Marketing-Kampagnenplanung für Dummies

Wie plane ich eine erfolgreiche Marketingkampagne?: Schritt-für-Schritt-Leitfaden

Fangen wir erst einmal mit der eigentlichen Planung einer Marketingkampagne an. Im Großen und Ganzen lässt sich die Planung in 3 Phasen und 15 Schritte aufteilen. Die Phasen unterteilen wir in Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung der Kampagne.

Für die Vorbereitung kannst du die meiste Zeit und den meisten Aufwand einplanen. Hier setzt du die Ziele und Voraussetzungen für den Erfolg deiner Marketingkampagne.

Bei der Durchführung hingegen heißt es Beobachten, Überwachen und Optimieren. Es ist immer gut zu wissen, wie deine Kampagne läuft. So kannst du währenddessen dringende Änderungen vornehmen und größere oder kleinere Bugs aus dem Weg räumen, bevor sie das Ergebnis deiner Kampagne im großen Maße negativ beeinflussen.

Bei der Nachbereitung geht es ums Auswerten und Lernen. Diese Phase darf nicht unterschätzt werden, denn in der Nachbereitung lernst du für zukünftige Kampagnen. Du merkst dir, was gut lief und auch, was du noch verbessern könntest. Die Nachbereitung ist vielleicht nicht so zeitaufwendig wie die Kampagnenvorbereitung, jedoch sehr intensiv und wichtig.

Jetzt sehen wir uns aber die einzelnen Schritte in jeder Phase an. Handle sie einfach Schritt für Schritt ab und du wirst sehen, dass es gar nicht so schwer ist, eine Marketingkampagne zu planen.

In 15 Schritten zur Kampagnenplanung

Kampagnen-Vorbeitung

1. Wähle einen besonderen (oder weniger besonderen) Anlass für deine Kampagne

Zunächst einmal wählst du ein bestimmtes Datum bzw. eine Laufzeit deiner Kampagne. Dies kann beispielsweise ein traditioneller oder merkwürdiger Feiertag sein, z.B. der Tag des Donuts am ersten Freitag jeden Junis.

Natürlich kannst du dich auch einfach nach wichtigen Handelsperioden richten, z.B. dem Sommeranfang für eine Sommerkampagne. Oder du wählst ein Datum, das firmenintern wichtig ist, wie z.B. den Jahrestag der Gründung der Firma oder einen Produkt-Launch.

Es braucht jedoch nicht immer einen besonderen Anlass, um eine Marketingkampagne durchzuführen. Vermutlich hast du sogar weniger Konkurrenz, wenn du ein Datum wählst, das nicht jedes Unternehmen deiner Konkurrenz zur Durchführung von Kampagnen nutzt. Was nicht heißt, dass du auf Gelegenheiten wie den Black Friday oder die Vorweihnachtszeit verzichten solltest. Schließlich ist an traditionellen Anlässen wie diesen das Kaufinteresse und die Erwartung deiner Audience am höchsten.

Optimalerweise hast du die Gelegenheiten und Anlässe, an denen du eine Marketingkampagne durchführen willst, bereits in deiner Jahresvorausplanung notiert. Mehr dazu, wie du so einen Jahresplan erstellst, erfährst du weiter unten im Abschnitt „Kampagnenplan für das ganze Jahr“.

Hier ein Beispiel: Nehmen wir an, du arbeitest für ein SaaS Unternehmen und möchtest eine Kampagne zum Pride Month launchen. Als Zeitraum für die Kampagne wählst du den gesamten Juni.

2. Sammle Ideen

Jetzt geht es darum, Ideen für die eigentliche Kampagne zu sammeln. Lass dich beispielsweise von ähnlichen Kampagnen anderer Unternehmen inspirieren. Google ist hier dein bester Freund, um entsprechende Ideen zu finden. Aber lass deiner Kreativität auch freien Lauf. Es ist viel besser, mit eigenen Ideen herauszustechen, statt andere Unternehmen einfach zu kopieren.

Beispiel: Für unser Beispiel willst du deine Zielgruppe auf mehreren Ebenen erreichen. Unter anderem möchtest du Spenden für eine NGO wie dem LSDV Projekt „QueerRefugeesDeutschland“ sammeln. Dazu gehen 5€ jedes neu abgeschlossenen Abonnements für deine Software in den Spendentopf, plus ein Basis-Betrag, den deine Firma als Unternehmen festlegt.

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Um dein Unternehmen als LGBTQ+-freundlich zu präsentieren, planst du außerdem eine Newsletter-Kampagne, in der queere Mitarbeitende der Firma zu Wort kommen und sich dazu äußern, was sie sich für den Pride Month wünschen, warum er wichtig ist und warum sie sich für dein Unternehmen entschieden haben.

3. Setze SMART-Ziele

Zeit zu definieren, was du mit deiner Kampagne erreichen möchtest. Dank deiner Ideen, weißt du bereits, was du machen möchtest. Nun frage dich, wofür.

Ein einfaches Muster, nach dem du arbeiten kannst, ist es, dir SMART-Ziele zu definieren. SMART ist hierbei ein Akronym für Spezifisch (Specific), Messbar (Measurable), Erreichbar (Achievable), Relevant und Zeitgebunden (Time-bound). Dies sind die Kriterien, nach denen du deine Ziele definieren solltest.

Lege auch fest, was bei deiner Kampagne als Conversion und KPI gelten soll, z.B. 1 Verkauf = 1 Conversion & Erfolgsmetriken und KPIs = Impressions, Klicks, Newsletter-Öffnungen.

Beispiel: In unserem Beispiel verfolgst du die folgenden Ziele:

1. Neukundengewinnung & Absatzsteigerung: Mit der Spendenaktion für neue Accounts möchtest du innerhalb eines Monats mindestens 500 Neuanmeldungen sammeln. Des Weiteren soll ein Spendenbetrag von mindestens 2500€ an deine gewählte NGO gehen.
2. Brand Awareness und Stärkung der Kundenbindung: Sowohl mit der Spendenaktion als auch mit deiner Newsletter-Kampagne möchtest du das Vertrauen in deine Brand stärken und die sozialen Values deiner Brand transparent machen. Damit soll die Brand Awareness erhöht, also mehr Leute auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Und natürlich ist eines deiner Ziele auch, Bewusstsein und Engagement für die LGBTQ+-Community zu erhöhen, innerhalb deines Unternehmens aber auch unter deiner Zielgruppe. Du setzt außerdem Fristen für die Planung und Content-Erstellung. Diese sollte bis zum 23.5. abgeschlossen sein, wenn die Marketingkampagne am 1.6. ausrollt.

4. Identifiziere die Zielgruppe

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Bei allen Marketingmaßnahmen ist es wichtig zu wissen, wer eigentlich deine Zielgruppe ist. Denn zu wissen, wen du ansprechen willst, definiert das Wording, den Ton und auch die Kanäle deiner Kampagne.
Überlege dir also, wie deine Buyer Persona aussehen soll. In welcher Altersspanne befindet sie sich? Ist die Zielgruppe eher weiblich, männlich oder divers? In welchem beruflichen Umfeld ist sie tätig? Welchen Grad an Erfahrung bringt sie mit dem Thema mit? Was sind ihre Interessen? Auf welchen Plattformen sind sie unterwegs? Welchen lokalen Markt möchtest du bedienen?

Beispiel: Deine Pride Month Kampagne zielt sowohl auf Personen ab, die noch keinen Account für deine Software haben als auch auf bestehende Kunden und Kundinnen, die du mit deinem Newsletter erreichen willst. Du beschränkst dich auf den deutschsprachigen Markt. Es handelt sich um Menschen, die Berührungspunkte mit dem Thema LGBTQ+-Rechte haben und denen soziales Engagement von Firmen ein Kaufsargument ist. Vermutlich sind deine Zielpersonen zwischen 18 und 40 Jahren alt, auf Social Media Plattformen wie LinkedIn aktiv und in Feldern wie digitalem Marketing, Creative Concepting oder als Entrepreneur tätig (je nachdem, an wen sich deine Software richtet).

5. Wähle Marketing-Kanäle aus

Jetzt, wo du deine Zielgruppe definiert hast, ist es an der Zeit, die Kanäle auszuwählen, über die du deine Kampagne durchführen willst. Vielleicht hast du einige Kanäle auch bereits bei denen Ideen festgelegt, aber nach der Zielgruppendefinition, ist dir vielleicht noch ein zusätzlicher Kanal eingefallen, um dein Angebot bzw. deine Kampagne zu promoten.

Denk immer dran, dass Kampagnen am besten funktionieren, wenn du sie über mehrere Kanäle durchführst. Das erhöht die Sichtbarkeit für dein Angebot und somit auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne die besten Ergebnisse erzielt.

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Hier sind einige Beispiele für Kanäle, die sich bei Marketingkampagnen als besonders effizient herausstellen: E-Mails bzw. Newsletter, Social Media bzw. Paid Ads, die eigene Website bzw. Landing Pages und Pop-Ups auf der Website.

Beispiel: Einen Kanal für deine Pride Month Kampagne hast du bei der Ideensammlung bereits definiert: den Branding Newsletter an bestehende Leads. Bei deiner Zielgruppenrecherche hast du außerdem festgestellt, dass die Audience, die du ansprechen willst, besonders aktiv auf LinkedIn ist. Deshalb planst du zusätzlich zum Newsletter, die Beiträge von deinen Mitarbeitenden per LinkedIn Post zu teilen. Außerdem planst du einen Post über deine Spendenaktion für Neuabonnements.

Um Besuchende auf deiner Website auf deine Pride Aktion aufmerksam zu machen, bewirbst du sie auf deiner Website mit einem Pop-Up Fenster und einer Leiste am oberen Rand der Seite. Die Leiste soll auf allen Landing Pages sichtbar sein. Das Pop-Up-Fenster soll allerdings nur beim ersten Besuch der Website aufploppen. Es macht außerdem Sinn, das Messaging auf deiner Anmeldeseite bzw. der Pricingseite für die Dauer der Kampagne zu updaten. Noch dazu planst du, eine extra Landing Page für die Aktion zu kreieren.

6. Bereite die Werbemittel vor

Jetzt, wo du ein Konzept für deine Marketingkanäle entworfen hast, ist es Zeit, an den Assets zu arbeiten; also den Inhalten, die du posten willst, damit sie rechtzeitig fertig sind. Plane hierfür genug Zeit ein, falls etwas schief gehen sollte oder Verantwortliche wegen Krankheit ausfallen.

Je nach Größe deines Teams arbeitest du zusammen mit anderen Abteilungen an der Umsetzung deiner Marketingkampagne, z.B. dem Design Team, Content Marketing oder Social Media.

Beispiel: In unserem Beispiel bereitest du nun den Content für die Newsletter vor, Grafiken und Captions für die LinkedIn Posts, Banner und Grafiken für deine Pop-Ups und den Text für deine Webseite.
Überlege dir vielleicht auch einen cleveren Slogan oder ein Motto für die Kampagne, das der Zielgruppe im Kopf bleibt und das als Hashtag verwendet werden kann. Auch solltest du in dieser Phase Interviews mit deinen Mitarbeitenden und die Spendenaktion vorbereiten.

7. Erstelle eine spezielle Landing Page

Für nahezu jede Marketingkampagne lohnt es sich, eine spezielle Landing Page zu erstellen, die alles zu deinem Angebot erklärt und über die sich beispielsweise Neukunden und -kundinnen für das Angebot registrieren können, du Produkte vorstellst, einen Lead Magneten zum Download anbietest, auf der du Rabatte vorstellst oder auf der man sich auf eine deiner Listen eintragen kann.
Auf diese Landing Page gelangen sie zum Beispiel durch einen Link in deinen Newslettern, einen CTA-Button auf deiner Website oder durch’s Hochswipen bei deinen Paid Ads auf Social Media.

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Die Landing Page sollte farblich und visuell zum Thema der Kampagne, aber auch zu deiner Marke passen. Bei Landing Page Tools findest du nützliche Vorlagen, die du nur noch anpassen musst und die dir deine Arbeit erheblich erleichtern, vor allem, wenn du keinen Master in Design hast.

Beispiel: Die Landing Page, die du für deine Pride Kampagne erstellst dient dem Zweck der Aufklärung über deine Kampagne, aber auch als Anmeldeseite für deine Software, über die du Registrierungen für deine Spendenaktion sammelst. Die Landing Page beginnt mit einer ansprechenden Above the fold Section, inklusive Überschrift, Werbeslogan für dein Angebot, Banner inklusive Firmenlogo und CTA-Button. Weiter unten auf der Landing Page findet man dann Informationen über die Vorteile, deine Software zu benutzen aber auch Infos darüber, was deine Firma für die LGBTQ+-Community tut.
Auf der Seite benutzt du Grafiken der Pride-Flagge und Regenbogenfarben, so wie zwei bis drei Hauptfarben, die für deine Firma stehen. Was die Schrift angeht, solltest du die gleichen Fonts benutzen, die man auch auf deiner Website findet.

8. Richte Conversion-Tracking ein

Gleich bist du bereit für die Durchführung deiner Kampagne. Doch bevor wir sie starten, ist es für deine spätere Arbeit wichtig, Conversion-Tracking einzurichten, z.B. mit Hilfe des Marketing Tools, das du benutzt. So erhältst du Updates und Reports zu z.B. An- und Abmeldungen, Klicks, Verkäufen und was auch immer du für die Kampagne als Conversion definiert hast.

Für unsere Beispielkampagne tracken wir Anmeldungen zu deiner Software, Newsletter-Öffnungen und Link Klicks, so wie das Engagement auf Social Media. Auch der Traffic auf deiner Website bzw. Landing Page könnte als KPI dienen.

Kampagnen-Durchführung

9. Starte die Kampagne

Jetzt gehts ans Eingemachte. Alles sollte zum geplanten Datum bereit sein. Spiele deine Assets zur geplanten Zeit aus. Ganz wichtig für den Start deiner Kampagne: Überprüfe sowohl direkt vor dem Start die Vorschau für deine Assets und direkt nach dem Start, ob alles richtig angezeigt wird & funktioniert.
Alle Links, Formulare, CTAs usw. sollten klick- und ausfüllbar sein. Gerade am Anfang ist es wichtig, dies zu überprüfen. So kannst du im Notfall Bugs und Probleme an dein Team reporten und dich darum kümmern bevor die ersten Conversions reinkommen.

10. Überwache die Performance

Auch während die Kampagne läuft, solltest du die Performance im Auge haben. Sicher benutzt du eines oder mehrere Tools für die Überwachung deiner Channel und fürs Conversion Tracking. Diese solltest du im Auge behalten und checken, ob etwas nicht läuft wie geplant.
Aufschluss können auch deine Kunden und Kundinnen geben. Höre dir ihr Feedback an, um zu erfahren, was gut läuft und was nicht.

Beispiel: Für unsere Beispielkampagne solltest du ein Auge auf folgende Dinge haben:

1. Gehen deine Posts & Newsletter pünktlich online?
2. Ist deine Landing Page abrufbar & bekommt Traffic?
3. Laufen die Anmeldungen nach Plan?
4. Werden deine Social Media Posts aufgerufen?
5. Stimmen die Formulierungen und die Rechtschreibung deiner Kampagne?
6. Funktioniert das Conversion-Tracking deiner Kampagne?

11. Optimiere deine Kampagne

Läuft eines der Dinge bei deiner Werbekampagne vielleicht nicht so wie geplant, dann nimm noch während der Durchführung Optimierungen vor. So verbesserst du die Performance deiner Kampagne unter Umständen noch währenddessen. Clever ist es auch, A/B Tests beim Start deiner Marketingkampagne durchzuführen und dann anhand der Ergebnisse des Tests zu optimieren. A/B Tests eignen sich vor allem für Content aller Art.

Beispiel: Für unsere Kampagne zum Pride Month testest du 2 verschiedene Versionen deiner Landing Page. In den Versionen testest du 2 verschiedene CTA-Texte. Nach 3 Tagen wertet deine A/B Testing-Software aus, auf welchen CTA häufiger geklickt wurde. Für diesen Text entscheidest du dich, um möglichst viele Klicks zu sammeln.

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Kampagnen-Nachbereitung

12. Beende die Kampagne

Dieser Schritt ist einfach. Zum geplanten Datum nimmst du deine Assets der Kampagne wieder offline, veränderst deine Website zur Ursprungsversion und schließt sie vielleicht mit einem Abschluss-Newsletter oder Post ab. Gehe sicher, dass du auch das Conversion-Tracking beendest, um klare Ergebnisse für dein Reporting zu bekommen.

13. Analysiere die Ergebnisse

Jetzt kommt es darauf an, die Ergebnisse der Kampagne richtig zu analysieren und von ihnen zu lernen. Hast du ein Tool für das Conversion-Tracking benutzt, dann hat es wahrscheinlich die meiste Arbeit für dich erledigt und du musst nur noch auswerten.

Analysiere all deine Kanäle einzeln, wie auch das Gesamtergebnis in Bezug auf deine KPIs und Ziele. Notiere dir, welche Channel erfolgreich waren, welche Maßnahmen gut liefen und welche eben nicht.

Werte mit deinem Team zusammen aus, was bei der Zusammenarbeit, der Kampagnenplanung und der Durchführung gut lief und was ihr beim nächsten Mal besser machen wollt.

Beispiel: Bei deiner Pride Kampagne würdest du dir erst einmal anschauen, wie viele Anmeldungen du während der Kampagne gesammelt hast und wie viele Spenden du dementsprechend gesammelt hast.
Dann siehst du dir an, über welchen Channel die meisten Anmeldungen reinkamen und welcher Channel gar nicht gut ankam.

Bei den Social Media Posts kannst du außerdem eine Sentiment-Analyse der Kommentare und Reaktionen durchführen und schauen, welcher Beitrag das meiste Engagement bekommen hat. Bei den Newslettern schauen wir uns die Öffnungsrate und Link Klicks an, so wie auch die An- und Abmelderate während des Kampagnenzeitraums.

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14. Stelle die Erkenntnisse vor

Nun ist es wichtig, die Resultate und Learnings deiner Marketingkampagne vorzustellen. Sei es vor deiner Zielgruppe, deinem Team oder deinem Manager. Firmenintern kannst du dir so Feedback deiner Teammitglieder einholen und dafür sorgen, dass auch andere Stakeholder sich den Learnings der Kampagne bewusstwerden.

Beispiel: Zusätzlich zum Reporting vor anderen Stakeholdern deiner Firma, das du in der Form einer Präsentation und eines gemeinsamen Brainstorming durchführst, erstellst du einen auswertenden LinkedIn Post für die Community. In diesem Post präsentierst du, wie viele Spenden ihr während Eurer Kampagne eingenommen habt und präsentierst einen Beweis für die rechtmäßige Überweisung an deine gewählte Organisation „Queer Refugees Deutschland“. So stärkst du ebenfalls das Vertrauen in deine Marke und lässt Worten Taten folgen, ein positives Signal für deine Community und Bestätigung, dass deine Zielgruppe sich für die richtige Firma entschieden hat.

15. Gehe zum nächsten Ereignis über

In 14 Schritten hast du nun deine ganze Kampagnenplanung und -durchführung abgeschlossen. Herzlichen Glückwunsch! Der letzte Schritt besteht darin, sich an die Planung der nächsten Kampagne zu machen. Lasse deine Learnings der vergangenen Kampagne in die Strategien jeder weiteren Marketingmaßnahme einfließen.

Kampagnenplan für das ganze Jahr: Nie eine Gelegenheit verpassen

Betreibst du aktives Marketing, wird es nicht bei einer einzigen Werbekampagne im Jahr bleiben. Du fragst dich nun sicher: Wie behalte ich den Überblick und wie bekomme ich auf die Reihe, alle Kampagnen rechtzeitig zu planen und durchzuführen?

Die Antwort ist: Planung, Planung, Planung. Am besten beginnst du mit der Jahresplanung all deiner Marketingkampagnen bereits, bevor ein Geschäftsjahr endet, damit du mit den ersten Marketingmaßnahmen bereits am Anfang des neuen Jahres beginnen kannst.

Empfehlenswert ist es, dazu einen Kalender zu führen, in dem du zunächst Gelegenheiten wie Feiertage, Handelsperioden, Events und Co. einträgst und dementsprechend markierst, welche dieser Gelegenheiten du nutzen willst.

Bereits dort kannst du bestimmen, wann die Planung dieser Kampagnen beginnen sollte und wie lange die Laufzeit jeder Marketingkampagne sein soll. Am besten notierst du auch bereits, welche Teams und Stakeholder für die Kampagne wichtig sein werden. Die Grobplanung eben.

Und keine Angst, du musst nicht unbedingt Stunden damit verbringen, Exceltabellen und Kalender selbst zu erstellen. Ein paar Unternehmen bieten eine Kampagnenplan-Vorlage an, die du ganz einfach ausfüllen kannst. Praktisch, oder?

Schauen wir uns einen dieser Marketing-Kalender einmal an.

Ein Marketing-Kalender, um den Überblick zu behalten

Der Marketing Planer der E-Mail Marketing Firma GetResponse verschafft dir einen Überblick über alle Marketinggelegenheiten über das ganze Jahr verteilt.

In einer monatlichen Kalenderübersicht findest du über 100 verschiedene Feiertage, Gedenktage, kuriose Feiertage und zusätzlich die Daten der wichtigsten Digitalen Marketing Events in Deutschland.

Bildquelle: GetResponse

Hier kannst du markieren bzw. eintragen, welche Gelegenheiten für dich wichtig sind und wann du Kampagnen planen bzw. durchführen möchtest.

Außerdem bekommst du Inspirationen und Ideen für gezielte Marketing-Kampagnen für das ganze Jahr vorgeschlagen. Das GetResponse Team hat umsetzbare Tipps und Ratschläge für verschiedenste Kampagnen für dich zusammengetragen. Zusätzlich findest du Links zu hauseigenen Blog Posts mit Ideen und Beispiel für Feiertagskampagnen, z.B. zum Weltfrauentag oder den Black Friday.

Außerdem findest du die Übersicht über die 15 Schritte zum Planen einer Marketingkampagne, über die du in diesem Artikel gelesen hast, ebenfalls in diesem Planer zusammengefasst. So hast du sie immer zur Hand, wenn du ins Detail deiner Kampagnenplanung gehst.

Du kannst den Kalender außerdem auch für die Planung von internen Events wie Teambuilding-Tagen oder Ausflügen nutzen. Zusätzlich gibt es Platz für deine Notizen. Ganz wie ein persönlicher Planer eben. Den Planer gibt es zum Ausdrucken oder digital Ausfüllen.

> Hier geht es zum kostenlosen Download des Marketing Planers von GetResponse