Wie organisiere ich einen guten Telefonvertrieb?

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Was unterscheidet einen guten Telefonvertrieb von einem schlechten? Warum gelingt es einigen meiner Mitarbeiter viel zu verkaufen am Telefon und anderen eher nicht? Wie wichtig ist die Organisation und auf was muss geachtet werden?
Nachdem man sich bei der wichtigen Frage nach der richtigen Vermarktungs- bzw. Verkaufstaktik des eigenen Produktes oder der eigenen Dienstleistung entschieden hat, dass man einen Telefonvertrieb einbezieht, steht man in der Regel vor der Schwierigkeit wie man diesen aufbaut. Erfahrung haben die wenigsten Gründer in diesem Bereich, weshalb ich hier gerne einige kleine Hinweise zum Vorgehen und der Gestaltung geben möchte. Vorausgesetzt ist natürlich, dass die Zielgruppe bereits definiert ist und Datenmaterial vorliegt.

1. Die richtigen Mitarbeiter finden.

Die Vertriebsabteilung spielt in jedem Unternehmen eine besondere Rolle. Dass sie das Sprachrohr nach außen ist und das Unternehmen beim Endkunden repräsentiert ist genauso relevant wie der Fakt, dass von ihr sehr häufig die Umsätze abhängen und damit auch die Entwicklung des Unternehmens. Deshalb ist die Auswahl der richtigen Mitarbeiter an dieser Stelle ganz besonders wichtig, auch wenn es sich „nur“ um den telefonischen Vertrieb handelt. Neben Eigenschaften, die für einen Vertriebsmitarbeiter grundsätzlich von Vorteil sind wie…

• Selbstmotivation
• Durchhaltevermögen
• Redegewandtheit
• Überzeugungsstärke

…sollte auch darauf geachtet werden, dass die Mitarbeiter das gewünschte Unternehmensimage nach außen tragen und bereit sind, sich mit ihren Arbeitsergebnissen konfrontieren zu lassen, um im Gegenzug eine Leistungsgerechte Vergütung zu erhalten. Ein gut strukturierter Vertrieb sollte dabei immer transparent sein, auf festgelegten KPIs basieren und herausfordernde aber auch faire Vertriebsziele beinhalten. Auch damit muss ein Vertriebsmitarbeiter umgehen können, weshalb man ihn direkt bei Einstellung darauf hinweisen sollte.

2. Ziele festlegen!

Was will ich mit meinem Anruf überhaupt erreichen? Der Telefonanruf bei potenziellen Kunden kann vielerlei Ergebnisse bringen, weshalb man sich bereits bevor man startet und zum Hörer greift mit dem eigentlichen Ziel auseinander setzen sollte. Möchte man einen Termin vereinbaren für den Außendienst oder sein Produkt direkt am Telefon verkaufen? Möchte man einen Folgetelefontermin vereinbaren um einen Fragenbogen durchzugehen oder um das Produkt ausführlicher vorzustellen? Oder ist das Ziel einfach das Zusenden von Marketingmaterial? All diese Ziele sind denkbar und anhand von Telefonmarketing auch sehr gut zu realisieren. Es ist auch möglich eine Rangfolge von Zielen festzulegen. Wie zum Beispiel:

Übergeordnetes Ziel: Verkauf
Untergeordnetes Ziel 1: Zusenden von Werbematerial
Untergeordnetes Ziel 2: Folgetelefontermin vereinbaren um das Produkt ausführlicher vorzustellen

Welche Ziele die jeweils Richtigen sind, hängt vom angebotenen Produkt, seiner Preisklasse, der Branche und auch der Zielgruppe ab. Eine feste Regel gibt es hier nicht und es empfiehlt sich auch, verschiedene Methoden auszuprobieren und anhand von dokumentierten Ergebnissen die effektivste für sich heraus zu finden. Womit wir auch schon beim nächsten Punkt sind.

3. Dokumentation!

Wie gut ein Vertriebsteam funktioniert oder ob Handlungsbedarf besteht, ist nur anhand von konkreten Zahlen feststellbar. Deshalb sollte von vornherein ein KPI-Plan erstellt werden, der permanent ausgefüllt vorliegen sollte. Zu den wichtigsten KPIs im Telefonvertrieb zählen:

• die Anzahl der Anrufe
• die Gesprächsdauer
• die Anzahl nicht erreichter Personen
• die Anzahl der verschickten Angebote
• die Anzahl der neu vereinbarten Termine
• die Anzahl der Personen die endgültig Kein Interesse haben
• die Anzahl der gewonnenen Kunden

Diese sind natürlich endlos ausbaufähig und individualisierbar. Wichtig ist insbesondere, dass wenn man schon Zahlen dokumentiert, man dabei beachtet, dass Sie überschaubar und damit zur Auswertung nützlich bleiben. Ob das der Fall ist, hängt insbesondere davon ab ob man eine (halb-) manuelle Dokumentationmethode nutzt oder eine automatisierte über ein professionelles CRM-System. Diese bieten in der Regel komplette Statistiken an. Gerade wenn man direkt aus dem System heraus telefonieren kann, verringern sich die Fehlerquellen bei der Dokumentation rapide.

4. Telefonleitfaden?

Obwohl es in einigen Unternehmen nach wie vor umstritten ist, ob man mit einem Telefonleitfaden arbeiten sollte, um nicht der Individualität eines Gespräches oder eines Mitarbeiters entgegenzuwirken, möchte ich ihn hier als mit wichtigsten Faktor für den Erfolg eines Vertriebsteams aufführen.
Ein Grund dafür ist, dass ein Leitfaden immer nur ein Rahmen ist, in dem sich Gespräche abspielen und niemals sollte der Zwang bestehen, dass Mitarbeiter sich ganz genau daran halten – insbesondere wenn es Mitarbeiter gibt, die ohne Leitfaden erfolgreicher sind. Deshalb schränkt ein Leitfaden eigentlich nie jemanden ein, aber dient allen nach Bedarf als Stütze.
Der große Vorteil bei der Arbeit mit einem Leitfaden ist, dass sich neue, eventuell sogar vertriebsfremde Mitarbeiter, schneller zurechtfinden. Der Leitfaden ist quasi das Werkzeug um direkt loslegen zu können. Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, umso einfacher ist es für alle, wenn ein Leitfaden zur Verfügung gestellt wird, der die wichtigsten Aspekte des Gespräches bereits umfasst und nicht von jedem Mitarbeiter eine kreative Auseinandersetzung erfordert.
Des Weiteren ist es natürlich auch von Bedeutung, dass Mitarbeiter anhand eines Leitfadens die gleiche Richtung gehen und das Unternehmen einheitlich repräsentieren. Anhand eines Leitfadens kann die Unternehmensführung auch Eingreifen und die Gesprächsführung in eine andere Richtung lenken, wenn dies gewünscht ist.
Insgesamt überwiegen die Vorteile bei der Arbeit mit einem Leitfaden also ganz eindeutig gegenüber den Nachteilen. Allem voran sollte aber natürlich die intensive Auseinandersetzung mit der Erstellung des Leitfadens stehen, damit er seinen Zweck auch erfüllt.

5. Leitfaden erstellen.

Was ein Telefonleitfaden beinhaltet ist natürlich von angebotenen Produkten, dem anbietenden Unternehmen und seiner Zielgruppe abhängig. Allerdings gibt es den ein oder anderen Punkt, der sich verallgemeinern lässt bei der Erstellung eines Leitfadens und dem Einstieg in den Telefonvertrieb. Insbesondere der Aufbau ähnelt sich:

Einstiegsformel/ Türöffner

Der Einstieg ist häufig der entscheidende Part bei einem Telefonanruf. Hierbei gilt es den Ansprechpartner zu überzeugen, dass das eigene Anliegen auch für ihn bzw. für das Unternehmen, in dem er arbeitet, relevant ist. Das gilt sowohl für den Fall, dass man durchgestellt werden möchte als auch für den Fall, dass man die Zielperson bereits am Apparat hat, da die meisten Vorzimmermitarbeiter darauf geschult sind, Anrufe zu filtern und nur wichtige durchzustellen.
Bei der Erstellung der Einstiegssequenz im Leitfaden sollte deshalb darauf geachtet werden, sich so kurz wie möglich zu fassen aber trotzdem alles Relevante zu sagen. Hilfreich ist an dieser Stelle eine Art „Türöffner“, der dazu dienen soll, den Gesprächspartner dazu zu bewegen einem quasi die Tür zu öffnen und zum gesuchten Ansprechpartner hineinzulassen oder, wenn man gleich die Ansprechperson erwischt, sich selbst auf ein Gespräch einzulassen. Als Türöffner kommen zum Beispiel Referenzen in Frage oder (für den Gesprächspartner) relevante Schlagwörter. Wichtig ist hier, dass der angesprochene etwas mit dem Gehörten anfangen und es einordnen kann und es für wichtig oder zumindest für interessant befindet.

Detaillierung/ Nutzenaufbau

Hat man den ersten Schritt erfolgreich hinter sich gebracht und ist die Bereitschaft auf der Gegenseite, dem Gespräch weiter zu folgen, vorhanden, gilt es nun dem Kunden ausführlicher darzulegen, was man eigentlich möchte und welchen Nutzen er aus einer Zusammenarbeit ziehen würde. Das gelingt am besten in dem man keinen Monolog hält, sondern über (möglichst offene ) Fragen, den Gesprächspartner selbst dorthin führt, was sein konkreter Nutzen ist. Häufig stellen Interessenten an dieser Stelle selbst Fragen zu Produkten oder zum Ablauf, die es natürlich zu beantworten gilt.
Am Ende dieser Sequenz ist es sinnvoll, das Besprochene bzw. den Nutzen zu wiederholen oder zu benennen.

Abschluss

Je nach Produkt bietet sich zum Abschluss eines Gespräches an, eine Art „Dringlichkeit“ aufzubauen, um den Gesprächspartner zu einer zeitnahen Entscheidung zu bewegen. So könnte hier auf ein befristetes Earlybird-Angebot, ein auslaufendes Produkt, ein besonderes Special hingewiesen werden. Das ist allerdings jedem Unternehmen selbst überlassen und hängt sicherlich auch mit der Unternehmenskultur zusammen. Für alle Unternehmen gilt jedoch, dass zum Ende des Gesprächs sicher gestellt werden sollte, dass dem Gesprächspartner alle notwendigen Informationen für eine Entscheidung vorliegen oder dass das weitere Vorgehen und das Gesprächsergebnis klar formuliert wurden.

6. Laufende Optimierung

Neben einer quantitativen Dokumentation ist auch immer eine qualitative Beobachtung sinnvoll. Das heißt, dass zum Beispiel auch dokumentiert werden kann welche Einwände kommen oder an welcher Stelle Gespräche häufig beendet werden. Mit den gewonnenen dokumentierten Informationen ist es möglich und auch empfehlenswert regelmäßige Anpassungen vorzunehmen, die den eigenen Televertrieb permanent optimieren. Erscheint einem die Zeitspanne bis zu den nächsten Resultaten zu lang, ist es auch möglich zwei Teams mit unterschiedlichen Leitfäden arbeiten zu lassen. Hier ist allerdings auch zu beachten, dass es sich um möglichst große Teams handeln sollte, damit die unterschiedlichen Erfolge nicht an den einzelnen Vertriebsmitarbeitern liegen können, sondern mit Sicherheit durch die unterschiedlichen Herangehensweisen entstanden sind.

Über die Autorin

AMAPOLA_Coworking_Berlin-2578Die deutsch-iranische Gründerin Shaghayegh Karioon begann schon während ihres Soziologie-Studiums Erfahrungen im Vertrieb zu sammeln. Danach war sie im Außendienst tätig und übernahm bei ebuero und Regus leitende Positionen im Sales Bereich. Das hier erworbene Knowhow zu sämtlichen Sales-Themen begann sie schließlich auch als Coach weiterzugeben.
Gastbeitrag Telefon-VertriebDie Selbstständigkeit folgte für Shaghayegh Karioon im Frühsommer 2016 mit der Gründung der AMAPOLA GmbH. Das Unternehmen betreibt ein Coworking Space im Herzen der Startup-Metropole Berlin. Die Vertriebs-Expertin bietet dort unter anderem regelmäßig Tele-Sales-Workshops und Coachings für Teams und Einzelpersonen an.

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