Wie soll dein Unternehmen sprechen?

Corporate Wording: Erschaffe eine Sprachwelt für dein Business

Marken und auch die Unternehmen dahinter können auf vielen verschiedenen Ebenen wirken und Kunden, Partner oder Konkurrenten beeinflussen. Es sind nicht nur der Markenname, das Logo, die Farbgestaltung, die Werbekampagnen oder Produkte und Dienstleistungen, die eine direkte Wirkung hinterlassen. Auch und vor allem die Sprache ist entscheidend. Denn schon die Wahl der Wörter und Sätze kann eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen und etwas über die Unternehmensphilosophie und -werte verraten. Damit du so kommunizieren kannst, wie du es beabsichtigst und genau die Effekte auslöst, auf die du abgezielt hast, wollen wir dir in diesem Artikel die Bedeutung von Corporate Wording näherbringen.

Definition: Corporate Wording

Unter Corporate Wording versteht man die bewusst definierte und eingesetzte Sprachwelt eines Unternehmens. Zu dieser Sprachwelt gehört eine einheitliche Sprachregelung, die sowohl die Tonalität, den Sprachstil, die Wortwahl als auch die Schreibkultur in offiziellen Schreiben, Broschüren, E-Mails, Slogans, Telefonaten, Webseitentexte, Gesprächen, Präsentationen etc. betrifft. Jegliche Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen von allen Mitarbeitern sollte demnach einheitlich, kontinuierlich und eindeutig sein – sowohl extern als auch intern. Denn das Ziel ist, dass jede Nachricht, jeder Text und quasi jedes gesprochene Wort den Markenkern des Unternehmens für alle widerspiegelt.

Zum Corporate Wording gehören viele Inhalte, über die man sich als Unternehmer Gedanken machen sollte. Duzt oder Siezt man? Wie schreibt man Eigennamen? Wie geht man mit Anglizismen um? Schreibt und spricht man förmlich oder eher casual? Damit du eine Idee davon bekommst, welche Bereiche zum Corporate Wording gehören, können dir folgende Fragen einen Überblick geben:

  • Was ist mit geschlechtergerechter Sprache?
  • Wie wollen wir andere Personen ansprechen?
  • Nutzen wir Fachsprache oder verzichten wir darauf?
  • Wie schreiben wir Eigennamen?
  • Wie definieren wir unseren Sprachstil und passt er zu unserem Image?
  • Gibt es Begriffe, die wir gar nicht verwenden?
  • Wie verhält sich unsere Sprache zu unseren Unternehmenswerten?

Warum ist Corporate Wording wichtig?

Corporate Wording ist deshalb so wichtig, weil sie auf sprachlicher Ebene die Unternehmensphilosophie und den Markenkern verdeutlicht. Corporate Wording, auch Corporate Language genannt, ist Teil des Markenauftritts und macht die Marke und die Identität daher ein Stück weit erlebbarer. Doch nicht nur die Corporate Identity ist eng damit verbunden, sondern dein gesamtes Marketing. Jede Dienstleistung, jedes Produkt, jeder Mitarbeiter, jede Kampagne und Werbung muss auf deine Unternehmenssprache abgestimmt sein, damit sich ein stimmiges Bild ergeben kann. Dadurch kannst du dich von deiner Konkurrenz abheben, Glaubwürdigkeit generieren und Vertrauen aufbauen. Du kannst Kunden, je nach Art der Kommunikation, viel besser emotional erreichen und für deine Markenwelt begeistern.

Daraus ergeben sich einige Vorteile, die für dein Unternehmen von hoher Bedeutung sind:

  • Klare und deutliche Vermittlung von zentralen Botschaften
  • Markante Sprache fördert das Verständnis der jeweiligen Zielgruppe
  • Emotionale Beeinflussung möglich
  • Sicherheit für Mitarbeiter bezüglich Regeln, Strategien und Richtlinien
  • Optimierte Arbeitsprozesse und Zeitersparnisse
  • sprachliche Wiedererkennung

So entwickelst du ein Corporate Wording-Konzept

Um aus deinen Überlegungen nun ein erfolgreiches Konzept zu erstellen, solltest du Schritt für Schritt ein grundlegendes Sprachgerüst aufbauen, das auf deinen Unternehmenswerten aufbaut. Wir zeigen dir, wie dir das in wenigen Schritten gelingen kann.

Unternehmenswerte und Markenkern definieren

Firmenintern solltest du dich mit deinem Team zusammensetzen und euch über eure Unternehmenswerte, -philosophie und den Markenkern austauschen und diese dann definieren. Falls du dies noch nicht umgesetzt hast, ist nun der richtige Zeitpunkt dafür, denn diese Überlegungen brauchst du für deinen gesamten Unternehmensauftritt. Was ist die Vision deiner Firma? Wo willst du hin? Was ist deine Mission? Das gibt nicht nur dir Orientierung, sondern auch deinen Mitarbeitern. Quasi jedes Handeln und jede Entscheidung lässt sich aus diesen Werten und Zielen ableiten und weist dir daher die richtige Richtung.

Selbst- und Fremdbild erstellen

Der nächste Schritt ist die Entwicklung eines Selbstbildes. Wie siehst du dein Unternehmen? Wie sehen deine Mitarbeiter dein Unternehmen? Was sind die Stärken, Schwächen, Chancen, der Nutzen und das Alleinstellungsmerkmal deiner Firma? Wenn du und deine Mitarbeiter diese Fragen beantwortet haben, solltest du auch externe Personen befragen. Hier können Kundenmeinungen, die der Partner und auch Meinungen potenzieller Kunden wichtig sein. Wie denkt deine Zielgruppe über dich? Welche Werte würden sie deinem Unternehmen zuordnen? Mittels Interviews und Umfragen lassen sich solche Meinungen einfangen.

Sprachwelt entwickeln

Hast du nun ein umfassendes Bild deiner Firma, von sowohl externer als auch interner Seite, kannst du mit der Entwicklung deiner Sprachwelt beginnen. Wie möchtest du klingen? Welche Art von Wörtern und welche Tonalität passt zu deinen Werten? Sprache und Gefühl gehen Hand in Hand, weshalb du dir über die verschiedenen Sprachstile und ihre Bedeutungen Gedanken machen solltest. Wie spricht deine Zielgruppe? Gibt es hier eine eindeutig zuordenbare Sprachwelt? Oder musst du eine Sprache wählen, die alle irgendwie abholt?

Orientiere dich auch an der Art deines Business. Verkaufst du Motorräder, dann wird deine Sprache vielleicht etwas stärker, konkreter und überzeugend ausfallen. Denn du verkaufst nicht nur Maschinen, sondern auch Spaß und ein einzigartiges Fahrgefühl. Verkaufst du dagegen Kosmetik, sollte deine Sprache eher sanfter, femininer und sinnlicher klingen. Zwar verkaufst du damit auch ein Gefühl, welches jedoch viel zarter, intimer und weicher ist, da es sich hier um deine Haut und Schönheit handelt.

Du merkst also, dass verschiedene Wörter bereist unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. Erstelle also eine Liste mit Wörtern, die deinen Markenkern und deine Unternehmenswerte widerspiegeln und sehr anschaulich werden lassen. Erstelle zugleich eine Liste mit Wörtern, die du und deine Mitarbeiter auf keinen Fall benutzen sollen, da sie deine Werte nicht beschreiben und eher ablenkend oder verwirrend wirken. Bei der Erstellung dieser Sprachwelt kann dir vielleicht das Modell von Hans-Peter Förster weiterhelfen. Denn dieser entwickelte vier Sprachklimata, in denen er unterschiedliche typologische Farbcodes beschreibt. Demnach kann man seinen Sprachstil auf seine Zielgruppe hin anpassen, wenn man weiß, zu welchen Typen diese gehören. Folgende Typen unterschied Förster:

  • Emotionale (rot): persönliche Ansprache und gefühlsorientierte Argumentation
  • Intuitive (gelb): visuelle Sprache und erlebnisorientierte Beschreibung
  • Perfektionisten (blau): rationale Begründung und logische Texte mit Fakten
  • Konservative (grün): traditionelle, historische Bedeutung hervorheben und Verweis auf qualitativen Anspruch

Fazit

Du siehst also, dass bei der Entwicklung der Sprachwelt, der Zielgruppe eine ganz entscheidende Rolle zukommt. Denn fühlt sich diese nicht angesprochen, können auch deine Produkte, Dienstleistungen oder Markenwerte nicht überzeugen. Um es dir und deinen Mitarbeitern so einfach wie möglich zu machen, solltest du nach der Entwicklung der Sprachwelt, so viel wie nötig standardisieren. Entwerfe und erstelle Vorlagen für Standardbriefe oder E-Mails und beachte dabei auch, dass du genug Raum für Individualisierung lässt. Denn sonst kann die Kommunikation schnell auswendig gelernt klingen und unpersönlich wirken.

Über den Autor

Autorenprofil: Lisa Goldner

Lisa Goldner

Nach ihrem Abitur 2013 entschied sich Lisa für ein Studium des Journalismus als auch der Unternehmenskommunikation und konnte durch den nahen Praxisbezug ein breit gefächertes Repertoire an Kenntnissen beider Branchen sammeln. Während des Studiums arbeitete sie als Assistenz der Öffentlichkeitsarbeit in einem öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb und erlernte somit auch essenzielle Aufgaben des Eventmanagements. Im Anschluss begann sie in Kiel den Masterstudiengang ”Angewandte Kommunikationswissenschaft“, in dem sie ihre Erfahrungen durch Projekte und wissenschaftliche Arbeiten besonders in den Bereichen Journalismus und Marketing ausbauen konnte. Seit Januar 2020 ist Lisa Volontärin in der Online-Redaktion von Gründer.de.