Content Marketing, das Wort und Unwort des Jahres. Trotz kritischer Richtigstellungen, verhaltener Akzeptanz und skeptischer Einwürfe im modernen Marketing-Mix etabliert. Doch was ist Content-Marketing überhaupt?

Warum heißt Content-Marketing eigentlich Content-Marketing?

Es gibt sehr viele Synonyme, die den Inhalt beschreiben. Beispiele sind unter anderem „Brand Storytelling, Customer Publishing oder aber auch Corporate Journalism“. Wirklich etablieren konnte sich aber nur der Begriff „Content Marketing“. Nur dieser Begriff definiert die Thematik richtig und gibt den Inhalt eins zu eins wieder.

Professionelle Suchmaschinenoptimierer und Online-Marketing-Experten haben sich im letzten Jahr mit dem Begriff und den dazugehörigen Ideen und Maßnahmen beschäftigt und dies auch bestätigt. Im Content-Marketing wird eigentlich genau das Gleiche betrieben wie im Marketing generell: Content-Formate werden genutzt um so mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Hierbei handelt es sich um einen multidirektionalen Austausch übers Internet. Das Unternehmen tauscht sich mit der Zielgruppe über die gleichermaßen relevanten Themen aus. Dabei ist besonders wichtig, dass das Unternehmen in den Bereichen als Autorität und Anlaufstelle für genau diese fachlichen Fragen positioniert, somit als Fachexperte fungiert. Die Verwendung von Content-Marketing macht Sinn um von der zielgerichteten Vermarktung über Inhalte und von Inhalten zu sprechen.

Content Marketing fasst technisch alle Strategien und Praktiken zusammen, um somit mehrwertigen Content für die beworbene Marke bzw.für das Produkt zu schaffen. Außerdem wird Content Marketing auch dazu verwendet, den eigenen Content zu bewerben, sei dies auf eine informative, lehrreiche, unterhaltsame oder aber auch dekorative Art und Weise. Im SEO erfährt man die Wirkungsmacht, die unabhängig vom verwendeten Kommunikationsformat und -kanal entfaltende Content-Marketing nun eine besondere Fokussierung auf die Generierung von natürlichem Traffic auf der Website des Unternehmens, an der Themenwelt des Unternehmens und seiner Produkte interessierten Leads und somit auch von Sales zur Steigerung des Umsatzes. Content-Marketing wird von Jahr zu Jahr zunehmend populärer und die Nachfrage steigt permanent.

Zusammenfassend ist das Ziel die eigene Zielgruppe vom eigenen Unternehmen und dem Leistungsangebot ggf. sogar von der eigenen Marke zu überzeugen und diese dadurch als Kunden zu gewinnen und zu halten. Das schafft ein Unternehmen nur dann, wenn es den Kunden direkt anspricht und diese informiert, berät und auch unterhält.

Wie kann man von Nachhaltigkeit im SEO sprechen?

Man stößt auf Skepsis in einer Branche, die ihre Theorien und Maßnahmen fortlaufend zerlegt. Eher technisch als sprachlich versierte SEOs streben nicht mehr nur schnelle und somit kurzlebige Rankingerfolge an, sondern die Konsolidierung organisch erzielter Toprankings über nachhaltig relevante Inhalte.

Hier sind die Erstellung hochwertiger Inhalte und die Vermarktung derer notwendig, die wiederum auf der Nachfrage basiert. Ziel ist eine große Anzahl qualitativer Verlinkungen aufzubauen, um die guten Positionen zu den nachgefragten Keywords in den Suchmaschinen zu gewinnen und halten zu können. Das zeigt dass je populärer ein Content ist und je mehr er von den Interessenten verlinkt wird, desto höher das organische Ranking der Landingpage, auf der er angeboten wird. Hier wird wiederum erkennbar, dass Kooperation eine wichtige Rolle spielt. Man muss weg vom Push-Marketing. Das bedeutet, dass der Kunde nicht zum Produkt gedrängt werden darf, sondern dass man das Pull-Marketing verwenden sollte. Das bedeutet, dass man die Aufmerksamkeit der Kunden über die Bereitstellung ansprechender Inhalte auf sich zieht, damit diese in einen produktiven Dialog mit dem Unternehmen treten.

Warum führt im SEO langfristig kein Weg am Content-Marketing vorbei?

Im Jahr 2013 gab es weitere Turbulenzen in der nicht sonderlich stabilen SEO-Branche. Grund sind unter anderem die Suchalgorithmen-Updates von Google. Der Paradigmenwechsel von keywordbasiertem Linkbuilding hin zum contenbasiertem Linkaufbau zeichnet sich bereits seit einigen Jahren ab.

Dies wird durch Maßnahmen wie der Verschlüsselung von Quellen für organischen Traffic in Google Analytics nur noch mehr beschleunigt. Langfristig stabile Toprankings sind nur dann möglich, wenn die Content-Wünsche der Internet-User befriedigt werden. Somit steht fest, dass man nicht nur die eigene Webseite für die Suchmaschine, sondern auch deren Inhalte für die Zielgruppe optimieren muss. Die Konkurrenz ist hier besonders groß.

Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierer sind nur diejenigen, die als Gewinner im Content-Seeding-Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hervorgehen. Eine möglichst holistische Content-Strategie ist hier der Ausgangspunkt.

Wie und worauf wirken sich die Strategien von Content aus?

Im besten Fall wirkt sich eine Content-Strategie auf mehrere Leistungskennzahlen im modernen Online-Marketing gleichzeitig aus. Das Ziel einer effektiven digitalen Content-Strategie ist die Aufmerksamkeit für den Brand so zu steigern, dass die Zielgruppe langfristig gezielt nach den Content-Angebot des Brands sucht, ihn abonniert, weiterempfiehlt und so zur bedeutsamen Reichweite beiträgt.

Empfehlenswerter für die sozialen Netzwerke im Internet ist teilenswerter Content, der den Austausch zwischen den Nutzern immer weiter inspiriert und am Leben erhält. Je mehr sich die Social-Media- Nutzer über Shares, Likes und Tweets an dieser Konversation beteiligen, umso mehr Social Signals sendet der Content an die Suchmaschine. Die Anzahl und Qualität der Rankings für die Short- und Longtail Keywords als auch der Backlinks sind weitere Indikatoren. Organischer Traffic sowie die darüber gesteigerten Leads und Sales haben letztendlich die größte Aussagekraft.

Was passiert während der Content-Kampagne mit dem Content?

Eine Content-Kampagne hat einen Anfang, jedoch kein Ende. Die Idee hinter der Erstellung, Bereitstellung und Vermarktung von Inhalten ist, dass sich der Aufwand in Bezug auf Zeit und Geld langfristig auszahlt. Guter Content bleibt gut, relevant und hilfreich, selbst wenn dieser mal nicht aktuell ist.

Um genau das zu erreichen, ist die Planung sowie die Zieldefinition der Kampagne der wichtigste aber auch der schwierigste Schritt. Es müssen vorab grundlegende Fragen aus verschiedenen Blickwinkeln geklärt werden, denn nur so können hochwertige Backlinks und gewinnbringende Rankings im Themenfeld aufgebaut werden.
 Blickwinkel aus SEO-Sicht:

• Zu welchen Keywords kann man den eigenen Content ranken? Besteht bereits eine Nachfrage zu dem Thema?
• In welchen Content kann Content kontinuierlich recycelt werden?
• Wie kann die grundlegende Geschichte aufbauend weitergesponnen werden?
• Von welchen Seiten und auch Multiplikatoren aus dem Themenfeld müssen Links generiert werden, um selbst als Informationsquelle wahrgenommen zu werden?

 Blickwinkel aus Content-Sicht:

• Wie ist der Content? Interessant, problemlösend, bildend, unterhaltsam?
• Wer stellt die Zielgruppe unseres Contents dar? Wer soll unseren Content verlinken und weiterverbreiten?
• Was soll der Content kurzfristig und langfristig bezwecken?
• Wie garantiert man die Langlebigkeit des Contents? Was sind die Qualitätsansprüche?
Eine kluge Ausrichtung der Content-Formate auf die individuelle Funktion in der Gesamtstrategie ist besonders wichtig. Nur eine korrekte Instrumentalisierung der Kommunikationswege entscheidet über den Erfolg.

Was kann man mit dem eigenen Content noch erzählen?

Die Idee eines Unique Contents entstand vor einigen Jahren aufgrund der Duplicate-Content-Abstrafungen von Google. Unique Content umfasst einzigartige und originelle Inhalte im digitalen Marketing. Auch in der SEO-Branche werden zahlreiche Fachbeiträge für die eigene aber auch für fremde Seiten geschrieben und publiziert. Das Überangebot von Content im Internet macht es besonders schwierig etwas Neues zu erzählen. So gehen einem teilweise die Themen und Synonyme aus. Alte Texte werden nicht verändert, sondern nur verschönert, sodass der Inhalt gleich bleibt und sich lediglich die Verpackung ändert. Es ist nun also wichtig, wie man sich zu einem Thema äußert und was man dazu mitzuteilen hat. Denn feststeht, egal welches Thema man behandelt, es gibt bereits Inhalte dazu. Die Besonderheit im Content-Marketing ist, wie man seine eigene Geschichte gestaltet, wie man die Zielgruppe anspricht, wie smart und souverän man sie durch die bereits bestehende Themenwelt führt. Um sich selbst genügend über das Thema zu informieren und somit als Experte eine individuelle Stellung zum Thema einzunehmen, sind die Content-Recherche im Internet als auch in der Fachliteratur, der Austausch mit den eigenen Mitarbeitern, mit anderen Fachexperten und gegebenenfalls auch Kundenumfragen von großer Wichtigkeit. Um auf dem aktuellsten Stand in der Branche zu sein und über die neuesten Trends informiert zu werden, empfehlen sich Recherchemethoden von Google. Dazu gehören unter anderem Google Suggest, Google-Trends-Abfragen, Google-Parameter-Befehlseingaben und einige mehr. Einige SEO-Management-Tools bieten hierfür die Möglichkeit an, diese Koordination direkt über das interne Kontaktmanagement zu vollziehen. Das bietet die Gelegenheit permanent auf dem neuesten Stand zu sein, welche Themen für welche Partner gerade relevant und welche Seeding- und Linkquelle man nach welchen Themen und Interessen kategorisieren kann.

Wie gewährleistet man die Qualität über Zeit?

Durch die rapide voranschreitende Digitalisierung ist der Beruf des Journalisten gefährdet. Die Zahl der fest angestellten Journalisten sinkt und die Zahl freier, schlecht bezahlter Autoren steht auf der Tagesordnung. Man spricht nun vielmehr von Content-Lieferanten. In den USA sind Inbound-Marketing und Content-Marketing-Manager bereits etablierte Berufsfelder. Ausgebildete Content-Manager sind hierzulande eine Rarität. Diese zu Marketingexperten heranreifenden Autoren garantieren hochwertigen Content.

Was kann abschließend zum Thema Content-Marketing sagen?

Content ist eine Art Emanzipation der Unternehmen von Medien. Werden Unternehmen zu Content-Lieferanten sind sie nicht mehr auf die Berichterstattung der Presse angewiesen. Sie können nun selbst bestimmen, worüber und wie sie mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Mit Hilfe von Internet und Social Media kann man seine eigene Themenwelt gestalten und selbst bestimmen wer daran teilhaben kann und welchen Content man den Usern anbietet. Das Unternehmen erwartet wiederum Vertrauen und Loyalität gegenüber dem Brand und dass sich das langfristig auch bezahlt macht. Der Inhalt des Contents muss so herausstechen, dass das Suchbedürfnis des Users befriedigt wird. Der erste und größte Schritt hierfür ist das Content-Marketing.

Mit freundlichen Grüßen,
Thomas Klußmann
Geschäftsführer Gründer.de

Content-Marketing effektiv nutzen
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