Personalisierte Offlinewerbung

Werbung über Onlinekanäle zu erhalten, wird für dich vermutlich nichts Neues sein. Wann immer du über Google und Co. etwas suchst, werden dir fast ohne Zeitverlust auf deinen Seiten bei Facebook, Twitter oder Instagram die passenden Werbebanner präsentiert. Eine ganz neue Form von Werbung testet derzeit Amazon. Das nennt sich „personalisierte Offlinewerbung“. Wie genau das funktioniert und welche Vor- oder Nachteile das für dich haben kann, erfährst du bei uns.

Offlinewerbung vs. Onlinewerbung

Untersuchungen zeigten, dass die personalisierte Offlinewerbung noch nicht sehr weit verbreitet ist, obwohl diese Werbeform extrem gutes Potenzial besitzt. Bisher nutzen lediglich 23 % aller Einzelhandelsunternehmen diese Art der Werbung, etwa 88 % hingegen sind beispielsweise im Bereich der personalisierten E-Mail-Kommunikation aktiv. Befragungen ergaben, dass bei 24 % der Teilnehmer die personalisierte Offlinewerbung zu durchaus bemerkenswerten Steigerungen beim Umsatz führte.

Laut einer von Forbes in Auftrag gegebenen Studie wird inzwischen von satten 80 % der 16- bis 19-jährigen Konsumenten die Erwartung geäußert, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse frühzeitig erkennt und sie entsprechend personalisiert anspricht. Ursache für diese Erwartungshaltung ist die Tatsache, dass ihnen ein solcher Service schon geboten wird, etwa in Form von vorgeschlagenen Playlists oder Feeds bei Spotify, Facebook oder Instagram.

Das Paket als Touchpoint

Unter einem Touchpoint versteht man einen Ort, an dem du als Kunde mit einem Unternehmen oder mit einem Produkt in Berührung kommst. Auch ein Paket, das du von einem Onlineshop zugesandt bekommst, ist solch ein Touchpoint.

Mit einem Paket aus dem Onlineshop ist es wie bei Weihnachts- oder Geburtstagspaketen. Die Freude, etwas zu bekommen ist ebenso groß, wie die Erwartung, was im Paket enthalten ist. Deine ganze Aufmerksamkeit richtet sich nur auf das Paket, es entsteht ein intensiver „Berührungspunkt“, also ein Touchpoint. Diesen Umstand macht sich letztlich auch die personalisierte Offlinewerbung am Touchpoint-Paket zunutze.

Pakete als Werbefläche: Funktionsweise

Im Grunde ist es ganz einfach: Amazon verschickt jeden Tag Millionen von Paketen an seine Kunden. Diese freuen sich meist über eine solche Sendung und widmen ihr gerne ihre Aufmerksamkeit. Genau an dieser Stelle möchte Amazon ansetzen und den emotional aufwühlenden und intensiven Moment des Öffnens und Auspackens nutzen. Wenn du dich als Kunde und Empfänger ohnehin intensiv mit dem Paket beschäftigst, warum sollte man dann nicht die Verpackung zur Werbefläche machen? Der Platz ließe sich nutzen, um dir als Kunden Produkte zu empfehlen, die zu denen passen, die du schon bestellt hast.

Amazon denkt darüber nach, den Platz auf seinen Paketen an Unternehmen zu verkaufen und ihnen so die Möglichkeit zu bieten, die Werbung für ihre Produkte direkt im Wohnzimmer des Kunden zu platzieren. Stell dir vor, du kaufst ein neues TV-Gerät. Dann ist es praktisch, wenn du schon bei der Lieferung des Gerätes Angebote für Bezahlfernsehen erhieltest, beispielsweise von Netflix, Sky, Viacom, Unitymedia oder Telekom Entertain. Eine andere Möglichkeit wäre, dass du bei der Bestellung von Sportbekleidung auf dem Paket Werbung von nahen Fitnessstudios oder von Herstellern von Nahrungsergänzungsmitteln findest.

Wichtige Faktoren für die personalisierte Offlinewerbung

Damit die personalisierte Offlinewerbung erfolgreich eingesetzt werden kann, muss Amazon natürlich die entsprechenden Informationen über dich als Kunden wissen. Bisher zieht das Unternehmen ausschließlich folgende Daten als Kriterien für die Auswahl der Werbung heran:

  • das Kaufverhalten des Kunden,
  • die Postleitzahl des Kundenwohnortes.

Allerdings verfügt Amazon über wesentlich mehr Informationen bezüglich seiner Kunden und könnte diese ebenso nutzen, um die passende Werbung für jeden einzelnen zu finden. Interessant wären hier neben dem Geschlecht und Alter auch noch der Beruf inklusive Einkommen oder ähnliche Angaben, die jeder Kunde im Verlauf seiner Kundenbeziehung zu Amazon irgendwann preisgibt.

Vergünstigter Versand durch werbefinanzierte Subventionierung

Amazon denkt zudem darüber nach, wie man die personalisierte Offlinewerbung auf Paketen zusätzlich in bare Münze verwandeln kann und hat das Konzept der werbefinanzierten Subventionierung entwickelt. Das bedeutet, dass der Kunde sein Paket verbilligt zugesandt bekommt und dafür auf dem Paket liest, dass „der billigere Versand durch Unternehmen X oder Y ermöglicht wurde“. So würde nicht nur der Kunde von dieser Werbeform profitieren, sondern auch das genannte Unternehmen und natürlich Amazon selbst.

Erste Kooperationen mit großen Unternehmen

Amazon hat nach eigenen Angaben im letzten Quartal (Stand 2017) im Geschäftsbereich „sonstige Aktivitäten“ (dieser beinhaltet den Werbesektor) etwa 2,2 Milliarden US-Dollar verdient. Laut US-Medien wurde ein entsprechendes Pilotprojekt zum Thema personalisierte Offlinewerbung auf Paketen von Amazon in den USA gestartet.

Bei solchen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass sich für dieses Pilotprojekt bereits große Konzerne wie etwa AT&T, Verizon oder Levi’s mit Amazon verbunden haben und die personalisierte Offlinewerbung für sich nutzen. Dabei stehen hauptsächlich die sogenannten Prime-Nutzer von Amazon im Fokus des Interesses. Sie erhalten deutlich mehr Pakete als klassische Kunden, besitzen eine sehr große Affinität zu Amazon und sind wesentlich umsatzstärker. Diese Mischung macht sie für die Werbekunden von Amazon zu den wichtigsten Adressaten von Offlinewerbung.

Personalisierte Offlinewerbung auch für deutsche Unternehmen interessant

Auch wenn die deutsche Wirtschaft in Sachen Onlinehandel noch deutlich hinter den USA hinterherhinkt, so könnte das von Amazon entwickelte Konzept auch für einheimische Onlinehändler wie Zalando, Bonprix, Otto, Saturn oder Limango eine zukunftsweisende Werbeform sein, die zusätzliche hohe Einnahmen verspricht. Im Grunde arbeitet jedes Unternehmen, das seine Kunden mit Paketen beliefert, mit einer bisher ungenutzten Werbefläche.

Ein Beispiel für die optimale Umsetzung dieses Konzeptes ist etwa das Start-up „shoepassion“. Das auf handgearbeitete Schuhe spezialisierte Unternehmen fügt seinen Paketen ganz auf den jeweiligen Kunden abgestimmte Werbebeilagen hinzu. Das können individuelle Produktvorschläge sein oder auch redaktionelle Zusatzinformationen bezüglich der Pflege der Schuhe. Auf diese Weise hat shoepassion nicht nur sein Image verbessert, sondern auch dafür gesorgt, dass die Konversionsrate seiner Kunden um bis zu 26 % stieg. Außerdem erhöhte sich die Frequenz der Besuche im Onlineshop, und der Wert der Warenkörbe lag im Durchschnitt um ganze 62 % höher als früher.

Fazit zur personalisierten Offlinewerbung

Wie bei vielem, so kommt auch die Idee zu personalisierter Offlinewerbung aus den USA. Amazon, einer der größten Onlinehändler weltweit, hat mit seinem Pilotprojekt einen Schritt hin zur Werbung der Zukunft gelegt. Die Idee, den Touchpoint in Form des Paketes als Werbefläche zu nutzen und den vorhandenen Platz an andere Unternehmen zu verkaufen, hat ein hohes Erfolgspotenzial. Dir als Kunden kann in einem Augenblick, in dem du sehr aufmerksam bist, genau die Werbung zu präsentiert werden, die du dir wünschst. Es bleibt abzuwarten, wann deutsche Unternehmen diese Werbeform für sich entdecken.

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