Kennst du das Gefühl Angst? Ich bin sicher, wenn du ehrlich antwortest, dann musst du dir eingestehen, dass auch du nicht davon gefeit bist. Wir Menschen kennen ganz viele unterschiedliche Emotionen, die uns mehr oder weniger nahe gehen. Evolutionär bedingt ist Angst eines der Gefühle, welches bei uns höchste Alarm- und Handlungsbereitschaft auslöst. Früher hieß Angst zu haben, dass man um sein Leben, das Leben eines Stammesangehörigen oder anderweitige existentielle Dinge fürchten musste. Heute ist das ein wenig anders – heute können auch Dinge Ängste auslösen, die nach früherer Definition wenig von Bedeutung wären. Aber definieren sich Ängste nicht dadurch, wie sie rational zu beurteilen wären, sondern wie akut sie für denjenigen sind, der sie empfindet.

Was ist ein Pain-Point?

Wie es das Wort „Pain“ (Schmerz) schon impliziert handelt es sich hierbei um einen Punkt, der etwas mit Schmerz bzw. Angst zu tun hat. Wie das immer ist, wenn man erfolgreich sein will beim Verkaufen, muss das Produkt ein bestimmtes Problem von möglichst vielen Menschen universell lösen (sofern du nicht allzu stark spezialisiert bist).

Der Pain-Point ist der Punkt, an dem das Problem dem Kunden so stark ins Bewusstsein tritt, dass er es nicht mehr aushält und sich auf Grund dieses „Schmerzes“ für den Kauf entscheidet. Indem man also Schmerzpunkte herausfindet, kann man diese gezielt triggern und somit versuchen das Problem dem Kunden so präsent zu machen, dass er aus Angst vor einer Verschlimmerung oder teilweise auch Stagnation zur Lösung greift – also dein Produkt kauft!

Warum funktioniert das?

Du musst wissen, dass es ganz grob zwei übergeordnete Kaufmotive gibt. Einerseits der Kauf, der dann getätigt wird, wenn man etwas konsumieren will (aus Freude) und andererseits der Kauf, der getätigt wird um Angst und Schmerz zu vermeiden. Jetzt rate mal welches Kaufmotiv häufiger vorkommt im Alltag – für alle, die auf Nummer zwei getippt hätten: richtig.

Also treibt uns eine negative Emotion eher an uns für einen Kauf zu entscheiden. Das bedeutet für den Verkäufer, dass er seien Chancen für einen Verkauf erhöht, wenn er es schafft den Kunden an kritischen Punkten – den Pain-Points – zu triggern.

Die Notwendigkeit ist hier der entscheidende Faktor. Es wurde in Studien getestet, dass Menschen sich auch bei Formulierungen eher an die negative Seite halten – also dann eher kaufen. Wenn ein Produkt dir täglich 20 Euro einbringt, dann solltest du nicht sagen: „Dieses Produkt bringt Ihnen 20 Euro pro Tag“. Besser wäre etwas wie: „Wenn Sie dieses Produkt NICHT haben, dann verlieren Sie 20 Euro pro Tag“. Der Mensch klammert sich an das, was er hat und der Verlust – selbst der potentiell – weckt eine innere, starke Angst, die schneller zu Handlungen bewegt, als die Aussicht auf Freude.

Pain-Points herausfinden

Das Herausfinden von Pain-Points ist mehr oder weniger reine Recherche-Arbeit. Es ist dabei wichtig den Markt zu kennen und zu wissen, wer der durchschnittliche potentielle Käufer ist.

Schlüssel-Schloss

Der erste Gedankenschritt muss sein, dass du dir überlegst, was ist das Problem (Schloss), welches du mit deinem Produkt (Schlüssel) lösen willst.

Das Alltägliche

Es wäre natürlich eine Möglichkeit das Problem beim Namen zu nenne und ganz plump das Produkt als die Lösung anzupreisen. Das wird aber in der Praxis nur zu bedingten Erfolgen führen. Viel besser ist es, wenn man es schafft alltägliche Situationen aufzuspüren, in denen das Problem – für den durchschnittlichen Kunden – in Erscheinung tritt.

Diese Situationen zu benennen und darauf abzuzielen bringt viel mehr, da sich der Kunden nun persönlich mit der Situation identifizieren kann und dieselben Gefühle spiegelt, die er beim Erleben des Problems sonst auch hat – das intensiviert die Angst / den Schmerz weiter und das Erreichen des Pain-Points geht schneller.

Kategorisierung

Schmerzpunkt ist nicht gleich Schmerzpunkt. Man differenziert hier zwischen drei unterschiedlichen Kategorien. Entweder das Problem ist praktischer, physischer oder emotionaler Natur. Praktisch wäre es, wenn dadurch beispielsweise ein Arbeitsprozess unnötig verlängert würde. Physisch wäre es, wenn beispielsweise die Bewegungsfreiheit durch gesundheitliche Probleme eingeschränkt ist. Emotional wäre es, wenn man durch das Problem innerlich leidet, sich schämt oder ähnliches.

Es ist wichtig möglichst viele Komponenten zu finden, um vielseitig die Pain-Points ansprechen zu können. Je mehr du nennst, umso wahrscheinlicher ist es, dass einer dabei ist, der zur Kaufhandlung führt.

Methoden zur Informationsbeschaffung

Natürlich kannst du dir auf Grundlage deiner empathischen Fähigkeiten überlegen, wo solche Punkte liegen könnten, aber es ist doch immer präziser, wenn du diese Informationen aus erster Hand bekommst.

Interviews

Klingt vielleicht etwas nach alter Schule, funktioniert aber immer wieder sehr gut. Befrage einfach Kunden, die du schon hast oder Menschen, die in deren Profil passen. Das ist eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, was sie zum Kauf bewegt hat und wo die wirklich ernsten Probleme liegen.

Internet

Das Internet ist ein Ort des Austauschs aller möglichen Informationen. In Foren und Gruppen findest du beispielsweise viele Ratgeber, aus denen du ableiten kannst, was das Problem ist und oft sind gleich Zustands-Beschreibungen aus dem Alltag dabei: Volltreffer!

Facebook und Co.

Genauso kannst du an dieser Stelle die Sozialen Medien nutzen. Neben den Beiträgen in fachspezifischen Gruppen, ist hier der Kontakt mit Menschen schnell und einfach per Chat realisierbar. Fragen kostet nichts und die Größe der Stichprobe kann mit wenig Aufwand hoch sein, da du nicht ortsgebunden bist.

Keywordplaner

Dieses nützliche Tool von Google versorgt dich mit hilfreichen Informationen zur Relevanz von Suchbegriffen. Diese sind ein Indikator dafür, inwieweit ein spezieller Teilbereich wichtig für deine potentiellen Kunden ist.

Umfragen

Eigentlich selbstverständlich, aber doch oft unterschätzt. Egal ob auf der Straße oder im Internet per Blog oder Werbung – die Kunden einfach offen zu fragen, das macht immer Sinn. Die Informationen sind günstig zu haben und können dir doch so viel Mehrwert liefern.

Zusammenfassung

Der Pain-Point ist dann, wenn der Kunde aktiv wird. Er sucht in diesem Moment nach einer Lösung bzw. erstmal nach Informationen, weshalb man ihm mit Inhalten helfen kann, den Entscheidungsprozess, hin zum Kauf zu beschleunigen. Im Bereich des Content-Marketing muss es also dein Ziel sein, auf die Pain-Points hin optimierte Inhalte zur Verfügung zu stellen, um den Kunden dann an einem gewissen Punkt zum Kaufen zu bringen – dafür wichtig ist auch, dass du regelmäßig die Möglichkeit zur Handlung gibst; in Form eines Call-to-Actions.

So findest du die größten Pain-Points deiner Kunden heraus
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