Zu den wichtigsten Kennzahlen im Bereich Kundenakquise gehören Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value. Vor allem du als Gründer solltest diese wichtigen Zahlen kennen, denn an ihnen führt in Bezug auf Kundenakquise kein Weg vorbei. Ich will dir hier eine kurze Erklärung geben, was sich hinter diesen Kennzahlen verbirgt.

Zuerst hat das Produkt Vorrang

Du solltest immer daran denken, dass bei dir als Startup am Anfang das Produkt und die Harmonie in deinem Team absolute Priorität haben. Du musst die Herausforderung schaffen, mit wenig Budget deine Geschäftsidee und auch deine Mitarbeiter so zu entwickeln, bis der Kunde bereit ist, für dein Produkt ihren Geldbeutel zu öffnen. Hast du das geschafft, fehlt dir noch ein Kanal um diese Zahlungen anzunehmen und dein erfolgreiches Startup kann loslegen. Glaubst du das wirklich? Wenn du ein bisschen genauer hinsiehst, wirst du merken, dass die ganze Sache doch noch einen Haken hat. Genau. Du brauchst erst noch den oder die Kunden…..

Jeder neue Kunde kostet dich Geld

Du solltest immer daran denken, dass Kunden, die bereit sind, für dein Produkt, deine Dienstleistung oder egal was auch immer, etwas zu bezahlen, nicht gerade auf Bäumen wachsen und von dir nur herunter geschüttelt werden müssen. Neukundengewinnung, sprich Kundenakquise, kostet Geld. Jeder neuer Kunde kostet dich erst einmal Geld, denn du musst ja schließlich Werbung für dich, dein Produkt, deine Dienstleistung machen. Und schnell sind hier bei vielen Geschäftsmodellen die Kosten deutlich höher, als zunächst geplant wurde. Glaub mir an dieser Stelle, dass es schon einige vielversprechende Startups gegeben hat, die früh gescheitert sind. Gescheitert an dieser Hürde, weil sie für die Kundenakquise mehr Geld aufwenden mussten, als an erwartetem Umsatz eingeplant war. Deshalb nimmt dir mal diese beiden Kennzahlen zu Herzen, die ich dir nun noch genauer vorstellen werde.

Ermittlung Customer Acquisition Cost (CAC)

Nehmen wir für die Erklärung von CAC mal an, du hast einen Online-Shop. Anhand der Customer Acquisition Cost (CAC) kannst du ermitteln, wie teuer dich ein Neukunde kommt, also was er dich kostet. Je günstiger die CAC ist, desto wirksamer sind deine Marketingmaßnahmen, die du betreibst. Damit der CAC berechnet werden kann, musst du einfach im ersten Schritt alle Marketingausgaben zusammen mit den eventuellen Kosten für Mitarbeiter für einen bestimmten Zeitraum zusammenzählen. Die Summe dividierst du dann durch die Anzahl der Neukunden in diesem Zeitraum. Als Beispiel mit Zahlen für dich: Du gibt für deinen Shop für den Marketing, beispielsweise SEO, Facebook-Werbung, E-Mail-Marketing etc., 10.000 Euro aus und bekommst damit 1.000 neue Kunden, dann beträgt der CAC 10 Euro.

Noch keine aussagefähige Zahl über deinen Erfolg

Doch diese Zahl, in meinem Beispiel diese 10 Euro, sagen aber noch nichts darüber aus, ob du mit deinem Startup wirklich erfolgreich bist. Denn noch fehlt ja das Verhältnis zum geschätzten Umsatz, den dir neu gewonnener Kunde über die Dauer einer Geschäftsbeziehung in deine Kasse bringt.

 

Ermittlung Customer Lifetime Value (CLV)

Weil der CAC dir noch keinen aussagefähigen Wert liefert, musst jetzt noch den Customer Lifetime Value (CLV) ermitteln. In diesem Zusammenhang wird auch oft vom sogenannten Kundenwert gesprochen. Für dich ganz einfach. Je größer dieser Wert ist, umso mehr Spielraum hast du finanziell für deine Kundenakquise und die Pflege deiner Bestandskunden. Allerdings muss ich dir an dieser Stelle sagen, dass die Berechnung vom CLV etwas komplexer ist. Deshalb einfach mal die Berechnung in seiner einfachsten Form erklärt.

Berechnung in einfacher Form

Du addierst einfach alle Umsätze, die ein Kunde in einem festgelegten Zeitraum, beispielsweise in einem Jahr, gemacht hat. Davon musst du dann die Kundenmarge abziehen. Die Marge kannst du leicht errechnen, denn sie ergibt sich aus der Multiplikation des durchschnittlichen Warenwerts, der Anzahl der Käufe pro Jahr und der durchschnittliche Profitmarge in Prozent. Als Beispiel mit Zahlen für dich: Du hast einen Kunden, der bestellt bei dir zweimal im Jahr für rund 70 Euro. Die Profitmarge bei dir liegt im Durchschnitt bei 30 Euro, was 21 Euro pro Bestellung ausmacht. Nehmen wir an, du kannst diesen Kunden für eine Zeit von vier Jahren an dich binden, dann bekommst du einen CLV in Höhe von 168 Euro.

Verlässliche Berechnung nun möglich

Sobald du nun CLV und CAC ermittelt hast, kannst du als Gründer relativ verlässliche Aussagen darüber treffen, wie wirtschaftlich dein Geschäftsmodell auf Dauer ist. Hierzu musst du einfach die beiden Kennzahlen miteinander in Beziehung setzen. Das bedeutet, dass der CLV (168 Euro durch den Wert des CAC (10 Euro) geteilt wird. Die daraus resultierende CLV:CAC-Rate verrät, wie hoch deine Ausgaben für die Akquise eines Neukunden sind im Vergleich zum erwarteten Gewinn, welchen er deinem Onlineshop pro Jahr beschert. In meinem Beispiel kommst du auf einen Wert von 16,8. Das wäre jetzt ein sehr guter Wert, aber da es sich ja nur um ein Beispiel handelt, sei dir gesagt, dass für dauerhaften Erfolg dieser Wert auf jeden Fall immer über eins liegen muss. Je höher der Wert ist, desto erfolgreicher und effektiver ist dein Marketing. So bist du jederzeit in der Lage, dein Budget anzupassen und dein Marketing zu optimieren.