Hermann Scherer: Kapitel 11 der "Experten-Formel"

2 Thesen, wie Speaker sich verkaufen

Hermann Scherer gehört zu den erfolgreichsten Beratern, Vortragsrednern und Bestsellerautoren in Deutschland. Er hat bereits über 3.000 Vorträge vor rund einer Million Menschen gehalten und 50 Bücher geschrieben, die in 18 Sprachen übersetzt wurden. Bei allem, was der erfolgreiche Unternehmer macht, hat er stets die Vision, Menschen zu Marken werden zu lassen. Wie ihm dies gelingt, erfährst du in der neusten und dritten Auflage der „Experten-Formel“. Hier erhältst du bereits eine kleine Leseprobe aus seinem Kapitel.

Wie hat alles angefangen? Was hat  für dich den Ausschlag gegeben, dass du Speaker/Trainer/Coach geworden bist?

Ich habe tatsächlich als Lebensmitteleinzelhändler angefangen und hatte eine Mitarbeiterin,  mit der ich überhaupt nicht zurechtgekommen bin. Allerdings hatte ich auch keine Ahnung  von Personal– oder Menschenführung. So entschloss ich mich, einen Kurs zu besuchen,  um diese Fähigkeiten zu verbessern. Ich entschied mich für den Kurs von Dale Carnegie  zum Thema Persönlichkeitsentwicklung und Menschenführung. Im Folgekurs habe ich  dann schon als Assistent gearbeitet und im darauffolgenden Kurs wiederum als leitender  Assistent. Anschließend entschied ich mich, eine Trainerausbildung bei Dale Carnegie zu  absolvieren. Wenig später war ich auch schon ausgebildeter Trainer und am Ende sogar  Ausbilder für die Trainer von Dale Carnegie in Europa. Insgesamt habe ich 14 Jahre lang  Dale Carnegie Trainings organisiert, veranstaltet und im deutschen Raum durchgeführt.  

Das war der erste Schritt zum Trainer. Bei einer ganztägigen Trainingsveranstaltung stellte ich fest, dass die Akquise für eine solche Veranstaltung sehr mühevoll ist. Besonders,  wenn du gute Leute bekommen und ein entsprechendes Programm planen willst – vor  dem digitalen Zeitalter war das noch etwas schwieriger. Für diese Veranstaltung wollte ich  als Highlight einen Gastredner einladen, der das Publikum auflockert und das Ganze ein  wenig runder gestalten sollte. Die gesamten Einnahmen des Tages lagen bei 5.000 DM. Das  weiß ich noch so genau, weil der Gastredner für die eine Stunde Auftritt 5.000 DM verlangt  hat – ich habe ihn trotzdem gebucht. Er ist also aufgetreten und hat eine Stunde lang ein  bisschen was erzählt, meiner Meinung nach aber nichts besonders Aufregendes. Am Ende  hat er obendrein noch seine Bücher verkauft, schätzungsweise für weitere 5.000 DM. 

Was hast du daraus gelernt?

Das Fazit dieses Tages war, dass ich einen Tag lang Arbeit und Sorgen hatte, um überhaupt  die Veranstaltung mit Teilnehmern zu besetzen und diese dann mit inhaltlich interessanten  Themen zu gestalten. Mein Gast-Speaker hat in einer Stunde 10.000 DM verdient und am  Ende war mein Ertrag gleich Null. Danach war mir klar: Wenn Speaker sein so einfach ist  und in meinen Augen, im Vergleich zu einem Training oder einem Coaching, so ungerecht  vergütet wird, dann werde ich Speaker. Ich habe beschlossen, meine Trainerkarriere an  den Nagel zu hängen und habe nach 14 Jahren bei Dale Carnegie Training gekündigt. Ich  begann als Speaker weiterzuarbeiten und habe mich auf klassische Speaker-Aufträge konzentriert. Solche Auftritte werden übrigens auch immer kürzer. Früher war es üblich, dass  man für 90 Minuten bis drei Stunden gebucht wird. Heute werde ich öfters für 45 Minuten oder eine Stunde gebucht. Mein kürzester Auftrag, wohlgemerkt bei vollem Honorarsatz, lag bisher bei 18 Minuten.

Kannst du dich noch an deinen ersten Kunden/Auftrag erinnern? Und falls ja, wie hast du ihn als Speaker gewinnen können?

Ich kann mich noch sehr gut an meinen ersten Auftrag als Speaker erinnern, das war  für eine Tupperware-Bezirkshandlung. Natürlich war ich sehr aufgeregt und habe mich  optimal darauf vorbereitet. Diesen Auftrag habe ich mehr oder weniger kostenlos angenommen, um mich einfach als Person präsentieren zu können – es gibt ja diesen schönen  Spruch “Bühne bringt Bühne” und ich wollte eben einmal auf so einer Bühne stehen. Für  den Auftritt hat man mir 300 Euro bezahlt. Das war eine Pauschalvergütung für die Reisekosten und das Material. Ich war ein Perfektionist und wollte natürlich unbedingt gut  abschneiden. Das Material hat mich allein schon 700 Euro gekostet und meinen gesamten  Tagessatz überschritten. Durch diesen Einsatz habe ich es aber im Endeffekt geschafft,  bei Tupperware einzusteigen.

Da es bei dem Unternehmen sehr viele Bezirkshandlungen  gibt, bin ich dementsprechend viel rumgekommen und habe meine Honorare ein wenig  anpassen können. Ich war unheimlich stolz darauf, einer der wenigen externen Redner  für Tupperware gewesen zu sein und habe dafür alles gegeben. Damit ich überhaupt das  ganze System des Unternehmens verstehe, bin ich auch selbst Gastgeber für Tupperware  geworden, habe Leute zu mir eingeladen und die Produkte verkauft. So habe ich den  perfekten Einstieg in die Materie gefunden und konnte einen großen Mehrwert liefern.

Wie bist du anschließend weiter vorgegangen? Wie hast du an Reichweite und Bekanntheit gewonnen, welche Marketingstrategien hast du eingesetzt?

Es ist wirklich unglaublich, wie gut das Speaker-System funktioniert. Ich habe zwei Thesen, wie Redner sich verkaufen. Die wichtigere These ist „Bühne bringt Bühne“. Das  bedeutet, je sichtbarer man ist, desto mehr wird man gebucht. 70 bis 80 Prozent  meiner Vorträge habe ich dadurch bekommen, dass Menschen mir sagten: „Scherer, ich  bin gerade in deinem Vortrag gewesen. Ich möchte genauso einen Vortrag bei mir in der  Firma haben.“ Das Besondere ist, dass wirklich alle Interessenten den gleichen Vortrag  haben wollen – Vorträge sind demnach Markenprodukte. Sie werden nicht verändert, sondern sie entwickeln sich weiter.

Das ist wie bei Champagner: Alle großen Marken sind  in der Regel klassische Produkte. Sie werden so zusammengesetzt, dass sie immer gleich schmecken, denn die Kunden, die sich einmal im Jahr Champagner zu Weihnachten oder  Silvester gönnen, wollen das gleiche Geschmackserlebnis haben, wie im Jahr zuvor. Ein Markenprodukt erkennt man daran, dass es immer die gleiche Qualität hat – bei Rednern  ist dies ähnlich. Sie präsentieren, mehr oder weniger, immer den gleichen Inhalt. Anfangs  ist das aber natürlich schwierig, denn wenn du nicht auf der Bühne bist, kannst du auch  keine Aufträge bekommen.

Demnach ist der erste entscheidende Schritt: die Akquise. Ich denke, dass diese Produkte schwer zu verkaufen sind, weil der Impuls dazu vom Kunden  kommen muss und nicht vom Verkäufer gesetzt werden darf. Die zweite These ist also, nicht auf den Verkauf, sondern auf das Marketing zu setzen. Um mein Marketing zu erweitern, habe ich stark auf das Thema Buch gesetzt. Ich habe tatsächlich 50 Bücher geschrieben. Ein Buch zu schreiben ist wirklich einfacher als man denkt, wenn man weiß, wie es geht. Ich habe versucht, durch diese Bücher eine große Sichtbarkeit herzustellen, um dadurch wiederum Aufträge zu generieren.

Sichtbarkeit ist also das Wichtigste für Speaker?

Wenn wir uns die heutige Generation von Speakern anschauen, dann glaube ich, vergessen viele eine wichtige Umsatzgröße. Die Redner konzentrieren sich sehr auf die öffentlichen  Kongresse und Konferenzen, was vollkommen in Ordnung ist. Doch dieser Markt ist ein  wesentlich kleinerer, als der von firmeninternen Veranstaltungen. Diese sind weder online noch offline öffentlich sichtbar, weil sie lediglich im Intranet oder in der Kundendatei  der Unternehmen zu finden sind. Diese Auftraggeber haben ein hohes Budget für solche  Veranstaltungen zur Verfügung, das heißt, dass sie in der Regel viel Geld in Redner investieren. Wir sprechen hier von Tagessätzen im fünfstelligen Bereich. Diese Gruppe von  Veranstaltern wird heute kaum wahrgenommen. Wenn ich auf mein Leben zurückblicke,  habe ich sehr viele Vorträge gehalten, weit über 3.000 vor über einer Millionen Menschen. 90 Prozent dieser Aufträge fanden auf unbekannten Bühnen statt. Das sind nach wie vor Märkte, die entscheidend sind. 

Hermann Scherer’s vollständige Experten-Formel sowie weitere Tipps für den Aufbau deines Business, erfährst du in unserer dritten Auflage der „Experten-Formel“.

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