Nutzerzentriert und datenbasiert – So funktioniert SEO

Redaktion: Suchmaschinenoptimierung ist heute ein wesentliches Element im Bereich Marketing. Warum kommen Unternehmen nicht mehr ohne SEO aus?

André Schäfer: Ganz einfach: SEO generiert, wenn man es richtig macht, nachweislich einen enormen Return on Investment. Klar, am Anfang gilt es die Durststrecke zu überwinden, da die Maßnahmen nicht sofort wirken. Hat man aber den Punkt der „Amortisation“ erreicht, stellt sich nichtmehr die Frage ob man das Geld in die Hand nehmen sollte, sondern wieviel mehr Traffic noch erreicht werden kann.

SEO schafft zusätzlich einen Mehrwert für die Webseite im Vergleich zu Google Ads. Schaltet man die Ads ab, so kommt kein Traffic mehr auf die Webseite. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist das anders. SEO ist eine Investition in das eigene Asset.

Wie beeinflusst das Suchmaschinen-Ranking eines Unternehmens seinen Erfolg, warum spielen Sichtbarkeit und Reichweite so wesentliche Rollen?

Durch die Suchmaschinenoptimierung lässt sich gezielt die Zielgruppe targetieren. Grundvoraussetzung dafür ist eine solide Basis. Die Basis für eine erfolgreiche SEO-Kampagne ist also die Identifikation von gewinnbringenden Keywords. Optimiert man eine Webseite für die richtigen Suchbegriffe ist der Erfolg unvermeidlich.

Suchmaschinen wie Google ändern relativ regelmäßig ihre Algorithmen. Was bedeutet das für Unternehmen und SEO-Agenturen?

Als SEO-Agentur bedeutet das, kontinuierliche Anpassung. Ich kenne einige Kollegen, auch im internationalen Bereich, die der Frequenz von Updates nicht gewachsen waren und out of Business gingen. Das sind meistens Personen, die mit wenig Aufwand relativ viel Geld verdienen wollen – die auch keine extra Meilen gehen, um immer on Top zu sein.

Gehst du als SEO-Dienstleister nicht mit der Zeit wie der aktuelle KI-Hype (ich nenne es KI-Armageddon), wirst du die nächsten Jahre nicht überleben, da die Kundenresultate ausbleiben. Ich habe es, wie gesagt, bereits bei einigen Kollegen im internationalen Bereich erlebt, die einfach nicht den massiven Aufwand betreiben wollten.

Für Unternehmen bedeutet das, sich die SEO-Agentur genau auszusuchen. Hier sollte man auf aktuelle Referenzprojekte setzen und sich wirkliche Resultate der Agentur aufzeigen lassen.

Für Unternehmen, die nicht auf Personal mit den notwendigen Sach- und Fachkenntnissen zurückgreifen können, gibt es heute SEO-Agenturen wie Ihre. Wie können Sie Kunden behilflich sein?

Als André Schäfer stehe ich für eine datenbasierte Vorgehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung. Das vermittle ich auch bei meiner Agentur sagemedia. Durch unsere nutzerzentrierten und datenbasierten Strategien nehmen wir die „Spekulation“ aus dem Prozess und beziehen uns lediglich auf die vorliegenden Daten. Das beginnt schon bei der Keyword-Recherche, bei den Briefings für unseren Content und endet direkt bei der Umsetzung.

Die Zeiten in denen man das Haupt-Keyword in den Text „stuffed“ sind seit mehreren Jahren vorbei und die semantischen Zusammenhänge haben einen hohen Stellenwert beim SEO.

Sie bieten Kunden zunächst eine Erstberatung an, bevor es mit den eigentlichen Dienstleistungen losgeht. Warum ist eine Erstberatung so wesentlich für den Erfolg Ihrer Arbeit?

Ganz klar: Nicht für jedes Unternehmen macht die Suchmaschinenoptimierung tatsächlich Sinn. Stell dir vor du hast an deinem Produkt eine Marge von 0,50 Cent. Die Kosten für die SEO-Optimierung würden den Return on Invest, der dadurch generiert wird, wesentlich übersteigen.

Gleichzeitig ist die Größe des Markts ein wichtiger Punkt. SEO kann nur die Nachfrage innerhalb eines Markts abgreifen, und keine zusätzliche Nachfrage erzeugen. Gibt es also keine Nachfrage lohnt sich auch kein SEO.

Es gibt natürlich noch weitere Faktoren, die das Interview sprengen würden. In erster Linie ist die Erstberatung dazu da, den potenziellen Interessenten, seine Ziele und seinen Markt kennenzulernen, um im Anschluss mit einer Analyse das Gespräch zu suchen.

Transparente und ehrliche Beratung ist uns in diesem Prozess extrem wichtig.

Aus welchem Grund sind die von Ihnen durchgeführten Website-Audits so wichtig? Wozu dienen diese genau?

Ein Website-Audit dient dazu, technische Fehler von Webseiten aufzudecken. Bei den Audits haben wir schon die verschiedensten Fehlerquellen gefunden, die im Vorhinein ausgemerzt werden müssen. Beispielsweise hatte ein Online-Shop ein Problem damit, dass die Suchfunktion tausende von neuen Seiten im Google Index anlegt, nachdem ein Nutzer nach einem Produkt gesucht hatte. Das ist nur ein Beispiel eines technisch nicht gut umgesetzten Webdevelopments. Klar gibt es noch weitere Beispiele, das würde hier aber den Rahmen sprengen.

Eine technisch gut realisierte Webseite setzt den Grundstein für die weiteren Maßnahmen, aber man sollte sich nicht an den technischen Aspekten „aufhängen“. Wichtig ist hierbei zu entscheiden, welche Maßnahmen haben den größten Hebel für den Kunden, anstatt Budget für Kleinigkeiten mit wenig bis gar keinem Hebel zu verbraten. Keine Webseite ist technisch einwandfrei. Wären die Ladegeschwindigkeit und die technische Optimierung große Faktoren, würden viele Online Shops nicht auffindbar sein.

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Können Sie die Begriffe Onpage- und Offpage-Optimierung etwas genauer erläutern?

Bei der OnPage-Optimierung geht es darum, Elemente auf der Webseite selbst zu optimieren. Dabei handelt es sich beispielsweise um den Content (Keywords, Entitäten, LSI-Keywords etc.), Meta-Tags, Title, Headlines usw.

Die OnPage-Optimierung umfasst auch Maßnahmen wie die Optimierung des DomVectors (Document Object Model). Oftmals wird die OnPage-Optimierung nur in 4 wesentliche Elemente unterteilt: Keywords, Meta-Tags, Bilder und Headlines. Es gibt allerdings über hunderte Faktoren, die innerhalb des Korpus optimiert werden können. Deshalb erwähne ich immer wieder, dass eine datenbasierte Vorgehensweise der Schlüssel zum Erfolg ist.

Bei der OffPage-Optimierung geht es darum, außerhalb der Webseite Maßnahmen umzusetzen. Das können unter anderem Brancheneinträge für lokale Unternehmen sein, Backlinks von anderen Webseiten zu akquirieren oder den Entitäten-Vector eines Unternehmens aufzubauen.

Selbstverständlich gibt es noch dutzende weitere Maßnahmen, aber die oben gelisteten Punkte geben die allgemeinen Basics wieder.

Sie sind bekannt dafür, mit Strategien zu arbeiten, die nicht öffentlich zugänglich sind. Können Sie trotzdem etwas zu den Grundlagen sagen, auf die sich Ihre Arbeit stützt?

Hier empfehle ich allen Kollegen, eigene Tests durchzuführen, anstatt sich auf öffentliche Informationen zu stützen. Das allgemeine Problem in der SEO-Szene ist, dass viele vermeintlichen Experten mit neuen Konzepten um sich werfen oder alte, aufbereitete Informationen als neu verkaufen. Die Frage, die man sich stellen sollte: Haben diese Konzepte oder Strategien wirklich Resultate produziert, oder versucht jemand wieder ein weiteres „Shiny Object“ zu verkaufen? Über die Jahre hat sich mein Fokus vom normalen „SEO“ zum „SEO-Nerd“ entwickelt.

Unsere Arbeit bezieht sich grundlegend auf Daten, durchgeführte Field-Tests (auch SVT-Testing oder Single Variable Testing genannt). Durch mein internationales Netzwerk und Masterminds habe ich Einblick in viele dieser Tests und selbstverständlich führen wir bei sagemedia auch unsere eigenen Tests durch.

Beim SVT-Testing geht es darum, potenzielle Rankingfaktoren in einem kontrollierten Umfeld zu isolieren und herauszufinden, ob die potenziellen Kandidaten (Faktoren) tatsächlich Verbesserungen im Ranking produzieren, oder ob Google wieder vermeintliche falsche Informationen verbreitet.

Eines der besten Beispiele ist die Pagespeed Optimierung, welche von Google in den letzten Wochen als Rankingfaktor verneint wurde. In unserem Netzwerk wurde durch Tests seit einigen Jahren bereits herausgefunden, dass der PageSpeed keine nennenswerte Auswirkung auf das Ranking hat, sofern er sich in einem guten Bereich befindet. Hier sind wir wieder beim Thema: Welche Maßnahmen haben den größten Hebel?

In Summe kann man sagen, dass unsere Arbeit auf die Auswertung von Daten, Fakten, und durchgeführten positiven Tests basiert. Wir vertrauen nur den Strategien, die wir auch wirklich selbst an unseren Testseiten getestet haben und rollen diese dann an den Kunden aus, sofern die Tests positiv ausfallen.

Einer Ihrer Arbeitsschwerpunkte ist Local SEO. Inwiefern können Unternehmen von dieser Unterform des SEO profitieren?

In den meisten Fällen bezieht sich das lokale SEO auf kleine bis mittelständische Unternehmen, die Ihre Dienstleistung oder Produkte in der Region verkaufen. Der Vorteil beim Local SEO ist, dass dieses wesentlich kostengünstiger als nationales SEO ist. Für viele lokale Unternehmen ist es auch nicht interessant, national gefunden zu werden. Hier ist das lokale SEO prädestiniert.

In Kurzform geht es bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung darum, lokalisierte Suchbegriffe zu identifizieren und die Nachfrage im lokalen Raum abzugreifen. Auch hier gilt: Das Abgreifen der lokalen Nachfrage durch gewinnbringende, lokalisierte Keywords generiert mehr Anfragen und somit auch mehr Leads für Unternehmen im lokalen Raum.

Ein weiterer Vorteil von Local SEO ist, dass viele regionale Unternehmen noch nicht in die Optimierung der Website investieren. Aus der eigenen Erfahrung kann ich sagen, dass die Mitbewerberstärke dementsprechend wesentlich geringer als für nationale Suchbegriffe ist.

Das bedeutet im Umkehrschluss auch schnellere Resultate für das regionale Unternehmen – vor allem durch den Google My Business Account ist es nicht unüblich, abhängig vom Markt innerhalb weniger Wochen erste Resultate und Anfragen zu erzielen.

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Die Dienstleistungen von sagemedia beschränken sich nicht nur auf SEO, sondern umfassen auch den Bereich Webdesign. Warum bieten Sie diesen zusätzlichen Service an?

SEO und Webdesign gehören zusammen wie die Butter auf das Brot. Wir hatten ja bereits über die technischen Fehler von Webseiten im Audit gesprochen. Das Webdevelopment erlaubt es uns, diese Fehler schnell zu beheben – oder direkt fehlerfreie Webseiten als Grundlage für die weitere Optimierung zu erstellen. Durch das Webdesign lässt sich direkt die richtige Struktur der Webseite umsetzen und in Cluster oder Themenfelder unterteilen. Bei der Gestaltung von Websites lassen wir stets unsere SEO-Experten mitwirken. So schaffen wir die perfekte Grundlage für weitere Maßnahmen und anfängliche Rankings durch den Launch.

Der größte Fehler bei der Gestaltung von Webseiten besteht erfahrungsgemäß darin, dass viele Designer willkürliche Kategorien und Leistungen erstellen. Diese URLs sind in der Regel nicht suchmaschinenoptimiert und haben auch keine wirkliche Strategie oder Ausrichtung dahinter.

Im Nachhinein sind die Überarbeitung und Neustrukturierung der Website wesentlich teurer, als wenn man von Anfang an die Grundlagen gelegt hätte.