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Welche Alternativen gibt es zur klassischen Bannerwerbung? Quelle: Burst / Pexels

Was genau ist Bannerwerbung?

Bannerwerbung, auch Display Advertising genannt, ist die älteste Online-Werbeform. Sie funktioniert über statische oder dynamische Banner in verschiedenen Formaten, die in der Desktopversion von Webseiten eingebunden sind. Dabei kann es sich um Bilder, Animationen oder Videos handeln. So lässt sich Bannerwerbung von den Textanzeigen, etwa von Googles AdWords, abgrenzen. Bannerwerbung gibt es über, neben und mitten in den Beiträgen einer Seite, und eines schafft sie perfekt; zu nerven. Die schlimmste Variante sind Pop-ups, die plötzlich aufspringen und die Aufmerksamkeit des Nutzers durch bloße Größe zu erzwingen versuchen. Es stellt sich die Frage, warum manche Werbetreibende denken, damit einen positiven Eindruck hinterlassen zu können?

Es liegt einiges im Argen mit der Bannerwerbung, doch sie kann auch funktionieren, wenn man es richtig anstellt.

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Wie funktioniert Bannerwerbung, wenn man es richtig anstellt?

Wer Bannerwerbung schalten will, der wird in der Regel eine entsprechende Agentur beauftragen oder wendet sich direkt an Google. Dann werden durch einen speziellen Algorithmus die Anzeigen im jeweiligen Werbenetzwerk ausgespielt. Dabei spielt das Targeting natürlich eine übergeordnete Rolle und bestimmt letztlich den Erfolg der Bannerwerbung. Allerdings wird sie häufig unbedacht eingesetzt und läuft so ins Leere – oder hinterlässt im schlimmsten Fall einen schlechten Eindruck bei den Adressaten, etwa wenn sie aufdringlich, überdimensioniert oder deplatziert wirkt. Es gibt jedoch auch manchmal Probleme, wenn Werbetreibende ihre Anzeigen neben Inhalten finden, die als rassistisch oder herabwürdigend gelten. Google musste darum seine Bemühungen verstärken, dass Bannerwerbung nur auf Webseiten oder bei Youtubern ausgespielt wird, die tatsächlich seriös sind.

Man kann sich auch direkt an einen Webseitenbetreiber wenden, um dort Banner anzeigen zu lassen. Das lohnt sich besonders dann, wenn die Zielgruppen exakt übereinstimmen. 

Ist der Einsatz von Bannerwerbung gut geplant, ihr Erfolg gemessen und die Maßnahmen entsprechend angepasst, dann kann sie sehr gut funktionieren. Ein gutes Beispiel ist das Remarketing, das mit großem Erfolg zum Beispiel im Google Display Netzwerk eingesetzt wird. Dabei werden auf bestimmten Webseiten Nutzer mit Cookies gekennzeichnet, sodass sie später ganz gezielt mit Bannerwerbung angesprochen werden können. Wer sich etwa im Shop eines Möbelversandhauses nach Doppelbetten umgeschaut hat, wird immer wieder Werbung mit solchen Betten eingeblendet bekommen. Das kann sinnvoll sein, wenn es klug eingesetzt wird, da sich der Nutzer immerhin schon einmal ernsthaft für das Thema bzw. das Produkt interessiert hat.

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Was kostet Bannerwerbung?

Bannerwerbung ist unter anderem darum so beliebt, weil es sich um eine vergleichsweise preisgünstige Variante der Werbung handelt. Dabei gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle. Gezahlt wird etwa pro 1000 Einblendungen oder nach Klicks. Je mehr Aufrufe eine Seite hat, umso teurer ist es natürlich, darauf eine Bannerwerbung zu schalten. Der Preis allein garantiert jedoch noch keinen Erfolg. Bannerwerbung kann nur dann funktionieren, wenn sie auch bei der Zielgruppe ankommt – doch diese hat vielleicht schon längst einen Adblocker installiert.

Adblocker sind oftmals das Aus für Display Advertising

Rund ein Drittel aller Nutzer surft nur mit eingeschaltetem Adblocker, der einen großen Teil oder teilweise sogar alle Werbeeinblendungen blockiert. Googles Browser Chrome kommt sogar mit einem integrierten Adblocker. Das mag erstaunlich erscheinen, lebt Google doch in erster Linie davon, dass es Werbung ausspielt, doch das Unternehmen will die Richtlinien der Coalition for Better Ads konsequent umgesetzt wissen. Diese Richtlinien verbieten es etwa, dass bekannte Elemente wie das „x“ mit einem Link belegt werden, sodass man unerwünscht auf eine Seite weitergeleitet wird, anstatt die Werbung schließen zu können.

Übrigens ist es im Chrome-Browser für Seitenbetreiber auch nicht mehr möglich, den Zurück-Button dergestalt zu manipulieren, dass man automatisch auf der Seite gehalten wird. Für den User sind das nützliche Änderungen, für Werbetreibende sind Adblocker natürlich ein Graus, und es gibt keine Möglichkeit, ihre Nutzung zu unterbinden. 

Bannerwerbung kann ein Bestandteil im Marketing-Mix sein

Du kannst natürlich versuchen, deine Interessenten und Kunden durch Bannerwerbung in einem der vielen Display-Netzwerke zu erreichen, doch es sollte keinesfalls deine wichtigste oder einzige Marketingmaßnahme sein. Da die Kosten überschaubar sind, lohnt sich ein Versuch. Du solltest jedoch die Alternativen im Auge behalten, die wesentlich zeitgemäßer und oft auch effektiver sind. Im Folgenden erhälst du einen ersten kleinen Überblick:

Strukturierte Daten

Strukturierte Daten sind ein standardisiertes HTML-Markup Format, deren Verwendung dafür sorgen kann, dass du in den organischen Suchergebnissen ganz prominent erscheinst. Das Beste ist, dass dich dieser prominente Platz kein Geld kostet. Du reicherst deinen Quellcode mit entsprechenden Daten an, sodass Google dein Ergebnis als Rich Snippet oder Rich Card ausspielt. Je nützlicher deine zusätzlichen Angaben für den Nutzer sind, desto eher honoriert Google diese Bemühungen. Was besonders für die mobile Suche wichtig ist, ist die Identifikation und Markierung von speakable Bereichen deiner wichtigsten Inhalte. Wenn sie alle wichtigen Infos zu einem Thema enthalten, werden sie einem Nutzer als Suchergebnis vorgelesen.

Influencer Marketing 

Influencer Marketing gewinnt an Bedeutung, denn es ist eine Form des Empfehlungsmarketings und generiert Vertrauen. Auch deine Zielgruppe greift am liebsten zu Produkten, die ihnen von anderen empfohlen wurden. Influencer Marketing funktioniert am besten auf Plattformen wie YouTube oder Instagram. Die passenden Influencer kannst du natürlich selbst anschreiben und eine Kooperation anbieten. Je mehr Follower jemand hat, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man ihn nur über eine spezialisierte Agentur erreichen kann. 

Suchmaschinenmarketing

SEA und SEO haben einen eindeutigen Vorteil gegenüber vielen anderen Werbeformen: Deine Informationen tauchen dann im Sichtfeld des Nutzers auf, wenn er konkret nach ihnen gesucht hat. Während Bannerwerbung immer aufploppt, ob man sie gerade sehen will oder nicht, hat ein Nutzer, der die Suchmaschine bemüht, eine ganz eindeutige Intention, die dir den Weg zu seiner Aufmerksamkeit ebnet. Während SEA dich Geld kostet, musst du in SEO nur Zeit (und eventuell den Lohn für einen Texter) investieren. 

Social Media Marketing 

Social Media Marketing funktioniert ganz ähnlich wie Bannerwerbung, nur dass du deine Anzeigen zum Beispiel innerhalb des Facebook-Kosmos schaltest und auf die Informationen zurückgreifst, welche die Plattform über die Nutzer sammelt. Es gibt zwar keine Suchintention, aber eindeutige demografische Merkmale und auch Interessen, die ein gezieltes Ausspielen der Anzeigen ermöglichen. Social Media hat eine sehr große Bedeutung im Leben der meisten Nutzer, und die Tendenz ist steigend. Du solltest auf diese Form des Marketings also keinesfalls verzichten. 

Was hältst du von Bannerwerbung, ist sie Teil von deinem Marketingkonzept? Oder bist du von den Anzeigen so genervt, dass du selbst auch keine schaltest?

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