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Backlinks sind Links, die eine Webseite von anderen Seiten erhält. Suchmaschinen wie Google und Leser gleichermaßen werten diese Links als Empfehlung für die verlinkten Inhalte. Der Linkaufbau ist daher ein wichtiger Schritt, um neue Webseitenbesucher zu gewinnen und die Platzierung in den Suchergebnislisten zu verbessern. Diese Aufgabe ist in den vergangenen Jahren allerdings immer schwieriger geworden. Methoden, die ehemals zu guten Platzierungen in den Suchergebnislisten geführt haben, können heute sogar eine Abstrafung der Webseite zur Folge haben. Daher ist es wichtig, den Unterschied zwischen guten und schlechten Backlinks zu kennen.

Die Entwicklung des Linkbuildings

Es ist noch gar nicht so lange her, da war es relativ einfach, viele Backlinks aufzubauen und sich relativ weit oben in den Google Suchergebnissen zu platzieren. Webseitenbetreiber tauschten Links untereinander oder verlinkten sich gegen Bezahlung. Es entstanden Netzwerke, deren einziger Zweck darin bestand, andere Angebote zu verlinken – gegen gutes Geld, natürlich. Für Webseitenbetreiber war das praktisch, Webseitenbesuchern allerdings brachten diese Links keinen großen Mehrwert.

Google möchte aber vor allem Inhalte mit einer guten Position in den Suchergebnissen belohnen, die wirklich relevante Informationen bieten. Im Jahr 2013 rollte Google daher das Penguin-Update aus. Mit dem Penguin-Algorithmus kann die Suchmaschine unnatürliche Linkstrukturen besser erkennen. Der Aufbau von Backlinks ist seitdem wesentlich komplexer geworden.

Im Herbst 2016 nahm Google den Penguin-Algorithmus in den Kern-Algorithmus auf. Penguin kann dadurch Änderungen auf der Webseite wesentlich schneller berücksichtigen. Schlechte Links können eine umgehende Abwertung der Seite zur Folge haben. Andererseits werden auch positive Veränderungen schneller wahrgenommen und spiegeln sich rascher im Google-Ranking wieder.

Gute Backlinks von früher können heute schlechte Backlinks sein

Ein Eintrag in Linkverzeichnisse, Linktausch mit anderen Webseiten, Linkkauf auf Linknetzwerkseiten oder Bookmark-Links: Das waren gängige Methoden, um möglichst schnell viele Backlinks aufzubauen und die eigene Platzierung in den Google Suchergebnissen zu verbessern.

Ebenso war es noch vor wenigen Jahren üblich, Money-Keywords zu Linktext verwenden. Money-Keywords sind Schlüsselwörter, die häufig nachgefragte Suchbegriffe enthalten, zum Beispiel „Urlaub buchen“ oder „Schuhe kaufen“. Derartige Verlinkungen können heute Abstrafungen nach sich ziehen.

Heute reicht es jedoch nicht mehr aus, Links von möglichst vielen anderen Webseiten zu erhalten. Google legt großen Wert auf ein natürliches Linkprofil. Für die Bewertung des Linkprofils berücksichtigt Google unter anderem:

  • Ankertexte (Linktexte)
  • Linktypen (DoFollow/ NoFollow)
  • die Platzierung der Links (Fließtext, Seitenspalte, Footer)
  • inhaltlichen und thematischen Zusammenhang zwischen dem verlinkenden Text und dem verlinkten Inhalt

Die Verlinkung mit Money-Keywords wertet Google heute als unnatürlich. Natürliche Ankertexte sind der Domainname, der Markenname (etwa „Hotel Schuhmacher“), die URL (www.hotel-schuhmacher.de) oder auch Stoppwörter wie „hier“ oder „weitere Infos“. Linktexte sollten natürlich in den Fließtext eingebaut sein und insgesamt nicht manipuliert (für Suchmaschinen optimiert) erscheinen.

Darüber hinaus bewertet Google die Linkwachstumsrate. Erhält eine Webseite zu einem Zeitpunkt plötzlich sehr viele eingehende Links, deutet Google dies häufig als einen Hinweis auf einen Manipulationsversuch. Ein unerwarteter Anstieg im Linkwachstum hat dann nicht etwa eine bessere Position in den Suchergebnissen, sondern ganz im Gegenteil eine Abstrafung zur Folge. Der Linkaufbau sollte daher ein möglichst gleichmäßiges Linkwachstum zum Ziel haben. Bringt nun eine erfolgreiche Marketingaktion, beispielsweise ein attraktives Gewinnspiel, auf einen Schlag viele Backlinks, müssen sich Webmaster allerdings keine Sorgen machen, dass dies zur Abstrafung führt. Google kann derartige Aktionen bereits sehr gut von einem manipuliertem Linkwachstum unterscheiden. Erhält eine Webseite über einen längeren Zeitraum jedoch kontinuierlich eine gewisse Anzahl Backlinks und dann plötzlich gar keine mehr, kann dies auf Google unnatürlich wirken. Das Ausbleiben von Links führt die Suchmaschine eventuell auf eine schwindende Relevanz der Webseite zurück, was zu einer Verschlechterung in den Suchergebnissen führen kann.

Algorithmische Abstrafungen

Wie beschrieben, kann der Versuch des manipulativen Linkaufbaus zur Abstrafung (Penalty) führen. Es gibt zwei Arten von Abstrafungen: algorithmische und manuelle Abstrafungen. Die algorithmische Abstrafung erfolgt automatisch, falls der Penguin-Algorithmus auf ungewöhnliche, als manipulativ gewertete Linkaufbau-Maßnahmen aufmerksam wird.

Dass eine Webseite von einer algorithmischen Abstrafung betroffen ist, lässt sich zum Beispiel an einem plötzlichen Einbruch der Sichtbarkeit erkennen. Der sogenannte Sichtbarkeitsindex zeigt unter anderem, wie gut eine Webseite über Google zu finden ist. SEO-Tools wie die Searchmetrics Suite und die Sistrix Toolbox ermitteln den Sichtbarkeitsindex. Ein ungewöhnlich starker Abfall der Sichtbarkeit kann die Folge einer algorithmischen Abstrafung sein.

Hast du im Sistrix- bzw. Searchmetrics-Sichtbarkeitsindex die sogenannten Ereignis-Pins aktiviert, wirst du über die Strafe informiert. So erkennst du, ob der Sichbarkeits-Einbruch zeitlich mit einem bestimmten Algorithmus-Update zusammenfällt. Google gibt allerdings nicht jedes Algorithmus-Update bekannt, daher sind nicht immer Rückschlüsse möglich.

Willst du gegen die algorithmische Abstrafung vorgehen, musst du alle Faktoren, die zur Abstrafung geführt haben, beseitigen. Hat die Webseite eine Abstrafung durch den Pengiun-Algorithmus erhalten, bedeutet das: Du musst die Backlinks identifizieren, die gegen die Google Richtlinien verstoßen und diese entfernen lassen.

Manuelle Abstrafungen

Neben algorithmischen Abstrafungen spricht Google auch manuelle Abstrafungen aus. Google Mitarbeiter strafen zum Beispiel Webseiten mit einem sehr unnatürlichen Linkprofil ab, woraufhin diese ihre gute Platzierung in den Suchergebnislisten verlieren. Eventuell wird die abgestrafte Webseite sogar ganz aus dem Suchindex entfernt. Jetzt ist sie über Google nicht mehr zu finden.

Hat deine Webseite eine Abstrafung aufgrund eines unnatürlichen Linkprofils erhalten, informiert Google Webmaster darüber im Nachrichtencenter der Google Search Console. Auf der Seite „Manuelle Maßnahmen“ finden sich mögliche Gründe und Tipps zur Fehlerbehebung.

Jetzt gilt es, alle Fehler gewissenhaft und gründlich zu beheben. Erst, wenn das geschehen ist, sollte eine erneute Überprüfung der Webseite beantragt werden. Das geschieht mittels eines Reconsideration Requests.

Ein vollständiger Reconsideration Request enthält folgende Angaben:

  • Vorstellung und Beschreibung deiner Funktion
  • Genaue Beschreibung der Situation: Warum glaubst du, dass eine Abstrafung ausgesprochen wurde? Worin besteht deiner Meinung nach das Problem?
  • Detaillierte Beschreibung der Fehlerquelle und aller Maßnahmen, die zur Fehlerbehebung unternommen wurden.
  • Nennung aller verantwortlichen Mitarbeiter und SEO-Agenturen.
  • Versicherung, dass Fehler erkannt wurden und Beschreibung der Maßnahmen, mit denen Fehler in Zukunft vermieden werden sollen.
  • Erklärung, dass du die Google Richtlinien für Webmaster kennst und anerkennst.
  • Kontaktdaten.

Wurde die manuelle Abstrafung aufgrund eines unnatürlichen Linkprofils ausgesprochen, solltest du dich um die Entfernung aller unerwünschten Backlinks kümmern. In der Google Search Console lässt sich eine Liste namens „Links zu Ihrer Webseite“ herunterladen. Suche in der Liste nach Links, die gegen die Google-Webmaster-Richtlinien verstoßen. Wende dich an den Webmaster der jeweiligen Seite und bitte ihn, den Link zu entfernen. Darüber hinaus lohnt es sich, SEO-Tools zu verwenden, die weitere Backlinkdaten enthalten. Solche Tools sind beispielsweise Majestic.com und ahrefs.com. Majestic ist ein kostenpflichtiges Backlink-Analyse-Tool mit der nach eigenen Angaben größten Linkdatenbank der Welt. ahrefs analysiert ebenfalls Backlinks und deren Linktexte und ist auch kostenpflichtig.

Die direkte Ansprache hat nicht immer Erfolg. Lässt sich ein unerwünschter Backlink auf diese Weise nicht entfernen, kannst du ihn mit dem Disavow Tool aus der Google Search Console als ungültig erklären. Aus der kompletten Liste mit allen Backlinks erstellst du eine Textdatei .txt mit der Codierung UTF-8 oder 7-Bit-ASCII. In dieser Datei führst du alle Links auf, die du nicht entfernen lassen konntest und als ungültig erklären lassen möchtest:

# beispiel.de hat die meisten Links entfernt, aber diese übersehen:

https://spam.beispiel.de/stuff/comments.html

https://spam.beispiel.de/stuffbezahlte-links.html

Um Backlinks einer ganzen Domain als ungültig erklären zu lassen, fügst du der Disavow-Datei Folgendes hinzu:

# Habe den Webmaster von schlechtesseo.com am 07.01.2017 kontaktiert

# und gebeten, Links zu unserer Domain zu entfernen, aber keine Antwort erhalten

      domain:schlechtesseo.com

Füge dem Reconsideration Request eine genaue Auflistung aller Webseiten bei, die du um Entfernung der Backlinks gebeten hast. Das Dokument muss als Google Doc vorliegen, andere Dateitypen öffnet Google aus Sicherheitsgründen nicht.

Das TrustRank Prinzip

Google belohnt Backlinks von hochwertigen, vertrauenswürdigen Angeboten. Dafür verantwortlich ist das sogenannte TrustRank Prinzip.

Mit dem TrustRank beschreibt Google, wie vertrauenswürdig eine Webseite ist. Der TrustRank reicht von 0 (nicht vertrauenswürdig) bis 10 (sehr vertrauenswürdig). Webseiten mit einem hohen TrustRank bewertet Google als Autoritäten. Nach welchen Kriterien Google den TrustRank vergibt, ist nicht genau bekannt. Du kannst jedoch davon ausgehen, dass Webseiten, welche die folgenden Punkte erfüllen, als vertrauenswürdig eingeschätzt werden:

  • Die Webseite bietet kontinuierlich hochwertige und aktuelle Inhalte.
  • Die Webseite zieht möglichst gleichbleibend viele Leser an, es gibt also keine großen Einbrüche und Spitzen bei den Besucherströmen. Es empfiehlt sich, den Sichtbarkeitsindex der linkgebenden Webseiten mit der Searchmetrics Suite oder der Sistrix Toolbox zu überprüfen. Größere Einbrüche im Sichtbarkeitsindex können darauf hindeuten, dass Google die Seite zu dieser Zeit abgestraft hat.
  • Die Seite weist vertrauensbildende Siegel und Auszeichnungen auf, bei Online-Shops wäre das zum Beispiel eine TrustedShop-Auszeichnung.
  • Die Webseite stellt Autoreninformationen und Autorenbilder zur Verfügung.
  • Es werden häufig Suchanfragen nach dem Domainnamen der Seite oder dem jeweiligen Markennamen gestellt.
  • Die Domain ist eine eingetragene Marke.
  • Die Seite verfügt über ein Impressum auf, außerdem gibt es branchentypische Unterseiten wie Datenschutzerklärungen, Mediadaten, AGB, Job- und Pressebereich etc.
  • Auch User-Signale, wie die Verweildauer auf einer Webseite und geringe Absprungraten, kreieren Trust.

Google geht davon aus, dass eine Webseite mit hohem TrustRank nicht auf Spam-Webseiten verlinkt. Der Wert Trust wird daher mit jedem Link weitergegeben. Verlinkt eine Webseite mit hohem TrustRank auf dein Angebot, bekommt deine Webseite ebenfalls mehr Vertrauen zugesprochen. Dabei verringert sich der TrustRank jedoch mit jeder Verlinkung. Hat die verlinkende Webseite einen TrustRank von 10, bekommt deine Seite zum Beispiel einen TrustRank von 9 zugesprochen. Eine von dir verlinkte Webseite bekommt dann einen TrustRank von 8, und so weiter.

Backlinks von Webseiten mit hohem TrustRank zu generieren, ist daher ein wichtiger Schritt, um von Google selbst als vertrauenswürdig eingeschätzt zu werden.

Was sind gute Backlinks?

Gute Backlinks kommen also von vertrauenswürdigen Webseiten. Als „gut“ gelten für Google zudem Links, die freiwillig gesetzt werden und redaktionell begründet sind. Als „schlecht“ stuft Google dagegen Links ein, die einzig und allein mit dem Ziel gesetzt wurden, die Position in den Suchergebnissen zu verbessern.

Diese Unterscheidung ist natürlich ziemlich abstrakt. Schließlich sollen auch gute Backlinks mehr Leser auf die Seite bringen und im besten Fall zu einer besseren Platzierung in den Google Suchergebnissen führen. Beides gelingt jedoch nur, wenn Backlinks mindestens zwei Kriterien erfüllen:

  • Gute Links bieten für den Leser einen echten Mehrwert.
  • Gute Links sind aus redaktioneller Sicht sinnvoll.

In der Praxis bedeutet das, dass zwischen der linkgebenden und der verlinkten Webseite ein thematischer Zusammenhang besteht.

Nehmen wir einmal an, du betreibst ein Hotel. Gute Backlinks gehen nun von Webseiten an, die ebenfalls einen Bezug zum Thema Urlaub haben. Das können zum Beispiel Reisemagazine sein, aber auch Städtewebseiten oder Blogs, die spezifische Tipps zu einer Stadt geben. Leser solcher Webseiten interessieren sich für das Thema Urlaub, möchten vielleicht sogar eine Reise in die fragliche Stadt buchen. Ein Link zu einem empfehlenswerten Hotel bietet weiterführende Informationen und stellt so einen echten Mehrwert für die Leser dar.

Ein Backlink von der Webseite einer Autowerkstatt ergibt dagegen in aller Regel weniger redaktionellen Sinn. Hier wollen Leser Informationen zur Autoreparatur finden, nicht zu Urlaubsangeboten. Der Mehrwert des Links ist daher gering.

Was sind schlechte Backlinks?

Google definiert schlechte Backlinks als Links, die das Ranking der Webseite in den Suchergebnislisten manipulieren sollen. Das ist eine sehr weit gefasste Definition. Vereinfachend lässt sich sagen: Schlechte Backlinks sind offensichtlich getauscht, gekauft und liefern keinen redaktionellen Mehrwert.

Das gilt zum Beispiel für die Verlinkung von Linknetzwerken oder Linkfarmen. Dabei handelt es sich um Webseiten, die einzig dem Zweck dienen, möglichst viele Links zu verkaufen. Sie enthalten oft minderwertige Inhalte, Texte mit wenig Mehrwert, in denen lediglich der Link untergebracht werden soll. Als kommerzieller Linkkauf mit werblicher Absicht gelten etwa folgende Aktivitäten:

  • der Austausch von Geld für Links
  • Linktausch (Link gegen Link)
  • der Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Links
  • die Zusendung kostenloser Produkte im Austausch gegen einen Beitrag mit Link zum Produkt

Das bedeutet allerdings nicht, dass derartige werbliche Backlinks überhaupt nicht mehr gesetzt werden dürfen. Sie müssen jedoch eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein. Werbliche ausgehende Links sind mit dem Attribut „nofollow“ auszuzeichnen. Bleibt dies aus, wertet Google das als Täuschungsversuch.

Als Täuschungsversuch wertet Google auch versteckte Links, zum Beispiel weißen Text auf weißem Hintergrund. Solche Links haben für Leser natürlich keinerlei Mehrwert und dienen einzig und allein der Manipulation der Rankingergebnisse.

Unseriös wirken auch Links, die in Spam-Kommentaren auf Blogs oder Foren-Beiträgen gesetzt werden. Auch Leser schätzen solche Spam-Beiträge gar nicht. Blog-Kommentare und Foren-Beiträge können dann wertvolle Links liefern, wenn sie den Lesern wirklichen Mehrwert bieten und ihnen bei einem bestimmten Problem oder einer spezifischen Frage weiterhelfen. Fragt zum Beispiel in einem Forum jemand nach den Vorteilen und Nachteilen einer Dampfsauna und du hast einen passenden Artikel dazu auf deiner Webseite, kannst du diesen natürlich verlinken. Im Sinne der Transparenz weist du idealerweise darauf hin, dass es sich bei der verlinkten Seite um deine eigene Webseite handelt.

Vertrauenswürdige und weniger vertrauenswürdige Webseiten erkennen

Besonders wertvoll sind wie gesehen Links von Webseiten, die als Autoritäten gelten, da diese einen hohen TrustRank weitergeben. Dazu zählen große, relevante Online-Magazine wie Spiegel Online, Focus oder Zeit.

Allerdings sind solche hochwertigen Backlinks nicht einfach zu bekommen. Mehr Erfolg verspricht die Strategie, auf Backlinks von einflussreichen und bekannten Webseiten aus der eigenen Nische zu setzen.

Hotels erhalten gute Backlinks zum Beispiel von etablierten Reisebloggern oder aus großen Urlaubs-Foren. Wer handgefertigte Schuhe anbietet, erhält wertvolle Backlinks von einflussreichen Modebloggern. Im besten Fall verfügen die verlinkenden Seiten über eine aktive Community, die in den Kommentaren und auf den sozialen Netzwerken über die Inhalte diskutiert.

Um vertrauenswürdige von wenig vertrauenswürdigen Webseiten zu unterscheiden, steht eine Reihe von hilfreichen SEO-Tools zur Verfügung, darunter die bereits vorgestellten Tools ahrefs.com und Majestic.

Mit Hilfe dieser Tools lässt sich unter anderem überprüfen, wie natürlich das Linkprofil der linkgebenden Webseite aussieht. Verzichten solltest du auf Backlinks von Webseiten mit einem unnatürlichem Linkprofil. Hinweis darauf können die folgenden Punkte sein:

  • Die Seite nutzt auffällig häufig Money-Keywords als Ankertexte.
  • Eingehende Links kommen von sehr wenigen IP-Adressen.
  • Die Backlinks finden sich auf jeder Unterseite an derselben Platzierung, etwa immer am Textende.
  • Die meisten Links finden sich nicht im Fließtext, sondern im Footer, im Header oder in der Sidebar.
  • Die Seite erhält auffällig viele eingehende Links aus anderen Ländern, zum Beispiel aus Russland (Domainendung .ru).
  • Die Webseite erhält außergewöhnlich viele eingehende Links zu einem Zeitpunkt, anschließend aber keine mehr oder nur noch sehr wenige.

Schaue dir außerdem an, wie das Verhältnis von NoFollow-Links zu DoFollow-Links aussieht. Es gibt zwar keine Faustregel für ein richtiges Verhältnis, hat eine Webseite jedoch ausschließlich DoFollow-Links, kann das auch ein Grund sein, etwas misstrauisch zu werden.

Fazit: Der Aufbau eines natürlichen Linkprofils lohnt sich

Der Aufbau von Backlinks ist seit Googles Penguin-Update wesentlich komplexer und langwieriger geworden. Webseitenbetreiber müssen mehr Zeit in den Linkaufbau investieren und genauer prüfen, welche Internetseiten ihr Angebot verlinken. Der Aufbau eines natürlichen Linkprofils macht sich jedoch langfristig bezahlt. Google belohnt eingehende Links von hochwertigen, seriösen Webseiten mit einer besseren Platzierung in den Suchergebnissen. Wie wichtig Backlinks für die Platzierung in den Suchergebnissen sind, zeigt eine Aussage von Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bei Google. Ihm zufolge gehören Backlinks zu Googles Top 3 Rankenfaktoren von Google.

Über Andreas Mast

Andreas Mast ist einer der Gründer von Haselböck & Mast (https://www.haselboeck-mast.de/). Zusammen mit seinem Geschäftspartner berät er Wellnesshotels bei der strategischen Suchmaschinenoptimierung ihres Internetauftritts. Weitere Schwerpunkte liegen im Social Media Marketing und dem Online Reputation Management. Praxistipps gibt er Wellnesshotel-Betreibern unter anderem mit dem Buch „Suchmaschinenoptimierung für Wellnesshotels – mehr Direktbuchungen generieren“ (https://www.haselboeck-mast.de/buch/).

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