In der Werbung wird viel versprochen und wenig gehalten – so die Meinung der allermeisten Konsumenten. Und auch im B2B-Bereich werden Behauptungen eines Unternehmens über sich selbst mit großer Skepsis betrachtet. So kannst du davon ausgehen, dass Interessenten dir erst einmal nicht glauben, wenn du ihnen die Vorteile deiner Produkte oder Dienstleistungen beschreibst.

Äußert sich hingegen ein Kunde positiv über dich und dein Angebot, ist das wesentlich glaubwürdiger. Solche Aussagen – Referenzen – beweisen deine Behauptungen. Der Interessent bekommt den Eindruck, dass er es wagen kann, gerade dir zu vertrauen. Damit ist der Boden bereitet, auf dem Geschäfte gedeihen können. Verzichte also nicht darauf, Referenzen in deine Werbung einzubinden. Eine bessere Chance, Vertrauen aufzubauen, hast du kaum.

Referenzen können ganz knapp formuliert oder ausführlich ausgearbeitet sein. Bringe sie in Form von

  • Zitaten, also Aussagen zufriedener Kunden, oder
  • Erfolgsbeispielen, also umfassenden Darstellungen von Geschäftsvorgängen mit dir, die aus Sicht der jeweiligen Kunden sehr gut abgelaufen sind.

So sammelst du positive Kundenzitate

  • Die meisten Unternehmen hören oft lobende Worte von ihren Kunden. Doch im Tagesgeschäft achtet keiner darauf, solche Aussagen systematisch zu sammeln. Das solltest du ändern! Richte dir auf dem PC eine kleine Datenbank für Kundenzitate ein, die du ab sofort füllst. Eine Word-Tabelle reicht:Erhältst du am Telefon oder im persönlichen Gespräch ein Lob, notiere dir die Aussage sofort und im möglichst genauen Wortlaut. Übertrage diese Notiz dann in deine PC-Tabelle.
  • Kommt das Lob per Brief oder Fax, schreiben dir den Satz heraus. Bei einer E-Mail kopiere die Aussage direkt in deine Tabelle.
  • Informiere auch andere – Mitarbeiter, Angehörige, Freunde, Verwandte – über deine Sammlung. Die sollen ebenfalls positive Aussagen von Kunden über dein Unternehmen sammeln und an dich weiterleiten.

Ohne einen Namen ist ein Kundenzitat weitgehend wirkungslos. Schnell kommt der Verdacht auf, die Aussage wäre frei erfunden. Notiere deshalb in der 2. Tabellenspalte zu jedem Zitat: Vor- und Nachnamen des Kunden, seinen Wohnort, ggf. seine Funktion. Damit du das Zitat verwenden darfst, brauchst du die Einwilligung des Kunden (mit Datum in der 3. Tabellenspalte notieren). Denn Ärger ist programmiert, wenn der Kunde später sagt, dass er die Aussage so nicht gemacht oder die Veröffentlichung nicht gewünscht hat.

  • Um eine mündliche Zustimmung bittest du einen Kunden z.B. so: „Ich würde Ihre Aussage gern in meiner Werbung zitieren. Sind Sie damit einverstanden, dass ich darunter schreibe: ‚Max Mustermann, Hamburg‘?“ Allerdings kannst du die Zustimmung in diesem Fall nicht beweisen.
  • Besser ist es, dem Kunden sein mündliches Einverständnis noch schriftlich zu bestätigen: „Sie waren so freundlich, mir zu erlauben, folgendes Zitat von Ihnen in der Werbung zu verwenden: ‚So einen schnellen Service wie bei der Schreinerei Müller habe ich selten erlebt!‘ Max Mustermann, Hamburg. – Vielen Dank!“ – Es ist unwahrscheinlich, dass sich ein guter Kunde dann später beschweren wird.
  • Auf der ganz sicheren Seite bist du, wenn der Kunde dir schriftlich mitteilt, dass er einverstanden ist, so wie von dir vorgeschlagen zitiert zu werden. Bittest du ihn per E-Mail darum, sind deine Chancen auf eine Antwort am größten, weil er die Mail schnell und leicht zurückschicken kann.

Foto: bigstockphoto.com

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Wie du ein Erfolgsbeispiel aufbereitest

Positive Kundenzitate kannst du in ein Fallbeispiel einbetten, mit dem du deine Arbeit für den Kunden ausführlich beschreiben und ggf. auch bebildern kannst. Der Aufwand hierfür ist zwar weitaus größer als der beim Sammeln von Kundenzitaten. Dafür wirken Erfolgsbeispiele aber auch entsprechend intensiver auf künftige Kunden.

Geeignet ist diese Form besonders, wenn deine Leistungen einen intensiven Beratungsaufwand, größere Vorarbeiten und/oder eine längerfristige Projektbegleitung mit sich bringen (z.B. im Trainings- oder Beratungsbereich, bei der Installation von Software oder Anlagen etc.). Dann ist nämlich der Interessent bereit, sich länger mit dir und deinem Angebot auseinanderzusetzen.

Für das Schreiben eines Erfolgsbeispiels wähle dir geeignete Kandidaten aus deinem Kundenkreis aus. Frage diese, ob sie mit der Darstellung der Zusammenarbeit als Fallbeispiel einverstanden sind. Handelt es sich um ein Unternehmen, verweise ruhig darauf, dass es dadurch ebenfalls an Bekanntheit gewinnt. Sicher zu, dass das Erfolgsbeispiel erst nach Freigabe durch den Kunden veröffentlicht wird.

Das Erfolgsbeispiel selbst baust du dann so auf (hast du selbst nicht alle Informationen parat, interviewe den Kunden in dieser Reihenfolge dazu):

  • Kurzinformationen zum Kunden: Wer ist es?
  • Ausgangssituation: Welchen Bedarf hatte der Kunde? Welche Probleme sollten gelöst, welche Ziele erreicht werden?
  • Entscheidung: Warum hat der Kunde gerade dein Unternehmen beauftragt? Worauf hat er bei der Auswahl besonders geachtet?
  •  Ausgewählte Lösung: Welche Produkte oder Dienstleistungen hast du dem Kunden vorgeschlagen, für welche hat er sich entschieden und warum?
  • Vorgehensweise: Wie hast du die Lösung umgesetzt? Gab es eine Einführung in das Produkt, eine begleitende Schulung etc.?
  • Besonderheiten: Gab es typische Schwierigkeiten, die gut bewältigt worden sind? Niemand glaubt, dass immer alles reibungslos funktioniert.
  • Ergebnisse und Fazit: Welche konkreten Ergebnisse und Verbesserungen hat der Kunde durch deine Produkte oder Dienstleistungen erzielt? Nenne „harte“ Fakten (z.B. Kosteneinsparung, zusätzliche Erträge etc.), aber auch weiche Faktoren (z.B. neues Wohlgefühl, motivierte Mitarbeiter etc.).
  • Ausblick: Welche weiteren Geschäfte plant dein Kunde aufgrund der positiven Erfahrungen mit dir?

Beim Formulieren des Erfolgsbeispiels achte darauf, deinen Kunden oft zu zitieren. Das macht den Text lebendiger – und überzeugend. Beispiel: „,Auf einer Messe erlebte ich die Walzmaschine zum ersten Mal und war sofort begeistert‘, berichtet Sebastian Mayer.“

So setzt du Referenzen werbewirksam ein

Jetzt heißt es, die wertvollen Stimmen, die du gewonnen hast, als vertrauensbildende Maßnahmen einzusetzen. Es gibt vielfältige Möglichkeiten hierfür:

  • Richte dir auf deiner Internet-Homepage – wenn vorhanden – eine Rubrik „Referenzen“, „Kundenzitate“ oder „Zufriedene Kunden“ ein. Dort listest du die Aussagen und/oder Erfolgsbeispiele auf.
  • Erstelle eine Referenzen-Seite als Word-Dokument. Den Ausdruck legst du Werbebriefen und Angeboten bei. Als PDF-Datei kannst du die Seite auch an E-Mails anhängen.
  • Erfolgsbeispiele wirken wie ein sehr persönliches Empfehlungsschreiben und eignen sich deshalb besonders gut als Anlage zu Angeboten.
  • Nach journalistischen Grundsätzen aufgebaute Fallbeispiele haben die Chance, in Fachmagazinen, die deine Zielgruppe liest, veröffentlicht zu werden.
  • Streue einzelne Referenzen als Vertrauensverstärker in deine übrigen Werbetexte ein – ob im Internet, in Faltblättern oder in Broschüren.

 

Dieser Artikel wurde von BWRmed!a bereitgestellt.
Autor: Marcus Amann

Selbstständig, BWR Med!a, VNR Verlag

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