen, auf die ihr gemeinsam hinarbeiten könnt. Nur wenn du dieses Ziel einmal mit deinem Team oder deinen Gründern festgelegt hast, ist es dir möglich, die darauf abgestimmten Maßnahmen festzulegen. Sie geben dir eine Richtung vor, auf die eine Strategie aufgebaut werden kann.

Schritte 4: Deine Strategie

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 5: Marketing

Auch die Strategie muss sehr gut durchdacht werden. Schließlich musst du mit ihr zu deinen Zielen gelangen. Hier musst du dir vor allem überlegen, welchen Nutzen dein Unternehmen deinen Kunden bringt. Und wie kannst du diesen Nutzen am besten umsetzen? Überlege dir in jedem Fall eine bessere Strategie als deine Mitbewerber und prüfe, was du besser machen kannst als sie. Auch alternative Strategien können sinnvoll sein, da nie gesagt ist, dass die erste Strategie direkt auf Anhieb funktioniert.

Schritt 6: Rechtsform und Steuern

Ein sehr unbeliebtes, aber trotzdem sehr wichtiges Thema: Die Wahl der Rechtsform und alles rund um die Steuern. Hier schreibst du nieder, für welche Rechtsform du dich entschieden hast, welche Genehmigungen du für dein Unternehmen brauchst, wie dein Unternehmen heißen soll und alles weitere, was in Richtung Buchhaltung geht.

Schritt 7: Gründerteam und Organisation

In diesem Kapitel gibst du an, wie ihr als Firma organisiert seid. Hast du einen Partner? Wer ist alles in deinem Gründerteam? Hier muss ersichtlich werden, wer für was verantwortlich ist, welche Strukturen ihr noch aufbauen wollt, wer schon alles im Unternehmen tätig ist und wer noch dazu kommt. Auch die Meilensteine, die du mit deinem Unternehmen erreichen willst, werden hier eingetragen.

Schritt 8: Finanzen

Die Finanzen bilden den Hauptteil deines Businessplans und müssen sehr genau berechnet und überprüft werden. Hier solltest du dir möglichst keine Fehler erlauben. Wo steht ihr gerade mit eurem Unternehmen, wie viel Kapital benötigt ihr noch und wann ist der Break-Even-Point geplant? – All das sind wichtige Fragen, die in dem Finanz-Teil berücksichtigt werden müssen. Spätestens hier ist es sinnvoll, ein geeignetes Tool zur Hand zu haben, mit dem sich alles leichter ausrechnen lässt.

Schritt 9: SWOT-Analyse

Nach den ganzen Zahlen folgt anschließend die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Hier listest du also die Stärken, Schwächen, Stärken und Risiken deines Unternehmens auf und erklärst diese. Im nächsten Schritt müssen dann Maßnahmen getroffen werden, wie mit den Ergebnissen umgegangen wird, damit die Chancen maximiert und die Risiken minimiert werden können.

Executive Summary

Als letztes Kapitel folgt die Executive Summary, eine aussagekräftige Zusammenfassung deines Businessplans. Hier werden nochmal die wichtigsten Punkte deines Businessplans zusammengefasst, um den Investoren und Banken einen guten Überblick über dein Unternehmen zu geben. Erwähne hier also nochmal die wichtigsten Kernaussagen der Geschäftsidee, deines Teams, der Marktanalyse, der Chancen und Risiken und der Finanzierung.

Wie seid ihr bei der Finanzierung vorgegangen?

Neben APX fanden wir schnell erste Business Angels, die wir von unserer Vision überzeugen konnten. Unser Investorenpool ist sehr divers und vereint vielfältige Expertisen – so können wir im Sparring schnelle Entscheidungen zu bestimmten Themen treffen. Kürzlich haben wir unsere Seed-Runde erfolgreich abgeschlossen und eine siebenstellige Summe eingesammelt. Unser Weg war etwas unkonventionell: Wir haben bewusst auf Family Offices und strategische Partnerschaften gesetzt, anstatt den klassischen VC-Weg zu gehen. Das zeigt, dass es sich lohnt auch einmal etwas abseits der Norm zu versuchen.

Welche Schritte standen noch an, bis die Plattform von Emmora an den Start ging?

Wording, Design, UX, Tools und Tech – das alles lief parallel und war für den Launch von Emmora essenziell. Außerdem haben wir uns für den City-by-City-Approach entschieden. Das heißt, wir sind den Markt Stadt für Stadt angegangen. Unseren Markteintritt haben wir in Berlin gestartet. Hier haben wir zunächst ein erstes Partnernetzwerk akquiriert, um unsere B2C Kunden bei den Themen Bestattungsorganisation und Planung von Bestattungsvorsorgen bedienen zu können. Nachdem unsere Google Ads Anzeige online war, vergingen keine 30 Minuten, da meldete sich schon die erste Kundin, die einen akuten Trauerfall hatte. So haben wir Schritt für Schritt unsere Learnings generiert, Prozesse optimiert und uns auf Wachstumskurs begeben.

Phase 3: Gründung

Wie viel Potenzial besitzt diese Branche, warum sollten angehende Gründer in dem Bereich neue Konzepte entwickeln?

In Deutschland sterben jedes Jahr 1 Millionen Menschen – und jeder einzelne von ihnen wird beerdigt. Das ist natürlich an sich schon ein großer Markt. Gleichzeitig hat sich die Bestattungsbranche in den letzten Jahren nicht viel verändert. Es fehlt an digitalen Strukturen und transparenten Informationsangeboten. Viele Menschen sind außerdem den hohen Kosten einer Bestattung gegenüber skeptisch und wünschen sich mehr Vergleichbarkeit im Markt. Außerdem sind die Menschen, anders als früher, mehr an verschiedenen Orten verstreut, sodass der Bedarf an ortsübergreifenden Lösungen gewachsen ist. Mit Emmora möchten wir an diesen Punkten anknüpfen und Menschen auf eine einfühlsame und unterstützende Art dabei helfen, einen würdevollen Abschied zu ermöglichen.

Emmora bietet die Möglichkeit die verschiedenen Aspekte einer Beerdigung online zu planen. Welche Vorteile bietet ein Online-Business für Gründer?

Für viele Menschen ist das Internet zur ersten und zentralen Anlaufstelle geworden, wenn es um die kleineren oder größeren Herausforderungen im Leben geht. Trotzdem sind emotionale Produkte und Dienstleistungen im digitalen Bereich unterrepräsentiert, vor allem in Hinblick auf Tod und Bestattung. Mit einem digitalen Angebot wie dem von Emmora können wir einen wichtigen Informationsbedarf decken und das ganz unverbindlich und leicht zugänglich. Über Emmora kann man sich zu den Themen Tod und Trauer zunächst in Ruhe informieren, bevor man eine Entscheidung darüber trifft, ob man unser Angebot annehmen möchte. Grundsätzlich werden digitale Serviceleistungen aber natürlich immer gefragter, da sie ortsunabhängig und generell sehr flexibel anwendbar sind und wir digitale Lösungen aus allen anderen Bereichen unseres Lebens gewohnt sind. Die Pandemie hat dies noch mal verstärkt.

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Gründen wird oftmals als unkompliziert dargestellt, aber wenn du zurückblickst: Welche Fehler habt ihr gemacht?

Gründen ist nicht unkompliziert – es ist komplex und sehr fordernd, aber gleichzeitig auch super spannend und sehr bereichernd. Auf unserem Weg vertreten wir die Philosophie, dass es keine Fehler gibt, sondern lediglich Entscheidungen, aus denen man lernt. Rückblickend gibt es sicherlich Momente, in denen wir jetzt anders oder schneller entscheiden würden, aber das wäre nur mit dem Wissensstand von heute möglich. Solche Momente analysieren und hinterfragen wir genau und lernen daraus für unsere Zukunft. Das können wir auch anderen Gründern nur empfehlen.

Phase 4: Wachstum

Was macht Emmora im Vergleich zur Konkurrenz so besonders?

Wir bringen eine völlig neue Herangehensweise und Einstellung in die Branche. Die Themen Tod und Trauer sind oft mit Schwermut behaftet. Das wollen wir ändern und Licht ins Dunkle bringen, denn der Tod ist Teil des Lebens. Unsere unternehmerische und gesellschaftliche Mission mit Emmora ist es, Vorreiter für eine zeitgemäße Abschiedskultur zu werden und den Umgang mit dem Tod zu enttabuisieren.

Welche Marketing-Kanäle habt ihr für Emmora bisher erfolgreich genutzt?

Neben unserer Website nutzen wir verschiedene Social Media-Kanäle wie beispielsweise Facebook und Instagram. Hier stehen wir noch sehr am Anfang, doch wir merken bereits, dass diese Kanäle gut geeignet sind, um Menschen unverbindlich zum Thema Bestattung und Vorsorge aufzuklären. Wir erreichen hier also ein wichtiges Ziel: Sichtbarkeit schaffen und Inspiration liefern, sich mit dem Tod auseinanderzusetzen. Außerdem nutzen wir LinkedIn, um über Entwicklungen in der Startup-Branche auf dem Laufenden zu bleiben und uns mit Investoren und anderen Businesspartnern zu vernetzen.

Welche geheimen Tipps möchtest du angehenden Gründern geben?

Es ist immer wichtig, sich daran zu erinnern, dass man mit seinen Entscheidungen nicht allein dasteht. Fragt in eurem Umfeld nach, holt euch Rat ein und nehmt Hilfe an. Und: Vertraut auf euch selbst und das, was ihr tut. Wenn ihr mit Leidenschaft und Überzeugung hinter eurer Idee steht, werdet ihr auch andere überzeugen können! Und noch ein wichtiger Tipp auf persönlicher Ebene – ja, das eigene Startup ist ein wahnsinnig großer Teil des Lebens und nimmt entsprechend viel Zeit und Energie in Anspruch. ABER: Achtet auf euch, gebt euch Zeit zum Abschalten und Durchatmen – manchmal lösen sich Probleme mit der Zeit von alleine. Diese Zeit muss man sich gönnen, um dann wieder mit voller Kraft weiterzumachen.

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Über den Autor

Autorenprofil: Luisa Färber

Luisa Färber

Luisa kommt ursprünglich aus einem kleinen Dorf in Oberfranken und entschied sich nach dem Abitur für ein Studium der Angewandten Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Ilmenau in Thüringen. Durch die vielen praxisnahen Projekte konnte sie bereits Erfahrungen in verschiedenen Tätigkeiten innerhalb der Medienbranche sammeln. In mehreren Praktika entdeckte sie ihre Leidenschaft für die redaktionelle Arbeit und feilte an ihrem Textgefühl. Neben dem Studium war sie ehrenamtlich im Studierendenradio und in verschiedenen anderen Projekten tätig. Im Anschluss an ihren Bachelor macht sie nun seit Februar 2022 ihr Volontariat in der Online-Redaktion von Gründer.de.

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