Intelligente Produktgestaltung: Wie funktioniert’s?

Definition: Produktgestaltung einfach erklärt

Die Produktgestaltung ist im Marketing-Mix unter der Produktpolitik verankert. Bei der Produktpolitik muss man sich also Gedanken zu den Eigenschaften, Funktionen, Design, Verpackung und Zusatzleistungen eines Produkts machen. Die Aufgabe besteht vor allem darin, die Elemente eines Produkts genau so auszuwählen und zu kombinieren, dass der Kunde den größtmöglichen Nutzen erfährt und man sich zeitgleich von Konkurrenzprodukten abgrenzt. Ziel ist es letztendlich, dass der Kunde in seiner Produktauswahl maßgeblich beeinflusst wird.

Dabei spielt die Verpackungspolitik eine wichtige Rolle. Denn sie umfasst alle materiellen und immateriellen Gestaltungsmaßnahmen sowie Eigenschaften und ist aufgrund der sich stetig ändernden Einzelhandelslandschaft und deren Bedingungen an Produkte elementar. Somit sollte ein Produkt nicht nur durch sein Design bestechen, sondern auch durch die Benutzerfreundlichkeit und den Zusatznutzen überzeugen.

Grund- und Zusatznutzen der Produktgestaltung

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Jedes Produkt hat im Kern einen Grundnutzen. Dieser Grundnutzen beschreibt die Basiseigenschaften und ist der Grund, warum sich der Kunde für diese Art der Produkte interessiert. Daher kommt es hier vor allem auf die funktionellen Eigenschaften an. Wer zum Beispiel auf der Suche nach einem Auto ist, der will damit sicherlich mobil sein und bequem von A nach B kommen. Der Grundnutzen ist also das Fahren bzw. die Transportfunktion.

Darüber hinaus gibt es den Zusatznutzen, der über den Grundnutzen hinausgeht. Dieser Zusatznutzen kann sowohl materiell sein, als auch immateriell. Im Fall unseres Beispiels kann das bedeuten, dass das Auto eine Klimaanlange besitzt, eine hervorragende Musikanalage oder eine überdurchschnittliche Antriebsleistung und du somit noch komfortabler Fahren kannst. Ein immaterieller Zusatznutzen wäre bspw. die Marke als Statussymbol und Prestigefunktion. Das Fahren dieses Autos ist demnach hoch angesehen und gibt dem Fahrer ein gutes Gefühl.

Intelligente Produktgestaltung: Gründe, Aufgaben und Ziele

Anhand des genannten Beispiels sollte dir nun bewusst geworden sein, was genau der Unterschied zwischen Grund- und Zusatznutzen ist. Doch darüber hinaus solltest du die Gründe verstehen, warum die Produktgestaltung immer wichtiger wird und warum es vor allem auf eine intelligente Produktgestaltung ankommt, die den Kundennutzen noch deutlicher in den Fokus rückt.

Das sind die Gründe

Zum einen wird es immer essentieller, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Die Produktvielfalt wächst von Tag zu Tag und lässt es immer schwieriger werden, die eigene Verkaufsposition zu verteidigen oder sogar ganz neu aufzubauen. Zum anderen steigen die Anforderungen an Produkte. Sie müssen nicht mehr nur ihren Grundnutzen erfüllen, sondern auch durch ökologische Gründe überzeugen. Denn das wachsende Umweltbewusstsein und der Wunsch nach Nachhaltigkeit und Fair Trade beeinflusst die Produktgestaltung inzwischen maßgeblich. Kunden ist es heute so wichtig wie noch nie, dass die gekauften Produkte keinen großen ökologischen Fußabdruck hinterlassen. Dies bedeutet für dich als Verkäufer somit eine steigernde Verantwortung, die innerhalb der intelligenten Produktgestaltung eine zentrale Rolle spielt. Nicht zuletzt deswegen, weil über allem auch immer noch die Marke steht, die kontinuierlich gepflegt und immer weiter optimiert werden sollte.

Das sind die Aufgaben und Ziele

Als Produktgestalter solltest du dir daher Gedanken machen, wie du mit deinem Produkt den Kundennutzen optimal befriedigen kannst und dich von deinen Konkurrenten zusätzlich abhebst. Daher können gewisse Aufgaben bzw. Ziele genannt werden, die im Prozess der Produktgestaltung besonders wichtig sind:

• optimale Produktpositionierung
• hohe technische Qualität
• Zusatznutzen erweitern (Serviceleistungen, hilfreiche Features, leichter Gebrauch etc.)
• Ausbau der Markenbildung
• Aufmerksamkeit der Kunden wecken (Verpackung, Präsentation, Werbung etc.)
• Wettbewerbsvorteil ausbauen
• Erfüllung der gesetzlichen Anforderungen
• stetige Produktveränderungen (Produktvariationen)
• stetige Realisierung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen (Produktinnovationen)

Verpackungspolitik als zentraler Gegenstand der Produktgestaltung

Wer sein Produkt hinsichtlich Grund- und Zusatznutzen optimal gestaltet hat und auch eine hervorragende Qualität anbieten kann, sollte sich überlegen, wie er nun die Marke mit einfließen lässt und auch die Packungsgestaltung optimiert. Denn oftmals kann ein Produkt bereits durch sein Äußeres die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden wecken. Daher wollen wir dir die grundlegenden Elemente und Funktionen der Verpackungspolitik näher bringen und zeigen, mit welchen Faktoren du dich schnell von der Konkurrenz abheben kannst.

Grundsätzlich können die wichtigsten Funktionen in drei generelle Bereiche aufgeteilt werden, die zusammen eine optimale Verpackung ergeben. Die drei Grundfunktionen sind die technische, kommunikative und ökologische Funktion.

Technische Funktion

Bei der technischen Funktion der Produktgestaltung stehen folgende zentrale Fragen im Mittelpunkt: Was soll die Verpackung bewirken? Was muss sie technisch leisten können? An welche Anforderungen bzw. Bedingungen ist eine Verpackung geknüpft? Denn je nachdem welches Produkt du verkaufen möchtest, muss die Verpackung eine gewisse Schutzfunktion gewährleisten. Hier spielen vor allem Faktoren wie Verderblichkeit, Hygiene, Unversehrtheit, Geruch oder Verflüchtigung eine bedeutende Rolle. Darüber hinaus muss dein Produkt auch transportfähig sein und für bestimmte Zeit gelagert werden, wofür es wiederum Anforderungen hinsichtlich der Maße deines Produktes gibt. Je nach Distributionskanal kann auch eine spezielle Verpackung sinnvoll sein, wenn es die Chancen erhöht, dass dein Produkt mehr gekauft wird. So können bspw. eine Dosierbarkeit durch die Verpackung oder eine Wiederverschließbarkeit durchaus wichtig sein.

Kommunikative Funktion

Neben der technischen Funktion ist auch die kommunikative Funktion essentiell. Denn zum einen müssen alle notwendigen Informationen auf der Verpackung sichtbar sein, wie bspw. Nährwerttabellen, Mindesthaltbarkeitsdatum, Inhaltsstoffe, Gewichtangaben, Pfand, Preisinformationen oder Anweisungen zum Gebrauch. Zum anderen muss neben diesen erforderlichen Informationen auch die Markenzugehörigkeit ersichtlich sein. Kunden sollten demnach sofort zuordnen können, welcher Marke dieses Produkt angehört. Ob Markenname, Logo, Markenfarbe oder andere identifizierende Merkmale – die Marken bzw. Imagefunktion darf nicht unterschätzt werden. Du solltest dir bewusst werden, dass die Identifizierbarkeit deines Produkts Bestandteil der Markenidentität ist und somit nicht nur die Wertigkeit erhöht, sondern dadurch auch eine direkte Verkaufsaufforderung angeregt werden kann.

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Ökologische Funktion

Eine Funktion, die immer wichtiger wird, ist die ökologische Funktion. Deshalb solltest du dir bei der Verpackungsgestaltung folgende Frage stellen: Wie kann ich die Produktverpackung so gestalten, dass sie umweltverträglich und ressourcenschonend ist? Die Recyclingfähigkeit einer Verpackung kann die perfekte Möglichkeit darstellen, nicht nur umweltschonend zu sein, sondern darüber hinaus auch einen Zusatznutzen zu liefern. Bestes Beispiel für eine gelungene Verpackungspolitik ist das Mineralwasser Voss. Viele Kunden kaufen sich das Wasser weniger, weil es so lecker ist. Vielmehr wird das teurere Produkt gekauft, weil die Flasche schön aussieht und wiederverwendbar ist. Dadurch erreicht der Hersteller der Mineralwassermarke hier wunderbar die Zweitnutzung des Produkts und schafft es allein mit der Verpackung, dass sich Kunden für das Gesamtprodukt entscheiden.

Gestaltungskriterien innovativer Produktgestaltung

Bei der Gestaltung der Verpackung sind vier unterschiedliche Gestaltungskriterien von Bedeutung: Material, Form, Farbe und Konstruktion. Je nach Kriterium solltest du dir daher folgende Fragen stellen:

• Material: Welche Art von Material möchte ich verwenden? Was passt am besten zum Produkt und der Marke? Muss es belastbar sein? Sollte es ein speziellen Klang haben?
• Form: Wie soll das Design aussehen? Welche Größe ist sinnvoll? Sind die Proportionen wichtig?
• Farbe: Welche Farbtöne spiegeln das Produkt wider? Sollen sie passend zur Markenfarbe sein? Wie sollen die Farben wirken bzw. welche Emotionen sollen angesprochen werden?
• Konstruktion: Wie kann der Verschluss aussehen? Wie sollen Kunden den Artikel öffnen und das Produkt entnehmen können? Gibt es eine Portionierung?

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Bedenke, dass die richtige Wahl der Verpackung ein Prozess ist. Auch wenn du bereits ein Produkt mit spezieller Verpackung verkaufst, bedeutet dies nicht, dass du nicht stetig daran arbeiten kannst. Oftmals bemerkt man bestimmte Nachteile erst im Gebrauch und kann diese Fehler dann im nächsten Produktzyklus wieder beseitigen.

Produktgestaltung: 7 Tipps für erfolgreiches Produktdesign

Wir wollen dir nun noch sieben bewährte und praktische Tipps mit an die Hand geben, mit denen du dein Produkt noch erfolgreicher verkaufen kannst.

Tipp #1: Klare Botschaften beim Produktdesign

Oftmals entscheiden nur Sekunden, ob sich ein Kunde für ein Produkt interessiert oder nicht. Durch die große Auswahl muss deshalb sofort klar sein, was genau die Verpackung, das Logo oder die Werbesprüche wirklich bedeuten sollen. Deshalb macht es Sinn, direkte und verständliche Botschaften zu verwenden.

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Customer Journey: Die Reise bis zum Kauf eines Produktes

Die Customer Journey ist ein wichtiges Marketing-Instrument, mit dem das Kaufverhalten eines Kunden analysiert werden kann.

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Tipp #2: Ehrlichkeit währt am längsten

Die Verpackung sollte wirklich nur das versprechen, was die Ware in der Realität auch zu bieten hat. Denn aus enttäuschten Kunden kann ganz schnell ein beschädigtes Markenimage entstehen. Wenn zum Beispiel eine riesige Tee-Verpackung nur einen Bruchteil des Inhalts ausfüllt. Oder auf der Verpackung eines Parfums vier Duftnoten abgebildet sind und sich dann doch nur zwei entdecken lassen. Deshalb sollte jeder Produktentwickler die Verpackung der Produkte so anpassen, bis ein ehrliche und authentisches Gesamtbild entsteht.

Tipp #3: Alle Sinne ansprechen

Studien belegen schon lange, dass ein Reiz vor allem dann eine nachhaltige Auswirkung auf Menschen hat, wenn er auf möglichst viele ihrer Sinne Einfluss nimmt. Unterbewusst achten Kunden nämlich darauf, wie sich ein Gegenstand anfühlt, anhört oder riecht. Deshalb macht es zum Beispiel Sinn, bei einem Getränk auf das Geräusch beim Öffnen zu achten oder bei hochwertigen Büroartikeln auf eine leicht samtige Oberfläche. Ideal ist also ein stimmiges Gesamtkonzept, dass alle Sinne anspricht und sich in eine gemeinsame Richtung entwickelt.

TIPP #4: Funktionalität überzeugt

Ein Produkt überzeugt hauptsächlich durch seine Funktionalität. Doch es lohnt  sich, schon beim innovativen Produktdesign auf die praktische Verwendung zu achten. Besonders in Supermärkten und Geschäften geht es zunächst darum, dass die Artikel sich gut halten und tragen lassen. Zum Beispiel ist es praktisch, wenn schwere Gegenständen schon einen integrierten Tragegriff besitzen oder sich große Produkte einfach zusammenklappen lassen. Diese Stabilität und Lebensdauer spricht den Kunden an und lässt sich schon im Design berücksichtigen.

TIPP #5: Den Verkaufsort mit einbeziehen

Das Produktdesign beim Verkaufen ist wichtig, um den Kunden zu überzeugen und die Konkurrenz auszustechen. Deshalb ist es wichtig zu bedenken, wo genau der Artikel verkauft wird. In einem Supermarkt zum Beispiel ist ein prägnantes Alleinstellungsmerkmal der Ware umso wichtiger. Wenn die Konkurrenz ihr Produkt in einer Plastikverpackung präsentiert, würde sich eine Glasverpackung somit direkt bemerkbar machen. Anders verhält es sich in einem Onlineshop. Dort wird das Produkt meistens auf weißem Hintergrund präsentiert und sollte sich deshalb farblich besonders auffällig sein.

Die Höhle der Löwen: Die 25 bekanntesten Produkte

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TIPP #6: Umweltbewusstsein kommt gut an

Wer einen neuen Artikel entwirft, sollte beim innovativen Produktdesign unbedingt auch auf Nachhaltigkeit setzen. Große Plastikverpackungen oder Aluminium haben ausgedient. Besonders Green Startups und umweltneutrale Konzepte sind dadurch erfolgreich, denn sie beweisen, dass sich das Unternehmen über die Klimaveränderungen Gedanken gemacht hat. Deshalb kommen zum Beispiel Produkte gut an, die möglichst wenig Plastik verwenden. Oder aber die Verwendung von möglichst viel recyclebarer Pappe, Glas oder anderen umweltfreundlichen Materialien.

TIPP #7: Ideale Produktionsvoraussetzungen beachten

Im Normalfall sollten die Artikel leicht zu produzieren sein. Es sieht vielleicht schön aus, wenn das eigene Produkt liebevoll mit einer Gravur oder einer besonderen Dekoration versehen wird. Doch wenn sich diese Dekoration nur aufwendig produzieren lässt oder einen seltenen Rohstoff verwendet, erschwert dieser liebevolle Zusatz die Produktion. Für ein 200.000 Euro Luxus-Auto ist das kein Problem, für eine 40 Euro Sonnenbrille schon eher. Deshalb gilt: Wer möglichst hohe Mengen produzieren möchte, sollte schon beim Produktdesign die Produktionsbedingungen berücksichtigen.

Fazit: Intelligente Produktgestaltung ist ein langwieriger Prozess

Die Produktgestaltung als Teil der Produktpolitik ist ein bedeutungsvoller Bereich innerhalb des Marketings. Denn hier spielen nicht nur die Erscheinungsform des Produkts hinsichtlich seiner Qualität, Form, Verpackung und Markenidentität eine Rolle. Auch die zusätzlichen Leistungen und Nutzen für die Kunden müssen in der Produktplanung bedacht werden. Wer glaubt, dass der Prozess der Produktgestaltung nach dem Launch des Produkts vorbei ist, täuscht sich. Vielmehr stellt die Produktgestaltung einen wiederkehrenden Zyklus dar, der stetige Veränderungen und Innovationen erfordert. Denn mit dem gesellschaftlichen Wandel und den veränderten Normen und Werten der Zielgruppe, müssen sich auch die Produkte weiterentwickeln und regelmäßig optimiert werden. Machst du das nicht, kann es aus ganz verschiedenen Gründen zu Image-Problemen, weniger Aufmerksamkeit und weniger Absatz kommen.

Häufige Fragen (FAQ) zu intelligenter Produktgestaltung