Nächste Generation CEOs

Unternehmensführer, kurz CEO (Chief Executive Officer), kommen in der Regel aus dem Finanz- oder Technikbereich. Sie haben eine lange Zeit die Spitze bestritten und haben die meisten Unternehmen geführt. Allerdings hat sich das Ganze in den letzten Jahren geändert. Immer mehr Hauptverantwortliche für das Marketing, kurz CMO (Chief Marketing Officer), steigen in die Geschäftsführerpositionen auf und mischen die gesamte Unternehmensstruktur auf. Vor einigen Jahren war es noch weit hergeholt, wenn jemand aus dem Marketingbereich die Idee hatte, ein CEO zu werden und somit ein ganzes Unternehmen zu führen.

Inzwischen hat sich so einiges getan und dafür ist Marketing als eine Hauptgrundlage verantwortlich. Der Bereich Marketing gestaltet sich immer mehr zu einem Umsatztreiber und immer mehr CMOs erweitern ihre Fachkenntnisse durch spezielle Tools, Softwarelösungen und die gesamte Digitalisierung. Es besteht sogar Grund zur Annahme, dass CMOs in naher Zukunft die Führungskräfte der Informationstechnik, kurz CIO (Chief Information Officer), überholen könnten. Sollte das ein Grund zur Sorge sein oder die ganzen Marketer aufatmen lassen?

Die Unternehmensstrategie baut auf den CMOs auf

In vielen Unternehmen sind CEOs, die über eine Marketingerfahrung verfügen, dank des Zusammenkommens von Geschäfts-, Technologie- und Sozialtrends nicht mehr nur eine Möglichkeit, sondern ein Muss. Aus diesem Grund wird immer vermehrt darauf geachtet, ob der zukünftige CEO auch Erfahrungen auf dem Marketinggebiet mit sich bringt. Das Kundenverhalten wird anhand des Marketings zum Verständnis gebracht. Neben den starken CFOs, CPOs, CSOs und CIOs haben sich CMOs in den Führungspositionen wiedergefunden.

Die Unternehmensstrategie wird dank des Marketings maßgebend bestimmt, weil sie ein Kundenverständnis sowie eine strategische Planung vorsieht. Nun ist die Zeit für den Wechsel des CMOs auf den Platz der CEOs, mehr als reif genug. Dieser Wechsel lässt sich bereits in vielen großen Unternehmen beobachten. Zum Beispiel hat der neue Managing Director für Zentraleuropa bei Facebook, seine Karriere im Marketing begonnen. Für Unternehmen ist es äußerst wichtig zu verstehen, was die Kunden möchten, was sie motiviert und wie sie denken. Sind diese drei Aspekte erfüllt, vergrößert sich die Umsatzzahl eines Unternehmens um das Vielfache.

Die Rolle des heutigen Marketers ist gar nicht so unterschiedlich mit der Rolle eines CEOs. Schließlich wird von einem CEO und einem Marketer erwartet, dass sie sich in die verschiedensten Abteilungen des Unternehmens interagieren und die Verkaufszahlen bzw. den Umsatz steigern. Die Aufgabe eines guten Marketers besteht nicht zwingend darin, einige Aspekte aus dem Marketingbereich abzudecken, sondern sich mit den Arbeitsgemeinschaften aus der Produktentwicklung, Finanzen, Vertrieb und Datenanalyse auseinanderzusetzen. Des Weiteren sollte ein guter Marketer vorausschauend agieren, sprich Themen aus der Zukunft voraussehen. Die Hauptaufgabe eines CMOs besteht darin, die kurzfristigen taktischen Lücken schließen zu können, das heißt, Investoren zufrieden stellen und das Quartal erfolgreich abschließen. Ferner sollte sich ein CMO an den längerfristigen und strategischen Anforderungen halten können, das heißt, es sollten Produktinnovationen erschaffen und der Kundenlebenszyklus sollte so hoch wie möglich erreicht werden.

Die Kundendaten und ihr gesamter Stellenwert

Wie wird der Erfolg eines CMOs gemessen? Nun der Erfolg misst sich anhand von der Imageprägung des Unternehmens und natürlich der Profitsteigerung. Sollte ein Marketer diese beiden Punkte abarbeiten können, kann er durchaus als erfolgreich und erfolgsvorsprechend eingestuft werden. Dabei ist ebenfalls von großer Bedeutung, dass ein CMO die Fähigkeit besitzt, die Unternehmensziele mit den Marketingkennzahlen in Einklang zu bringen.

Ein moderner Marketer sollte genauso wie ein Unternehmerführer denken und handeln. Folglich geht ein CMO selbstbewusst in eine Vorstandssitzung, weil er über Daten und Werkzeuge verfügt, die einen mittelbaren Erfolg des Unternehmens vorzeigen. Die Daten und Werkzeuge sind auf eine strategische Planung, Messung und Engagement in dem Unternehmen zurückzuführen. Auch gewisse Abstimmungen mit den Abteilungen sowie Kommunikationen in dem gesamten Unternehmen führen dazu, dass der CMO über genaue Daten und Werkzeuge verfügt, die er gezielt anwenden kann. Diese Ansätze können einem Marketer bei seiner Arbeit helfen:

  • Den Kundenlebenszyklus kontrolliert behandeln: Der Kundenlebenszyklus kann von Anfang bis zum Ende sehr viele Berührungspunkte enthalten, die eine Vielzahl an wertvollen Daten liefern, die der CMO analysieren und anschließend für die strategischen Geschäftsentscheidungen nutzen kann. Wenn das Marketing immer größere Bereiche des Kundenlebenszyklus einnimmt, desto bessere und genauere Daten stehen dem Marketer zur Verfügung. Folglich lässt sich die Gesamtstrategie für ein Unternehmen anhand dieser Daten einschlagen.
  • „Listen, Learn, Engage“: Dieser Spruch stammt aus dem englischen und bedeutet so viel wie „Zuhören, Lernen und Kunden einbinden“. Anhand der Kundenkontaktpunkte ist es dem Marketer möglich, genau zu erfahren, was ein Kunde möchte und für was es sich interessiert. Auf diese Weise lässt sich eine sogenannte Roadmap erstellen, die für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse so wichtig ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei den Kundenbedürfnissen um Werte, Produkte oder Dienstleistungen handelt.
  • Abteilungsfremde Prozesse unterstützen: Die Position eines CMOs ist perfekt, um ein neues Produkt auf die Bedürfnisse des Kunden zu synchronisieren. Somit kann ein Marketer genau bestimmen, ob beispielsweise das neue Produkt, welches sich gerade in der Entwicklung befindet, auch tatsächlich gut bei den Kunden ankommen wird. Auf diese Weise findet der CMO heraus, ob das Produkt oder die Dienstleistung viele oder eher wenige Abnehmer findet. Dementsprechend lässt sich die Produktion sinnvoll anpassen.

Entscheidung: CMOs wichtig für die Unternehmensführung (CEO)?

Rückblickend betrachtet lässt sich die Antwort auf diese Frage leicht finden, nämlich „Ja“. Marketer bzw. CMOs sind für die Unternehmensführung in vielerlei Hinsichten wichtig, das sie viele Arbeitsbereiche positiv abdecken können und wertvolle Daten analysieren, weiterverarbeiten und auf die Unternehmensstrategie anpassen können. Demnach gab es auch in der Vergangenheit einige CEOs, die anfangs die Arbeit eines Marketers übernommen haben.

Einer davon war beispielsweise John Sculley, der einige Zeit als Marketer, Manager und später als Vize-Präsident von Pepsi Cola USA arbeitete. Im Verlauf seiner Karriere schaffte er es auf persönliche Anfrage von Steve Jobs (Ex-CEO von Apple), eine Stelle als CEO von Apple zu besetzen. Schon damals war es Steve Jobs, dem Genie unserer Zeit bekannt, der die Computerindustrie revolutionierte, dass ein erfolgreicher Marketer ein solch großes Unternehmen wie Apple erfolgreich leiten kann. Damit hat sich Steve Jobs natürlich nicht verschätzt und so leitete John Sculley von 1983 bis 1993 erfolgreich das riesige Unternehmen Apple.

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