Neben der Werbung in den digitalen Medien nimmt auch heute noch die Plakatreklame einen prominenten Stellenwert in der Werbebranche ein. Das liegt insbesondere darin, dass der traditionelle Aushang von Plakaten im Vergleich zur Werbung im TV, in den Printmedien und im Internet nach wie vor die höchste Wirkkraft (→ Return on Investment bzw. ROI), angesichts des investierten Kapitals, besitzt und somit ein Garant für den Verkaufserfolg eines Unternehmens bleibt. Eine Reklame mit Bannern, Transparenten und Werbeplanen stört die allermeisten Passanten nicht und verspricht sehr hohe Erinnerungs- und fast perfekte Markenzuordnungswerte. Ausschlaggebend bei jeder Plakatwerbung ist der Wiedererkennungswert der Marke bzw. des Unternehmens. Firmen, die ihr jeweiliges Zielpublikum mithilfe von Plakatwerbung effektiv erreichen können, suggerieren der Außenwelt symbolhaft Unternehmenserfolg – schließlich kann sich nicht jede Firma eine ausgeklügelte Werbekampagne leisten. Allerdings gibt es beim Design von Werbung im Außenbereich einiges zu beachten, um in der Geschäftigkeit der Umwelt überhaupt aufzufallen. Diese Fragen helfen:

  • Implementierung: Welche Wirkelemente sind für welche Inszenierung vonnöten?
  • Blickverlauf: Wie wird durch bewusste Positionierung die Wahrnehmung gesteuert?
  • Assoziationen: Was suggerieren die einzelnen Farben dem Betrachter?
Abbildung 1: In kapitalistischen Gesellschaften von heute ist Werbung der Antriebsmotor für den Firmenerfolg.
Quelle: unsplash.com © Denys Nevozhai (CC0)

Um ein angestrebtes Werbeplakat umsetzen zu können, sollte zunächst geklärt werden, wieviel Budget hierfür zur Verfügung steht. Schließlich sind Kosten für Planung und Entwurf, für die Buchung der jeweiligen Werbefläche, für den Druck und die Plakatierung sowie für eventuelle Reparaturen miteinzuplanen. Ferner hängt der konkrete Preis für die Reklame vom Standort, von der Präsenz der Konkurrenz, vom Format, von der Dauer der Kontaktchance zum Kunden, von deren Beleuchtung und von deren Anzahl ab. Für gewöhnlich können Plakatflächen nur für 10 bis 11 Tage gemietet werden und können preislich zwischen 4,60 bis 73,60 € pro Tag liegen. Die Druckkosten können sich zudem auf 21 bis 38,82 € pro Plakat belaufen. Es lohnt sich folglich, auf einen leistungsstarken und preisgünstigen Werbepartner zu setzen. Durch eine qualitativ hochwertige Realisierung der Werbeidee, zieht Dein Plakat sämtliche Blicke auf sich und die Umsatzzahlen Deiner ausgestellten Leistung bzw. Deines Produktes werden sich verbessern.

Implementierung: Welche Wirkelemente sind für welche Inszenierung vonnöten?

Zu Beginn solltest Du Dir im Klaren sein, welche Botschaft der Zielkundschaft übermittelt werden soll. Soll ein möglichst breites Publikum angesprochen werden oder soll die Auswahl der auf dem Plakat befindlichen Werbeelemente an bestimmte Gruppen angepasst werden? In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu wissen, ob das Absatzgebiet lokal, regional, überregional oder national sein soll. Jedes Plakat sollte bestehen aus einem:

  • Claim: Eine Aussage oder Wortphrase, welche die Vorteile Deiner Leistung bzw. Deines Produkts besonders hervorhebt und woran sich der Kunde erinnern soll.
  • Eye-Catcher: Ein Gestaltungselement wie beispielsweise ein Bild, welches die Aufmerksamkeit auf das Plakat lenken soll. Beliebte Themengebiete sind dabei: Augen, Babys, Erotik, Frauen, Stars und Tiere.
  • Logo: Dies kann entweder eine reine Bildmarke ein Symbol sein (wie zum Beispiel der Apple-Apfel), eine Wortmarke bzw. ein markanter Schriftzug (wie zum Beispiel Coca Cola) oder eine Kombination aus beidem.

Alle Wirkelemente – dazu zählen auch: Hintergrund, Packshots sowie Angaben über den Preis – müssen griffig sein und einen eindeutigen Wiedererkennungswert haben. Je nachdem, was hervorgehoben werden soll – die Leistung bzw. das Produkt oder die Botschaft – sind Werbeplakate unterschiedlich aufgebaut. Dabei gilt stets die Maxime: „Plakate werden nicht gelesen, sondern immer angeschaut“! Die Betrachtungszeit hierfür liegt bei ungefähr 3 Sekunden. Daher muss beim Design auf Vieles geachtet werden (im Sinne des „KISS“-Prinzips):

  • Hauptelement: 40 % der Formathöhe!
  • Headlines: 12-15 % der Formathöhe!
  • Sprache: Möglichst einfach!
  • Rechtschreibung: Stets korrekt!
  • Wirkelemente: Maximal 5!
  • Wortanzahl: Maximal 5!
Abbildung 2: Geheimnisvolle Augen, eine junge Dame, eine auffällige Gewandung und eine ungewöhnliche Umgebung – dies ist ein gutes Beispiel für ein Eye-Catcher-Bild.
Quelle: unsplash.com © David Beatz (CC0)

Blickverlauf: Wie wird durch bewusste Positionierung die Wahrnehmung gesteuert?

Ein Plakat wird grundsätzlich von links oben nach rechts unten gelesen. Schließlich werden Menschen im „westlichen“ Kulturkreis sozialisiert, auf diese Art und Weise beim Lesen vorzugehen. Bilder und andere prägnante Elemente können jedoch die Richtung der Aufmerksamkeit des Betrachters beeinflussen bzw. ablenken. Hier kommen die Eye-Catcher ins Spiel. Für die rasche Rezeption der einzelnen Wirkelemente ist es wichtig, dass der Blickverlauf des Betrachters gelenkt wird und sein Blick möglichst lange auf dem gewünschten Motiv verharrt. Beim Designen des Werbeplakats sollte man sich also stets fragen:

Wohin soll der Betrachter als Erstes blicken und wohin erst im Anschluss?

Da mit dem Eye-Catcher üblicherweise der Blickverlauf beginnt, platziert man diesen optimalerweise oberhalb bzw. oben links von der Hauptbotschaft – also dem Claim oder dem Produkt. So wird nach der Rezeption des dargebotenen Lockreizes die Wahrnehmung des Betrachters auf die gewünschten Elemente gelenkt. Bekannt ist, dass sexuell aufreizende Inhalte generell gut beim Publikum ankommen. Jedoch gilt es hier, sich nicht dem Mainstream anzupassen.

Assoziationen: Was suggerieren die einzelnen Farben dem Betrachter?

Die Farbwahl spielt beim Vermitteln einer positiven Grundstimmung, was unerlässlich für jede Werbereklame ist, eine wesentliche Rolle. Klar ist, dass bunte und helle Farben generell die meiste Aufmerksamkeit erzeugen und die Farbwahl stets von der Jahreszeit sowie dem „Corporate Design“ bzw. dem „Key Visual“ der Firma bzw. der Werbekampagne übereinstimmen muss. Dennoch steht jede Farbe per se für andere teils konträre Emotionen bzw. Erfahrungen:

  • Weiß: Reinheit und Unschuld
  • Rot: Blut, Feuer, Gefahr, Hass, Leidenschaft, Liebe, Macht und Wut
  • Gelb: Eifersucht, Fröhlichkeit, Kreativität, Lebenskraft, Licht und Sonne
  • Grün: Gesundheit, Gift, Hoffnung, Jugendlichkeit, Lebendigkeit und Natur
  • Blau: Harmonie, Ruhe, Seriosität, Sicherheit, Treue und Vertrauen
  • Schwarz: Autorität, Distanz, Eleganz, Professionalität, Stärke, Teufel und Trauer

Wichtig ist: Rot- und Grüntöne sollten sparsam verwendet werden, da eine beachtliche Anzahl von Menschen eine Rot-Grün-Schwäche besitzt. Und dass im Sommer die Farbe Grün und im Winter die Farbe Weiß vermieden werden sollte, versteht sich von selbst. Ebenso interessant: Blau ruft, international betrachtet, am wenigsten negative Assoziationen hervor. Außerdem empfiehlt es sich, bei der Farbwahl kontrastierende Farben (→ Komplementärfarben) zu verwenden, da diese am besten wahrgenommen werden.

Die Wirkungskraft von Plakatwerbung
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