Marketing im Sport

Namhafte Sportclubs sind heute in erster Linie Großunternehmen. Die Marketingabteilung hat dabei eine genauso große Bedeutung wie der Trainerstab. Auf verschiedenste Weise kannst du die Identität deines Vereins vermarkten um Fans zu begeistern und Geld zu verdienen. Welche Trends und Möglichkeiten es bei den Themen Sponsoring und öffentliche Kommunikation gibt, siehst du vor allem bei den großen Volkssportarten. Aber auch Athleten aus Nischendisziplinen nutzen inzwischen die verschiedenen Marketingmechanismen, um Sponsoren zu finden und zusätzliches Einkommen zu generieren.

Zwischen Sport und Kommerz

Durch die große Präsenz in den verschiedensten Medien sind viele sportliche Disziplinen in den letzten Jahren stark kommerzialisiert worden. Neue Formate der Berichterstattung haben die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit immer umfangreicher geweckt. Oftmals hat sich der Sport selbst dadurch auch sehr verändert. Einzelne Athleten sind stark in den Fokus der öffentlichen Wahrnehmung geraten, Sportveranstaltungen haben sich von schlichten Turnieren zu medial inszenierten Events entwickelt und in manchen Fällen werden selbst Regeln so verändert, dass die Disziplin an allgemeiner Attraktivität gewinnt.

Einige Sportarten sind somit sehr stark mit verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen verwoben. Manche Sportclubs oder einzelne Athleten sind in den Medien beinahe schon omnipräsent. Umfangreiches Marketing kann jedoch auch seine Ziele verfehlen, wie das frühe Ausscheiden der Deutschen Elf bei der Fußballweltmeisterschaft 2018 zeigte.

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Marketing und Realität

Die Fans hatten das Gefühl, dass „Die Mannschaft“ an Bodenhaftung verloren hatte. War der hochgelobte Teamspirit vier Jahre zuvor noch deutlich spürbar und bei den zahlreichen Medienauftritten authentisch und glaubhaft ersichtlich, schien er 2018 zu einer hohlen Phrase verkommen zu sein. Die hohen Erwartungen, die medial durch die verschiedenen Kampagnen geweckt wurden konnten in der Realität nicht erfüllt werden. Nicht nur die blanken Ergebnisse blieben aus, auch mit ihrem Fußball konnte die Elf bei der WM in Russland nicht überzeugen.

Dies sorgt bei Fans natürlich für Verdruss und für Kritik am Deutschen Fußballbund (DFB). „Der DFB war wohl noch nie so weit weg von den Fans, wie er es heute ist“, so der Initiator der Fanorganisation „Unsere Kurve“, Jochen Grotepaß. Vor allem die hohen Preise für Trikots stoßen den Fans unter solchen Umständen besonders auf.

Notwendigkeit zur professionellen Vermarktung im Sport heute

Dennoch ist es in einigen Disziplinen inzwischen unerlässlich geworden, sich bestimmter Marketingtechniken zu bedienen, um den Anschluss nicht zu verlieren und „vorne mitzuspielen“. Von großen Clubs und Vereinen wird es heute erwartet, dass sie eine umfangreiche Medienplattform betreiben und auch auf verschiedenen sozialen Netzwerken Präsent sind.

Top-Clubs wie der FC Bayern München haben längst eine eigene Marketingabteilung in der Größe eines mittelständischen Unternehmens. Der Verein unternimmt seit Jahren enorme Anstrengungen, verschiedene Kanäle für seine umfangreiche Marketingstrategie zu nutzen und ist sehr erfolgreich damit. Die Umsätze konnten in den letzten Jahren kontinuierlich gesteigert werden und erreichten in der Saison 2016/17 einen Wert von rund 603,1 Millionen Euro. Noch fünf Jahre zuvor lag er bei knapp der Hälfte (332,2 Millionen – Saison 2011/12). Der nächste Schritt der bajuwarischen Marketingprofis: Eine eigene Digital- und Medientochter. Das Ziel: Die umfangreichen Aktivitäten noch besser aufeinander abzustimmen und das Marketingpotential so noch besser auszunutzen.

Wer im Internet nicht sichtbar ist, hat scheinbar auch im realen Leben einen schweren Stand. Daran solltest du denken, wenn du als Profisportler eine eigene Marke kreierst oder dich im Bereich Sportmarketing selbständig machst. Durch ein entsprechendes Auftreten oder eine gewisse Reichweite der persönlichen Social‑Media Kanäle fällt es dir leichter, passende Sponsoren zu finden und so verschiedene notwendige Ausgaben durch finanzielle Unterstützung abdecken zu können.

Umsatz Bayern München

Innovatives Sportmarketing

Mit der zunehmenden globalen Vernetzung in der Sportwelt mit internationalen Teams und den modernen digitalen Medien hast du heute verschiedene neue Wege für das Sportmarketing zur Hand. Dabei kannst du ganz unterschiedliche Punkten verfolgen:

  • Du kannst die öffentliche Aufmerksamkeit und das Interesse an einer bestimmten Disziplin erhöhen.
  • Du kannst den Bekanntheitsgrad eines Athleten oder Vereins auf regionaler oder internationaler Ebene steigern.
  • Du kannst die Bindung von Fans an einen bestimmten Verein oder einzelnen Athleten erhöhen.
  • Du kannst ein bestimmtes Image eines Athleten, einer Mannschaft oder eines Sportclubs aufbauen oder verstärken.
  • Du kannst die Attraktivität für Kooperationen mit Sponsoren erhöhen.
  • Du kannst den Umsatz verschiedener Einkommenskanäle (Tickets, Merchandise) steigern.

All diese Punkte gelten auch, wenn du als Sportler ein Unternehmen gründest und etwa eigene Merchandise-Artikel oder Ausrüstung unter deiner Brand vermarkten möchtest. Neue Kommunikationskanäle bieten dir dabei heute die Möglichkeit, dich selbst oder Klienten aus dem Sportbereich auf vielfältige Weise in der Öffentlichkeit zu präsentieren und Aufmerksamkeit zu generieren. Fans oder Sportbegeisterte können etwa einen viel tieferen Einblick in den Alltag der Athleten bekommen, Informationen lassen sich auf direktem Wege in die Öffentlichkeit tragen und dabei gezielt in eine ganz bestimmte Richtung bringen.

Die psychologischen Mechanismen sind zwar weitestgehend gleichgeblieben, doch die Mittel und Wege für das Marketing sind um einiges vielfältiger geworden.

Emotionen und Symbolik

Emotionen sind bei allen sportlichen Disziplinen mit der stärkste Faktor, den du dir bei den verschiedensten Marketingbemühungen zunutze machen kannst. Emotionen wirken beim Menschen als starker Motivator für weitere Verhaltensmuster oder Aktionen. So kann sich eine Person über einen Sportler oder Verein zwar ganz sachliche Informationen aneignen, die als Markenwissen die Identität charakterisieren. So etwa Gewinnstatistiken oder athletische Eigenschaften und Stärken der Sportler.

Ausschlaggebend für die Verbundenheit zu einem Verein oder für die Bewunderung eines Athleten sind jedoch vielmehr emotionale Aspekte. Die gefühlsmäßige Bewertung prägt die Einstellung viel stärker und trägt schließlich auch dazu bei, dass Personen einen Verein oder Athleten unterstützen wollen und zu Fans werden.

Visuelle Elemente sind dabei die beste Möglichkeit für dich, die Identität zu versinnbildlichen oder bestimmte Eigenschaften zu symbolisieren und nach außen zu kommunizieren. Schon bei grundlegenden Entscheidungen wie etwa der Wahl der Trikotfarbe solltest du verschiedene Kriterien beachten. Bei Mannschaften spielt natürlich die jeweilige Farbe des Vereins eine wichtige Rolle. Doch auch Sponsoren wollen berücksichtigt werden.

Das Design mit dem Zackenmuster der Trikots der Deutschen Fußball-Elf von 2018 war beispielsweise eine Anlehnung an die Outfits der Mannschaft im erfolgreichen Turnierjahr 1990. Symbolisch sollte dies auch bei der WM in Russland gute Leistungen unterstützen. Einer Studie der englischen Universität von Durham zufolge sollen zudem Athleten in roten Trikots überdurchschnittlich besser abschneiden als ihre Konkurrenten in andersfarbiger Kleidung. Möglicherweise profitieren Clubs wie der FC Bayern München, die Rot ohnehin zu ihren Vereinsfarben zählen, so von einem psychologischen Phänomen.

Sport und Identität

Identität durch den Sport: Ein wichtiger MarketingfaktorWelche Kraft sportliche Emotionen entwickeln können kannst du hautnah immer wieder bei verschiedenen Ereignissen erleben. Island als winzige Nation mit weniger als 350.000 Einwohnern ist mit seiner Fußballnationalmannschaft bei der Europameisterschaft 2016 erstmals ins öffentliche Interesse geraten. Das Land hatte sich zum ersten Mal für dieses Turnier qualifiziert.

Innerhalb kurzer Zeit hat sich das Team zum Publikumsliebling entwickelt. Marketingtechnisch positiv beeinflusst wurde dies unter anderem durch ihren Schlachtruf, den die Spieler wirksam als Anfeuerung im Stadion gemeinsam mit den Zuschauern zelebrierten. Der sportliche Erfolg gepaart mit dem Auftreten des Teams in der Öffentlichkeit haben in Island einen enormen Boom für die Sportart ausgelöst. Bei den Social‑Media Accounts einzelner Spieler explodierten innerhalb kurzer Zeit die Followerzahlen. Tausende Fans reisten zu den Spielen des Nationalteams bei der EM und zuletzt auch bei der WM in Russland.

Dieses Beispiel zeigt, wie die sympathische Mannschaft in positiver Weise ihre nordische Identität in die Welt hinaustragen und wie der Sport dadurch im eigenen Land an Bedeutung gewonnen hat. Gewinner ist hier unter anderem der italienische Ausrüster Erreà, der das isländische Team bereits seit 2002 mit Trikots ausstattet. Durch den großen Erfolg wuchs auch die Nachfrage nach den blauen Shirts.

Weitere Marketingaktionen machen sich die besondere Identität des Landes zunutze. Auf die traditionell hohe Rate an Parkinsonkranken in Island wird im Rahmen einer Kampagne aufmerksam gemacht, die geschickt eine sprachliche Eigenheit nutzt.

Mannschaft und Identität

Dass der FC Bayern München beim Marketing einiges richtigmacht, siehst du unter anderem an der Existenz von über 400 Fanclubs in aller Welt. Der Erfolg der Mannschaft, aber auch die speziellen Werte, die der Verein verkörpert, sind Faktoren, die dabei werbepsychologisch genutzt werden. Der Fußballclub hat sich über die Jahre eine klare Identität entwickelt, mit denen begeisterte Anhänger ihn in Verbindung bringen. Nicht nur einzelne charismatische Spieler, auch Persönlichkeiten im Management verkörpern dabei Werte wie Tradition, Respekt, Selbstbewusstsein, Teamgeist oder auch Familie.

Zu den wichtigsten Merchandise-Artikeln, die du nutzen kannst, zählen Trikots, mit denen die Fans auf besondere Weise die Zugehörigkeit zur jeweiligen Mannschaft signalisieren. Das Design folgt den Farben des Vereins und dem entsprechenden CI – und wird so zum visuellen Sinnbild der Identität des Vereins.

Trikot RückennummerAm beliebtesten sind die Rückennummern der besonders herausragenden Athleten. Auch hier verschafft die mediale Inszenierung eines Neuzugangs mit seinem künftigen Arbeitsoutfit regelmäßig für steigende Verkaufszahlen. Auf gewisse Weise können die Clubs durch die Verpflichtung von Top-Spielern so auch den Verkauf ihrer Trikots ankurbeln.

Doch auch der jeweilige Style, neue Schnitte oder innovative Muster spielen eine Rolle für das Trikot als Fanartikel oder Sammelobjekt – bei den Clubs genauso wie bei den Nationalteams. Nicht zuletzt sorgt der aktuell angesagte Athleisure Trend dafür, dass die Sportshirts auch abseits der Stadien oder Fanmeilen getragen werden können. Sie sind so auch längst zum Bestandteil eines modischen Trends geworden. Manche der Trikots sind dabei so beliebt, dass sie die Verkaufserwartungen weit übersteigen und zeitweise gar nicht mehr erhältlich sind, wie etwa das außergewöhnlich Design der Spieleroutfits der Nigerianischen Fußballnationalmannschaft.

Durch das Tragen des Trikots wird der Fan sichtbar Teil der sportlichen Familie, bemächtigt sich der Identität und grenzt sich gleichzeitig von Fans anderer Teams ab. Das Gemeinschaftserlebnis innerhalb dieser Gruppe prägt die emotionale Verbindung zur jeweiligen Mannschaft entscheidend mit.

Der Spieler als Marke

Nicht nur die Mannschaften oder Clubs und Vereine inszenieren sich als Marke mit klar definierten Merkmalen, auch einzelne Spieler gehen inzwischen diesen Weg, um ihren Marktwert zu erhöhen. In vielen Fällen arbeiten sie dabei mit Marketingberatern zusammen um das Potential größtmöglich auszunutzen.

Marken im Sport

Wenn du die eigene Persönlichkeit im Rahmen einer Marke herausarbeiten willst, kannst du verschiedene Mechanismen einsetzen, die bisher auch für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen gut funktioniert haben. So lässt sich etwa ein gewisser Wiedererkennungswert schaffen oder ein Alleinstellungsmerkmal stärker in den Vordergrund rücken.

Je besser du eine Person medial inszenieren kannst, desto größer ist das Interesse der Sponsoren für eine mögliche Kooperation. Die Sportler profitieren dann einerseits von der Zahl der Follower in den sozialen Netzwerken, die den Athleten zu einem wichtigen Influencer machen. Sportliche Leistungen oder auch charakterliche Stärken sind die Gegenleistung, mit denen die finanzielle Unterstützung „erkauft“ wird. Sie sind deshalb nicht nur für die typischen Sportausrüster interessant, sondern auch für andere Marken, die ihre eigenen Werte durch den Athleten in besonderer Weise verkörpert sehen.

International etablierte Sportler wie der Tennisspieler Roger Federer haben ein eigenes Markenlogo, mit dem Produkte gebrandet und verkauft werden können. Allerdings kann auch dies beim Marketing mit Tücken verbunden sein. So hat Federer die Rechte am Logo während seiner umfangreichen Kooperation mit Nike an den Ausrüster abgetreten. Nach seinem Wechsel zum japanischen Kleidungslabel Uniqlo ist zunächst noch unklar, ob er das Logo zurückkaufen wird. Auch andere herausragende und international bekannte Athleten werben mit eigenem Logo, so etwa Cristiano Ronaldo, Mesut Özil oder Mario Götze.

Innovative Möglichkeiten

Statt wie früher erst nach ihrer Karriere von der Popularität zu zehren und sich als Gesangstalent oder Sportexperte zu versuchen, werden heute bereits während der aktiven Zeit alle Wege genutzt, um vom Bekanntheitsgrad finanziell zu profitieren. Du kannst die Sponsoren inzwischen stärker in verschiedene Marketingmaßnahmen einbinden. Mit Hilfe der interaktiven Medienkanäle kannst du des Weiteren dafür sorgen, dass Fans und Interessenten viel aktiver am Sport teilnehmen können. Überlege dir genau, welche davon dabei am besten zu dir und deiner Marketingstrategie passen.

Praxisbeispiele

Der Fußballclub Bayern München ist deshalb ein so gutes Beispiel, weil der Verein in den vergangenen Jahren viele Dinge in eine sinnvolle Richtung gelenkt hat. Die zahlreichen Sponsoren werden vorbildlich betreut. Zudem decken sie durch ihre Vielfalt ein breites Spektrum ab. Mit Partnern wie Lego (Betreuungslounge für Kinder im Stadion), der HypoVereinsbank (eigene Kontomodelle für Clubmitglieder), der Telekom (eigenes Prepaid-Handy) oder auch Siemens (Showküche in der Allianz Arena und FC Bayern Waschmaschinenmodelle) können die Fans ihren Alltag in den verschiedensten Situationen mit ihrem Verein verknüpfen.

Hinzu kommt das ausgedehnte Netzwerk an eigenen Medienkanälen, welches es erlaubt, auch einmal auf die Ausstrahlung der Siegesfeier über öffentliche Medien zu verzichten. Dies ermöglicht eine maximale Selbstbestimmung und gleichzeitig bleiben die Investitionen für Kampagnen und viele Marketingmaßnahmen so im eigenen Haus.

Vor allem Bewegtbild und Multimedia darfst du heute bei deinen Marketingbemühungen nicht mehr außer Acht lassen. Kanäle wie Youtube und Facebook aber auch Snapchat kannst du mehrmals täglich mit neuen Inhalten ausstatten – von kurzen Einblicken in den Alltag hinter den Kulissen, über ein kurzes Statement mit Infos zu einer Spielerverletzung bis hin zu aufwändig produzierten Videos zu speziellen Sponsorenaktionen. Auch auf Twitter lassen sich verstärkt multimediale Inhalte publizieren.

Das ephemeral Marketing mit seinen kurzen, authentischen Inhalten ist gerade bei jüngerem Publikum ohnehin stark auf dem Vormarsch. Anders als mit geschönten Hochglanzbildern auf Instagram oder der fehlenden Intimität auf Facebook sind Kanäle wie Snapchat oder Periscope einfach exklusiver. Du kannst den Fans mit dem vergänglichen Content einen unverfälschten Blick auf ihre Stars bieten.

Willst du die digitalen Medien innovativ und vorteilhaft Nutzen, erfordert dies etwas Mut und jede Menge Kreativität. Du profitierst jedoch durch ihre größere Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und ihre Schnelligkeit.

Marketing in Individual- und Nischensportarten

Mit den sozialen Netzwerken und ihrer speziellen Charakteristik kannst du zudem dafür sorgen, dass auch weniger beachtete Disziplinen bessere Marketingmöglichkeiten nutzen können. Große Reichweiten selbst mit kleinem Budget und eine sehr genaue Zielgruppenansprache sind hier wichtige Kriterien.

Sponsoring für Randsportarten

In manchen Disziplinen haben sich die Sportler noch nie besonders schwergetan, trotz ihres Nischendaseins einen finanzkräftigen Sponsor zu finden. Surfen oder Skateboarden waren in vielen Bereichen Vorreiter in Sachen Marketing, denn sie übten schon immer eine besondere Anziehungskraft aus und eigneten sich wegen des typischen Lifestyles besonders gut für eine Vermarktung.

Durch erste Kooperationen mit Fashion-Labels oder gleich eigenen Brands, welche die Ausrüstung ganz nach den individuellen Wünschen herstellen, gingen Vertreter dieser Sportarten bereits in den 50er Jahren (Jack O‘Neill – Erfinder des Neoprenanzugs für Surfer) oder in den 80ern (Titus Dittmann – Pionier der Skatboard-Szene und Unternehmer in Deutschland) neue Wege im Sportmarketing.

Sponsoring RandsportartenNeben den üblichen Volkssportarten werden für Sponsoren heute immer stärker auch Nischendisziplinen attraktiv. Die Unterrepräsentierung in den öffentlichen Medien wird zunehmend durch digitale Kanäle abgefedert. Einerseits kannst du bei der Sponsorenakquise etwa mit einem Alleinstellungsmerkmal punkten, andererseits ist es oftmals mit geringerem finanziellen Aufwand verbunden, den Athleten oder die Sportart als Marke medienwirksam zu inszenieren.

Über die sozialen Netzwerke und multimediale Kanäle ist es für Einzelpersonen heute viel einfacher, auch mit kleinem Budget hochwertige Inhalte zu schaffen und Außenstehende so an ihrem sportlichen Alltag teilhaben zu lassen. Gleichzeitig können Sponsoren über solche Athleten auf einfachem Wege Zielgruppen ansprechen, die sonst nur aufwändig zu erreichen wären.

Weitere Möglichkeiten bieten sich dir hier zudem in starken regionalen Kooperationen. Lokale Eigenheiten können durch eine bekannte sportliche Persönlichkeit aus der Nähe gut repräsentiert werden, wovon auch kleinere Unternehmen profitieren können.

Innovative Möglichkeiten

Ein weiteres Instrument ist das sogenannte ambush Marketing. Du kannst die mediale Aufmerksamkeit von Sportveranstaltungen dabei nutzen, um selbst ohne großen Aufwand eine Kampagne zu lancieren. Durch geschickte und kreative Konzepte laufen die „Außenseiter“ dabei den Hauptsponsoren regelmäßig den Rang a b. Über soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook verbreiten sich solche Guerilla‑Aktionen dann in Windeseile und erreichen so selbst eine große Reichweite.

Sportler vor KameraOhne großen Aufwand können einzelne Nischensportler über die sozialen Medien einen engen Kontakt zu ihren Fans halten. Denkbar ist etwa auch der Einsatz von virtual Reality. Durch beeindruckende Nahaufnahmen welche die Sportler mit einer Action-Kamera gefilmt haben und sie hautnah im Einsatz zeigen, können von den Fans mit Hilfe von VR-Brillen angesehen werden. Die neue Möglichkeit der 360-Grad Videos sind hier ebenfalls ein Beispiel, wie den Fans ganz neue Einblicke gewährt werden können.

Öffentlichkeitsarbeit heute

Neben der reinen Informationsvermittlung steht der Unterhaltungsfaktor heute viel stärker im Mittelpunkt. Dies kannst du bei sämtlichen Disziplinen nutzen und für entsprechende Marketingmaßnahmen einsetzen. Baue Infokampagnen so auf, dass die Daten eine Geschichte erzählen. Storytelling ist in vielen Bereichen des Marketings ein wichtiges Werkzeug. Auch nüchterne Berichte kannst du auf diese Weise mit Emotionen aufladen und sie so für Werbezwecke einsetzen.

Die gesamte Öffentlichkeitsarbeit solltest du bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts mitdenken und sie passend in die gesamte Strategie einfügen. Auf diese Weise sorgst du für ein einheitliches Bild und kannst auf den unterschiedlichsten Kanälen an einem Strang ziehen.

Bildquellen:

Foto 1: fotolia.com, © magann

Foto 2: fotolia.com, © karepa

Foto 3: pixabay.com, CC0 Public Domain, © StockSnap

Foto 4: unsplash.com, © Karl Köhler

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Grafikhintergrund: unsplash.com, © Sandro Schuh

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