Du weißt es sicherlich schon: Emotionen spielen beim Kaufen eine wichtige Rolle – sogar eine übergeordnete Rolle. Kaufentscheidungen, mögen sie noch so rational wirken, sind meistens emotional gesteuert oder zumindest mehr oder minder beeinflusst. Mit diesem Wissen, sollte sich dir sofort eine Frage aufdrängen: Wie kann ich die Emotionen der Kunden ansprechen, um sie so zu nutzen, dass sie vermehrt kaufen?

Das erste Geheimnis

Menschen können unglaublich viele, fein differenzierte Gefühle verspüren und empfinden selbst feinste Nuancen. Aber im Allgemeinen kann man all diese Emotionen in zwei unterschiedliche Lager aufteilen. Auf der einen Seite sind es die positiven Emotionen, wie Freude, Liebe und so weiter. Auf der anderen Seite sind es die negativen Emotionen, wie Zorn, Hass, Eifersucht, Angst und viele mehr. Die Frage ist, was sich besser eignet, um den Kunden anzusprechen.

Positive Emotionen

Schaffst du es mit deiner Werbebotschaft positive Emotionen zu erzeugen, dann ist das grundsätzlich schon mal gut. Jedoch setzen die meisten Werbungen auf diese Karte. Es werden Bilder, Videos und Ton-Ausschnitte gezeigt, die beim Kunden positive Assoziationen wecken (dazu später mehr). Hierbei wird der Konsument angesprochen, der kauft, weil er möchte und weil er (die Mittel) hat. Es ist ein Konsum bzw. Genusskauf.

Besonders im hochpreisigen Bereich, wenn es um Luxusgüter geht, die nichts lebenserhaltendes haben, sind diese Arten von Emotionen wünschenswert.

Negative Emotionen

Werbungen, die mit dieser Art von Gefühl arbeiten, wirken oft auf den ersten Eindruck etwas makaber und vielleicht ungewöhnlich, aber die Erfolge sind beeindruckend. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Angst- und Schmerzvermeidung eher Kaufgründe sind, als Fülle und Freude.

Negative Emotionen sorgen dafür, dass der Kunde bereit ist, zu kaufen und sogar viel Geld für etwas auszugeben, was ihm in Zukunft diese negativen Gefühle vermeidet. Dabei ist das Produkt dann so etwas wie die Lösung eines Problems, welches durch werbetechnische Mittel mit stark negativen Emotionen verknüpft wird.

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Zielgruppenspezifizierung

Wenn du dir nun Gedanken darum machst, wie du am besten bei deinen potentiellen Kunden Emotionen auslöst, dann musst du dir um deren Profil Gedanken machen. Bestimmte Produkte aus bestimmten Branchen werden von bestimmten Menschen vermehrt gekauft.
Am besten legst du dir eine Art Steckbrief des durchschnittlichen Kunden an, den du erreichen möchtest. Dabei können Aspekte wie Alter, Familienstand, Beruf und somit Gesellschaftsschicht und viele weitere Faktoren eine entscheidende Rolle spielen.

Recherche ist das Wichtigste

Nun hast du ein Kundenprofil. Um nun auf einer emotionalen Ebene mit den Kunden interagieren zu können, musst du die Trigger der Kunden nutzen. Diese Trigger sind meinst Situationen des Alltags, mit denen der Kunde sich identifizieren kann und die er mit einem ganz bestimmten Gefühl verbindet.

Natürlich haben ältere Menschen, die reich sind, ganz andere Trigger, als ein junger Mensch, der derzeit noch kaum Kapital zur Verfügung hat. Dementsprechend kennen sie absolut unterschiedliche Alltagssituationen und verbinden diese dann auch noch mit unterschiedlichen Gefühlen. Während der ältere, reiche Mann beim Golfen sonntags große Freude empfindet, sieht der junge, ärmere Rebell darin etwas Verabscheuenswertes. Das ist immer eine Sache des Blickwinkels.

Produktanpassung

Nicht nur an den durchschnittlichen Kunden sollten sich die Emotionen anpassen, sondern auch an das Produkt. Es gibt Produkte, die kauft kein Mensch, weil es ihm so gut geht. Zum Beispiel medizinische Hilfsprodukte aller Art. Natürlich könnte man dort mit den Emotionen triggern, die der Mensch hat, wenn er wieder durch das Produkt geheilt ist, aber andersherum macht es mehr Sinn – dazu aber gleich mehr.

Konsumprodukte, die zur Kategorie Luxus zählen, lassen sich gut mit stark positiven Emotionen verkaufen, da negative Emotionen hier nicht so wirksam wären – das Leben wäre nämlich wahrscheinlich rational betrachtet auch ohne das Produkt fast genauso lebenswert.

Warum mit Leiden werben

Du kennst das sicherlich auch: es beginnt eine Werbung und es werden Bilder gezeigt, die Unbehagen auslösen und einen Zustand zeigen, der nicht wünschenswert ist. Es ist anzumerken, dass dieser Eindruck dann zumeist gegen Ende durch das Wirken des zu verkaufenden Produkts relativiert bzw. sogar kontrastiert wird – ein effektives Werbewerkzeug.

Negativ > Positiv

Wie bereits oben beschrieben, ist die Schmerzvermeidung ein überschattender Kaufmotivator. Versuche also in deinen Werbebotschaften negativ zu formulieren. Anstatt zu sagen, wie gut das Leben durch dein Produkt wird, sage doch eher, wie schlecht das Leben wird, wenn er / sie das Produkt nicht nutzt oder kauft. Das hat auf die menschliche Psyche einen viel größeren Effekt und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs ist erhöht.

Wie weckst du am besten die Emotionen

Es bringt nichts einfach Bilder und Ausschnitte aneinanderzureihen, von denen du glaubst, dass der Kunde vielleicht etwas damit verbinden könnte. Um den maximalen Erfolg zu erzielen brauchst du eine gute Geschichte / eine Story. Das Storytelling ist beinahe so alt wie die Werbung selbst und an diesem Punkt unterscheidet sich eine Erstklassige, von einer mittelmäßigen Werbung.

Die Mission

Ein effektiver Weg die Emotionen des Kunden für sich zu gewinnen ist, in die Story eine tiefere Mission einzubauen, bei der dem Kunden klar wird, was die Intention des Unternehmens ist. Das können Werte wie Klimaschutz und ähnliche sein. Viele Menschen wollen die Umwelt schützen – nur logisch, dass sie sich dann mit deiner Botschaft verbunden fühlen und diese auch unterstützen möchten.

Empathie

Egal aus welcher Kategorie die Gefühle kommen, die du erzeugen willst – Empathie ist immer der Schlüssel. Es ist wichtig, dass du die Bilder bzw. Charaktere so wählst, dass die Menschen sich innerhalb der Geschichte mit ihnen identifizieren können. Das bedeutet, dass sie sich lebhaft vorstellen können müssen, wie es der Person gerade geht.

Hier nehmen Film- und Tontechnische Mittel einen starken Einfluss auf das Unterbewusstsein des Kunden / Zuschauer.

Identifikation

Insgesamt ist das eines der größten Stichworte. Egal ob der Kunde Fröhlichkeit, Trauer, Schock oder Empörung empfinden soll – es muss immer glaubhaft und visuell unterstützt dargestellt werden, damit der Kunde seine eigene Gefühlslage auf die intendierte ausrichten kann.

Emotion und Information

Diese beiden Aspekte sollten in deiner Werbung berücksichtigt werden. Das Fundament für deine Botschaft bilden die Informationen, die dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern sollen (Pro-Kauf-Faktoren). Nun ist es deine Aufgabe durch Storytelling, Empathie, deine Mission und Identifikation diese Aspekte geschickt emotional aufzuladen, um am Ende einen Kaufabschluss zu erzielen (oder was auch immer du angestrebt hast).

Emotionale Werbung: So berührst du deine Kunden
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