Mann analysiert Daten auf Analytics Dashboard

Sichtbarkeit, Conversion Rate oder Verweildauer? Wer online gut performen möchte, muss über die wichtigsten Online-KPIs Bescheid wissen. Bildquelle: NicoElNino – 758444896 / Shutterstock.com

Wenn du heutzutage ein erfolgreiches Geschäft betreiben möchtest, kommst du um einen Online-Auftritt nicht herum. Vom Global Player im Elektroniksektor bis zum lokalen Friseursalon hält das World Wide Web für Unternehmer aus nahezu allen Branchen großes Kunden- und Umsatzpotential bereit. Häufig befindet sich der erste Touchpoint von Company und Customer im Internet: auf der Firmen-Homepage, auf Profilen in Sozialen Netzwerken oder auch in den Google-Suchergebnissen.

Wenn du das Maximum aus deinem Online-Auftritt herausholen möchte, musst du dann allerdings zum richtigen Analysewerkzeug greifen – und die wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing kennen und zu interpretieren wissen.


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Wozu brauchst du KPIs?

Als Gründer hast du es oftmals nicht leicht. Denn selbst wenn du das Geschäftskonzept gut durchdacht, Marktzahlen fundiert analysiert und alle bürokratischen Hürden genommen hast, kann die Existenzgründung schneller beendet sein, als sie begann. Speziell für Jungunternehmer, die mit ihrem Geschäft von einer guten Online-Performance abhängig sind, sind die ersten unternehmerischen Schritte nicht leicht. Denn mit den üblichen Kennzahlen und Analysewerkzeugen aus der Betriebswirtschaft und dem klassischen Marketing kommst du im Online-Marketing nicht allzu weit.

Dies soll allerdings nicht heißen, dass es für das Online-Business keine nützlichen Analysekennzahlen gibt – ganz im Gegenteil. Wohl in keinem anderen Bereich lassen sich Erfolg und Misserfolg so genau aus Zahlen ablesen wie im World Wide Web. An der Menge nützlicher KPIs scheitert es online ganz bestimmt nicht.

Was sind KPIs?

KPI steht für Key Performance Indicator. Hierbei handelt es sich aus einem betriebswirtschaftlichen Begriff, der insbesondere dem Management und Controlling Kennzahlen liefert, anhand derer sich die Wirtschaftlichkeit und Rentabilität von Unternehmen überprüfen lassen. Ferner ermöglichen es KPIs, Maßnahmen und Ziele für das operative Geschäft zu definieren.

Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die richtigen, d.h. geeigneten Online-KPIs für die eigene Geschäftstätigkeit im Internet zu nutzen. Denn so wie beispielsweise das Rechnungswesen in einem Unternehmen an anderen Kennzahlen interessiert ist als die Logistik, werden für dein Online-Geschäft auch ganz unterschiedliche Kennzahlen interessant sein, abhängig davon, ob du beispielsweise einen Online-Shop betreibst oder der Wert deines Online-Business von der Zahl deiner Follower und Fans auf sozialen Netzwerken abhängt.

Kategorisierung: So werden KPIs online eingeteilt

Eine große Herausforderung im Online-Marketing ist ohne Frage, sich das notwendige Know-how für ein effektives Monitoring und Controlling selbst anzueignen. Denn noch gibt es nur wenige Studiengänge, die sich überhaupt mit Online-Marketing befassen. Dementsprechend ist es auch schwierig, bei Bedarf professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen.

Denn auch in den großen Online-Agenturen für Suchmaschinenoptimierung und Co. sitzen zwar studierte Fachleute, die sich ein Großteil ihres Wissens aber auf autodidaktischem Wege erarbeitet haben. Zudem bedarf es gerade in einigen Bereichen des Online-Marketings einiges an Erfahrung, um Kennzahlen zur Sichtbarkeit oder Werte wie die Domain Popularity richtig einordnen zu können.

Gerade deswegen solltest du auch nicht davor zurückschrecken, selbst ein möglichst großes Wissen über die wichtigsten Themen im Online-Marketing zu generieren, wozu natürlich auch Monitoring-Kennzahlen gehören. Diese lassen sich – je nach Bereich im Online-Marketing – in sieben Kategorien einteilen, von denen einige im Folgenden etwas näher erläutert werden.

  1. Übergeordnete KPIs
  2. KPIs für das E-Mail-Marketing
  3. KPIs für das Social-Media-Marketing
  4. KPIs für eCommerce / Online-Shops
  5. KPIs für Suchmaschinenwerbung (SEA)
  6. KPIs für Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  7. Webseiten-KPIs

Übergeordnete KPIs

Zu den übergeordneten KPIs zählen jene Kennzahlen, die unabhängig von der Art des Online-Business für jeden Unternehmer wichtig sind, was auch damit zusammenhängt, dass es sich – teils – um grundsätzliche Kennzahlen aus der Betriebswirtschaft handelt.

  • Zahl der Conversions: bezeichnet die absolute Anzahl an vorab definierten Aktionen eines Kunden, beispielsweise einen Kauf oder den Abschluss eines Abonnements
  • Conversion Rate: setzt die Gesamtzahl der Conversions zur Gesamtzahl der Webseitenbesucher in Relation
  • CPA: reine Kostenbetrachtung; setzt die Werbekosten (Kosten pro Aktion) zu den erzielten Conversions ins Verhältnis, gibt aber keine direkte Auskunft über die Wirtschaftlichkeit der Werbung
  • Return of Investment (ROI): Der ROI ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, nicht nur im Online-Marketing; dividiert werden hier Gewinn und Kapital, liegt der Wert über der Zahl 1, lässt sich eine Geschäftstätigkeit als wirtschaftlich lohnend beschreiben
  • Return of Adspend (ROAS): der Quotient aus Gewinn und Kosten für Suchmaschinenwerbung, beispielsweise bei Google AdWords; bei positiver Zahl gilt eine Werbemaßnahme als wirtschaftlich
  • Kosten-Umsatz-Relation (KUR): der Quotient aus Kosten und Umsatz; eine Kennzahl zur Bewertung, wie sinnvoll Werbemaßnahmen sind; grundsätzlich gilt: je kleiner der Wert, desto wirtschaftlicher die Werbemaßnahme

KPIs für eCommerce / Online-Shops

Bei den wichtigsten Kennzahlen für Online-Shops kommt es natürlich in erster Linie auf den Umsatz an. Die KPIs aus dem eCommerce-Sektor sind den klassischen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen am ähnlichsten.

  • Umsatz: absoluter Wert verkaufter Waren
  • CPO: Die Cost per Order, also Kosten pro Bestellung, setzen Werbekosten zur Anzahl der Gesamtbestellungen (gesamte Warenkörbe) in Relation
  • Order pro Visitor: durchschnittliche Zahl von Bestellungen pro Besucher
  • Stornoquote
  • Retourenquote 

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Webseiten-KPIs

Webseiten-KPIs sind insbesondere für Online-Zeitungen, Blogbetreiber und Co. interessant, weil sich hierdurch der Wert einer Webseite für Werbepartner erhöht. Auch Gastartikel lassen sich so hochpreisiger verkaufen.

  • Unique Visitors: Zahl einzelner Besucher einer Webseite; Kennzahl zur Ermittlung der Reichweite
  • Visits: Zahl der Webseitenbesuche eines einzigen Nutzers innerhalb eines bestimmten Zeitraums
  • Page Impressions: Gesamtzahl der Aufrufe einzelner (Unter-)Seiten einer Webseite
  • Absprungrate: zeigt, wie viele Webseitenbesucher die Seite ohne weitere Aktion / weiteren Klick wieder verlassen
  • Verweildauer: beschreibt die Zeit, die ein User vom Besuch der Webseite bis zur letzten Aktion auf der Seite verbringt
  • Wiederkehrende / Neue User: beschreibt das Verhältnis von wiederkehrenden und neuen Webseitenbesuchern; grundsätzlich gilt: je höher der Anteil neuer Nutzer, desto höher die Reichweite

Kennzahlen mit Vorsicht betrachten

Allein die Menge an verschiedenen Online-KPIs mag für dich als womöglich relativ unerfahrenen Existenzgründer abschreckend wirken. Hinzu kommt, dass gerade in Bereichen wie Content-Marketing oder SEO einige Kennzahlen erstens nur über bestimmte Tools zugänglich sind und zweitens auch nur auf eine begrenzte Datenmenge zurückführen.

Ein Beispiel hierfür ist der Sichtbarkeitsindex von Sistrix, der zwar in der Branche als eine wichtige Kennzahl für die Wertigkeit von Domains gilt und auf einer sehr großen, aber dennoch begrenzten Keyword-Menge basiert.

Somit solltest du immer sehr gut überlegen, welche Schlüsse du aus KPIs ziehst und welche Aussagekraft die Zahlen tatsächlich mitbringen. Die Zahl von Analysewerkzeugen und Kennzahlen ist riesig, ebenso wie die Preisstrukturen einiger Tools, die einerseits für manch einen unabdingbar sind, andererseits gerade für Existenzgründer die monatlichen Ausgaben erhöhen. Und auch deswegen heißt es im Online-Marketing: erst ausführlich informieren, dann handeln. Plattformen zur Informationsbeschaffung gibt es für dich aber glücklicherweise zur Genüge.