Ansoff-Matrix: Plane das Wachstum deines Unternehmens

Definition: Was ist die Ansoff-Matrix?

Bei der Ansoff-Matrix handelt es sich um ein wichtiges Tool, um die Wachstumsstrategien für Produkte und Märkte festzulegen. Hierbei wird die Markt- und Produktentwicklung zueinander ins Verhältnis gesetzt. Entwickelt wurde sie von Harry Igor Ansoff, einem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler. Zudem ist die Ansoff-Matrix auch noch unter den Namen Produkt-Markt-Matrix oder Z-Matrix bekannt. Die Matrix ist vor allem für die Unternehmen sehr wertvoll, die eine Wachstumsstrategie verfolgen wollen und entsprechende Entscheidungshilfen und Impulse benötigen.

Die vier strategischen Optionen der Ansoff-Matrix

Unterschieden wird bei der Produkt-Markt-Matrix zwischen bestehenden und neuen Produkten, sowie zwischen bestehenden und neuen Märkten. Aus dieser Unterscheidung heraus ergeben sich vier Optionen für deine Wachstumsstrategien. Diese vier Optionen werden wie folgt beschrieben:

• Marktdurchdringung
• Marktentwicklung
• Produktentwicklung
• Diversifikation

Die Marktdurchdringung

In der Option Marktdurchdringung steht vor allem im Fokus, wie du dir mit bereits bestehenden Produkten mehr Anteile am Markt sichern kannst. Das bedeutet für dich, dass du versuchen musst, an bestehende Kunden, an Neukunden aber auch an die Kunden deiner Mitbewerber noch mehr Produkte zu verkaufen. Dies bedeutet, dass du um dieses Ziel zu erreichen, auch dein Konzept im Bereich Marketing anpassen musst. Dies ist nicht ganz einfach, denn deine Produktpalette ändert sich schließlich nicht. Dennoch ist es notwendig, dass du dich an neuen Werbekonzepten versuchst. Nur so kann es dir gelingen, deine Produktadaption am Markt weiter noch oben zu treiben.

Klingt jetzt vielleicht logisch und einfach. Eine Sache gibt es hierbei jedoch zu beachten. Mit der Marktdurchdringung kannst du nur dann erfolgreich sein, wenn noch keine vollständige Sättigung am Markt besteht. Welches Potenzial mit der Ansoff-Matrix im Bereich Marktdurchdringung möglich ist, kannst du mithilfe einer Formel abschätzen. Diese Formel bezieht sich auf den Marktsättigungsgrad und lautet wie folgt:

Marktsättigungsgrad = Anzahl deiner Kunden / Anzahl von potenziellen Kunden * 100

Je geringer der Wert vom Marktsättigungsgrad ist, desto mehr Chancen bestehen für dich für ein weiteres Wachstum.

Ein Ansoff-Matrix Beispiel für die Marktdurchdringung wäre beispielsweise ein Hersteller für Limonade, der versucht seine bestehenden Produkte auf den bestehenden Märkten möglichst profitabel zu verkaufen. Hierfür vermarktet er das Getränk entsprechend auf Social Media oder auch im Fernsehen und erreicht so mehr Menschen, die die Limonade potentiell kaufen würden.

Die Marktentwicklung

Die zweite Option der Ansoff-Matrix bzw. Produkt-Markt-Matrix, ist die Marktentwicklung. Hier steht für dich im Vordergrund, neue Absatzmärkte für deine Produkte zu finden. Dazu stehen dir mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Zum einen kannst du den Schritt in neue Segmente des Marktes wagen oder beispielsweise geografisch gesehen neue Märkte erschließen. Dadurch schaffst du dir die Möglichkeit, neue Zielgruppen für dich zu entdecken und damit neue Kunden zu gewinnen. Es ist ja nicht ausgeschlossen, dass deine Produkte, die du erfolgreich auf regionaler Ebene verkaufst, nicht auch überregional ein Erfolg sein können.

Allerdings muss dir bewusst sein, dass du damit auch einen erheblichen Kostenfaktor bzgl. Investitionskosten stemmen musst. Diese Strategie der Ansoff-Matrix umzusetzen bedeutet auch, Geld in die Hand zu nehmen. Um dich hier nicht in eine finanzielle Schieflage zu bringen, muss dieser Schritt ganz sorgfältig geplant werden. Wir raten dir an dieser Stelle, vorher eine Risikoanalyse und gründliche Marktanalyse durchzuführen.

Im Ansoff-Matrix Beispiel würde die Marktentwicklung für den Hersteller der Limonade bedeuten, dass er neue Absatzmärkte sucht. Er könnte mit seinem Getränk beispielsweise auch nach Amerika exportieren und so einen neuen Markt erschließen.

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Die Produktentwicklung

Stellt sich für dich eine Erschließung neuer Märkte als nicht umsetzbar dar, musst du deinen Blick auf die Produktentwicklungsstrategie richten. Dazu ist es notwendig, dass du dein Produktportfolio beispielsweise durch neue Produktinnovationen erweiterst. Möglich ist hier im Rahmen der Ansoff-Matrix, Produktvarianten für einen erweiterten Markt zu erstellen. So kannst du für potenzielle Kunden einen neuen Mehrwert schaffen und diese zum Kauf der Produkte anregen.

Gerade dann, wenn du aktiv in einem Nischenmarkt tätig bist, stellt dies eine sehr gute Strategie dar. Mit einer reinen Strategie im Bezug auf Marktdurchdringung ist hier eine Neukundengewinnung genauso wenig möglich, wie es auch mit Upselling der Fall ist. Aber auch bei dieser Strategie geht es nicht ohne finanziellen Aufwand. Du musst Geld in die Entwicklung von neuen Produkten stecken. Und das Risiko, dass dieses neue Produkt nicht ankommt, sollte hierbei nicht außer Acht gelassen werden.

Betrachtet man die Produktentwicklung aus der Sicht unseres Ansoff-Matrix Beispiels, so könnte ein Limonaden-Hersteller hier die Produktpalette erweitern und eventuell eine zuckerfreie Variante anbieten oder eine weitere Sorte entwickeln.

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Die Diversifikation

Im Rahmen der Ansoff-Matrix ist die Diversifikation die Option, die mit dem höchsten Risiko verbunden ist. Hier gilt es für dich nicht nur ein neues Produkt zu entwickeln, sondern auch noch einen neuen Markt zu erschließen. Dieses Risiko darfst du auf keinen Fall unterschätzen. Auf dich kommen hier nicht unerhebliche Investitionskosten zu, du musst etliche Analysen durchführen, möglicherweise neue Standorte gründen und mit einigen weiteren Kosten in diesem Zusammenhang planen. Bleibt dann der Return of Investment (ROI) aus, kannst du sehr schnell mit deinem gesamten Unternehmen in eine sehr gefährliche finanzielle Schieflage kommen, welche dich auch im schlimmsten Fall deine Existenz kosten kann.

Je nach Risikobereitschaft kannst du die Diversifikation noch in drei Bereiche unterteilen. Diese sind die horizontale, die vertikale und die laterale Diversifikation.

• Horizontale Diversifikation: Hier wird die Entwicklung von einem neuen Produkt beschrieben. Dieses Produkt steht aber in einem sachlichen Zusammenhang zu dem Portfolio, welches du bisher anbietest. Dies ist die Variante mit dem niedrigsten Risikofaktor, denn um neue Kunden zu gewinnen, benötigt es nur minimale Anpassungen.
• Vertikale Diversifikation: Bei dieser Variante ist dein Ziel die Vertiefung von Handlungen, die absatzorientiert sind. Des Weiteren findet hier auch eine Vertiefung des Prozesses der Herstellung der Produkte statt. Es wird hier auch von der Vorwärts- und Rückwärtsintegration gesprochen. Allerdings steigt damit auch dein finanzielles Risiko deutlich an.
• Laterale Diversifikation: Hier wird von einem Expandieren in ganz neue Märkte gesprochen. Zu deinem bisherigen Business besteht hier keinerlei Zusammenhang mehr auf sachlicher Ebene. Bei dieser Ausrichtung eines Unternehmens steht als Ziel und Zweck im Fokus, dass du dich von bestimmten Entwicklungen in deinem Markt unabhängig machen willst. Durchaus keine schlechte Idee, aber in der Regel nur für Unternehmen größeren Ausmaßes geeignet. Außerdem ist diese Variante mit einem hohen finanziellen Aufwand im Bereich Investitionen verbunden.

In unserem Ansoff-Matrix Beispiel könnte die Diversifikation ganz verschieden aussehen. So könnte der Limonaden-Hersteller seine zuckerfreie Variante auch in Amerika vertreiben oder aber er setzt auf neue Möglichkeiten und produziert Bier oder Säfte.

Vorteile der Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix birgt wie viele andere Methoden auch seine Vor- und Nachteile. Die Vorteile, die sich für dich bei der Anwendung der Produkt-Markt-Matrix ergeben sind:

• Die Ansoff-Matrix ist ein Instrument, welches du leicht einsetzen kannst, um damit eine strategische Planung vorzunehmen.
• Durch die Möglichkeit strategische Optionen übersichtlich abbilden zu können, schaffst du dir eine gute Entscheidungsvorbereitung
• Mit der Ansoff-Matrix bekommst du unmittelbare Handlungsempfehlungen
• Die Matrix hat einen hohen Bekanntheitsgrad und eine große Akzeptanz. Schon seit Jahrzehnten findet sie in der Praxis erfolgreich ihre Anwendung

Nachteile der Ansoff-Matrix

Natürlich dürfen andersherum auch die Nachteile der Produkt-Markt-Matrix nicht vergessen werden. Zu diesen gehören folgende:

• die Matrix ist nur zweidimensional, weswegen sich keine allgemeingültigen Wachstumsstrategien ermitteln lassen.
• Marktteilnehmer werden nicht ausreichend berücksichtigt.

So wendest du die Ansoff-Matrix an

Um die Ansoff-Matrix für dich anzuwenden, musst du in drei Phasen vorgehen. In der ersten Phase musst du deine Ausgangssituation genau analysieren. Sehr gut für diese Aufgabe ist die SWOT-Analyse, mit deren Hilfe du deine internen Stärken und Schwächen erkennen kannst. Außerdem bekommst du hier einen Eindruck, wie sich die externen Chancen, aber auch Risiken, für dich darstellen. Dies kannst du dann in deiner Planung für deine Wachstumsstrategie berücksichtigen.

Danach kannst du Phase 2 einleiten. In dieser Phase besteht deine Aufgabe darin, die verschiedenen Strategien und Optionen darzustellen, welche zu deinem Unternehmen passen. Die Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix musst du dazu auf dein Unternehmen übertragen. Wichtig ist hier für dich, dass dein vorhandenes Produkt-Markt-Feld die Grundlage bildet.

In der dritten Phase geht es darum, dass du eine Auswahl an Wachstumsstrategien triffst, welche geeignet und zielgerichtet sind. Alle Stärken und Schwächen von deinem Unternehmen gilt es dabei zu berücksichtigen. Skizziere auch alle Herausforderungen, egal ob positiver oder negativer Natur. Final ist es dir dann möglich, für deine getroffene Wachstumsstrategie die nötigen operativen Schritte festzulegen und ebenfalls abzubilden.

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Fazit zur Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix ist ein ideales Tool, um mit seinem Unternehmen weiter wachsen zu können. Wichtig ist hierbei, sich für die passende Wachstumsstrategie zu entscheiden und dieser auch konsequent zu folgen. Dabei sollte im Auge behalten werden, dass die verschiedenen Wachstumsstrategien mit unterschiedlich hohen Aufwendungen, Risiken und Chancen verbunden sind. Hat man aber einmal die passende Strategie gefunden, kann man mit der Produkt-Markt-Matrix leicht strategisch am Wachstum des Unternehmens arbeiten.

Häufige Fragen (FAQ) zur Ansoff-Matrix