Zielgruppenanalyse

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Am Anfang steht die Zielgruppe. Ganz gleich, ob Du einen klassischen Business-Plan erstellst oder mit dem Business Model Canvas arbeitest, wirst Du die Frage nach der Zielgruppe beantworten müssen: Wer wird Dein Produkt kaufen? Für wen ist Dein Produkt interessant? Was für Menschen nehmen Dein Angebot wahr? Wer sind sie und wie viele? Nur wenn Du diese Fragen beantworten kannst, weißt du auch, ob Deine Geschäftsidee einen Markt hat. Und wenn das der Fall ist, musst Du dir in Abhängigkeit Deiner Zielgruppe noch die Frage stellen, wie Dein Marketing aussehen muss. Die Frage nach der Zielgruppe ist eine, die sich in der Gründungsphase stellt, aber auch später, wenn man die nächsten Schritte geht, neue Märkte erschließt oder seine Produktpalette erweitert. Sie stellt sich auch bei jedem neuen Blog-Beitrag, mit jedem neuen Newsletter und beim Einrichten jeder neuen AdWords-Kampagne.

Wir sprechen in unseren Beiträgen immer wieder von Deiner Zielgruppe und wie wichtig es ist, diese zu kennen. Dass wir nie näher darauf eingehen liegt daran, dass sich nur etwas über die Zielgruppe sagen lässt, wenn man von einem konkreten Produkt spricht. DIE Zielgruppe gibt es nämlich nicht, nur spezifische Zielgruppen und in manchen Fällen auch spezifische Haupt- und Nebenzielgruppen. Diese sind ähnlich vielfältig wie die Produkte und Inhalte selbst.

In manchen Fällen geht die Entdeckung einer Zielgruppe und damit einer Nische dem eigentlichen Produkt voraus. So stellte die junge us-amerikanische Vertrieblerin Sara Blakely in den späten 1990er Jahren fest, dass das Tragen von Strumpfhosen und das Wetter in Florida mit einem bestimmten Set an Vor- und Nachteilen einhergingen: Hässliche Füßlinge in offenen Schuhen bei gleichzeitiger Formung des Unterkörpers durch das elastische Gewebe. Sie begann auf dieser Basis an einer körperformenden Leggings zu arbeiten, die sie patentieren ließ, um im Jahr 2000 dann die Firma Spanx zu gründen.

Was will ich wissen?

Klassischerweise interessieren Dich die sog. „soziodemographischen Daten“, womit all die Merkmale gemeint sind, mit denen sich die Bevölkerung sinnvoll in Gruppen einteilen lässt.

• Alter: Das Alter der Zielgruppe korreliert mit vielen anderen Merkmalen und Faktoren und ist daher einer der wichtigsten Eckpunkte. Hier wird gern in Jahrzehnt-Schritten von 18 bzw. 25 Jahren aufwärts gearbeitet: 18-24 Jahre, 25-34 Jahre, 35-44 Jahre…

• Geschlecht: Da sich die Lebensrealitäten in Abhängigkeit vom Geschlecht ebenfalls unterscheiden, ist es in vielen Fällen sinnvoll seiner Zielgruppe ein Geschlecht zuzuweisen.

• Einkommen: Dieser Faktor beeinflusst Deine Preisstrategie, aber auch Dein Marketing, weil mit einem bestimmten Einkommen auch oft die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht und Bildungungsklasse einhergeht. Je höher das Einkommen und die Preisklasse, desto wichtiger werden auch Punkte wie Design und Qualität. Ist das Einkommen niedrig, spielt hingegen der Preis eine größere Rolle.

• Familienstand: Der Familienstand Deiner Zielgruppe ist deshalb interessant, weil er ihre Bedürfnisse und Prioritäten mitbestimmt. Ein ungebundener Single wird zu einem anderen Werte- und Vorliebenset tendieren und für manche Dinge mehr Geld ausgeben als eine berufstätige Person mit den für Deutschland typischen 1,38 Kindern.

• Wohnort: Der Wohnort der Zielgruppe ist vor allem für solche Unternehmen interessant, die nicht nur im Internet aktiv sind und nicht nur digitale Produkte vertreiben. Allerdings will man auch nicht den Fehler begehen und Rentnern auf Mallorca Werbung für besonders modebewusste Schneeschuhe anzeigen lassen.

• Sprache: Warum die Frage nach den Sprachen, die Deine Zielgruppe spricht, wichtig ist, liegt eigentlich auf der Hand. Du musst Deine Zielgruppe auch in ihrer Sprache ansprechen – und das wortwörtlich.

• Interessen: Jemanden, der sich nicht für Mode interessiert, wirst Du nur schwer für einen entsprechenden Online-Shop begeistern können. Du wirst ihn auch nicht mit schönen Fotos auf Instagram inspirieren. Es ist wichtig, dass Deine Zielgruppe sich für Deine Produktkategorie interessiert. Andere Interessen sind jedoch auch wichtig, nicht zuletzt um zu wissen, in welchem Kontext in Abhängigkeit der Suchanfragen AdWords-Anzeigen eingeblendet werden sollen.

• Werte und Ethik: Diese Punkte sind wichtig, wenn es um das Produkt geht und um die Art, wie es vermarktet wird. Vielleicht ist es Dir wichtig, dass Dein Produkt aus recyceltem Material ist. Wenn das auch Deiner Zielgruppe wichtig sein könnte, solltest Du das bei der Vermarktung berücksichtigen. Neben Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit, können aber auch Werte wie Tradition, Innovation, Selbstentfaltung etc. eine Rolle spielen.

• Andere: Wichtig können aber auch die Faktoren Netzkompetenz, Bildung, Kauf- und Konsumverhalten, psychische Merkmale, Vorlieben, Bedürfnisse, mögliche Influencer sowie Uhrzeiten, an denen die Zielgruppe einkauft/online ist, sein, weil diese ebenfalls Einfluss darauf nehmen, wie das Produkt und sein Marketing beschaffen sein müssen.

Zahlen und Fakten

Wenn Du einen Businessplan schreibst, wirst Du Deine Aussagen zu Markt und Zielgruppe auch belegen müssen. Reine Erfahrungswerte und die Zielgruppencharakterisierung auf dem Papier bringen Dich nur theoretisch weiter. Wenn Du Dich mit Soziologie nicht auskennst und nicht in der Marktforschung tätig bist, fehlen Dir hier sehr wahrscheinlich belastbare Daten. Allerdings musst Du keine Studie in Auftrag geben, um an die Zahlen zu kommen, die Du benötigst. Auf nationaler Ebene kannst Du beim Statistischen Bundesamt nach für Deine Markt- und Zielgruppenanalyse relevanten Erhebenungen suchen. Wenn es um die Bundesländer geht, in denen Du Deine Zielgruppe vermutest, helfen Dir auch die jeweiligen Statistischen Landesämter weiter. Kostenlose Statistiken gibt es unter anderem auch bei marktmeinungmensch. Teils kostenlos ist auch die Statistik-Datenbank Statista. Wenn man tiefer in die Wertewelt der Milieus einsteigen will, sollte man die Studien des Sinus- und des SIGMA-Instituts zur Kenntnis nehmen. Auch andere Marktforschungsinstitute liefern gegen ein gewisses Endgeld brauchbare Daten, so auch die Gesellschaft für Konsumforschung. Mit den psychographischen Daten von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen befasst sich die Gruppe Nymphenburg in ihrer Limbic® Map.

Zielgruppenanalyse

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Frage nach

Während Wissenschaftler methodisch sauber vorgehen müssen, steht es Dir frei, selbst nach Deinem potentiellen Markt zu schauen. Du kannst unkompliziert auf Facebook oder mit Tools wie SurveyMonkey Online-Umfragen erstellen. Wenn Du kleine Gewinnspiele damit koppelst, kannst Du Menschen zum Mitmachen motivieren.

Du kannst Dich auch gezielt in Gruppen und Foren anmelden, in denen Du Deine Zielgruppe vermutest. Dort kommst Du kurz auf Deine Idee zu sprechen und startest entweder eine kleine Umfrage oder misst über die Nutzerreaktionen die Resonanz. Es müssen nicht immer belastbare Zahlen dabei herauskommen. Auch die Forschung unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen Analysen. Gemeint sind damit Datenerhebungen- und Auswertungen, bei denen der Schwerpunkt auf den Zahlen liegt und solchen, bei denen es um die Motive, Wünsche, Gedankengänge und Befindlichkeiten der Befragten geht. Auch nach der Gründung können Dir solche Informationen nutzen. Betrachte Feedback von Kunden und Interessenten daher als eine Möglichkeit, Deine Zielgruppe besser verstehen zu lernen.

Was Du vermeiden solltest ist, im Eintragungsformular zu Deinem Newsletter zu viele Daten anzufordern, um mehr über Deine Kunden zu erfahren. Deine Besucher schätzen es nicht, mehr als das Nötigste über sich preisgeben zu müssen. Wenn Du im Newsletter-Formular mehr als ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse abfragst, erhöhst Du die Hemmschwelle und schadest Deiner Conversion-Rate.

Zwei Tipps für den Anfang

1. Wir empfehlen Kunden, die noch keine konkrete Idee haben, ihr Produkt als Lösung eines bestimmten Problems zu denken. So kann man sich fragen, in welchen Themengebiet man über genug Expertise verfügt, um ein spezifisches Problem zu lösen. So kann man auf dem Markt seine Nische und Käufer finden. Ein einprägsames Beispiel sind hier Diätprodukte, weil das Problem hier auf der Hand liegt: Potentielle Kunden wiegen zu viel. Die Lösung: Mit dem Produkt nehmen sie ab. Natürlich sind Diät-Produkte keine Nische, aber in unserem Beispiel könnte man sich weiter fragen, was für Menschen eigentlich abnehmen wollen.

2. Welches Bedürfnis steht dahinter, welcher Wunsch? Solche Bedürfnisse und Wünsche lassen sich mit Google Suggest und dem Keyword Planner eruieren. Die Kombination der Suchbegriffe sagt viel über die Motive der Suchenden aus. Das Suchvolumen verrät Dir, wie groß der Markt ist. Wenn Du im Hinterkopf behältst, dass Kunden keine Produkte kaufen, sondern Problemlösungen, hast Du hier einen Startpunkt für die weitere Analyse.

Zusammenfassend:

Bei Deinem Gründungsvorhaben führt kein Weg an der Charkaterisierung Deiner Zielgruppe vorbei. Sie ist fester Bestandteil der Marktanalyse im Vorfeld. Ohne Zielgruppe hat Dein Produkt keine Zukunft. Zu wissen, für wen Dein Produkt ist, entscheidet auch darüber, wie Dein Marketing aussieht. Mache einen Entwurf Deiner Zielgruppe und versuche dann an so viele Informationen wie möglich zu Menschen mit den entsprechenden Merkmalen zu kommen. So kannst Du Den Entwurf mit der Wirklichkeit abgleichen und vielleicht sogar neue Nischen entdecken.