Wie du durch Sport deine Marke in dem spannenden Markt bekannter machst

Innovatives Sportmarketing: Medien, Marken und Emotionen

Namhafte Sportclubs sind heute in erster Linie Großunternehmen. Die Marketingabteilung hat dabei eine genauso große Bedeutung wie der Trainerstab. Denn auf verschiedenste Weise kann die Identität eines Vereins vermarktet werden, um Fans zu begeistern und Geld zu verdienen. Welche Trends und Möglichkeiten es bei den Themen Sponsoring und öffentliche Kommunikation gibt, siehst du vor allem bei den großen Volkssportarten. Aber auch Athleten aus Nischendisziplinen nutzen inzwischen die verschiedenen Marketingmechanismen, um Sponsoren zu finden und zusätzliches Einkommen zu generieren. Wie du gezielt Sportmarketing einsetzen kannst und dadurch sichtbarer wirst, wollen wir dir in diesem Artikel näher bringen.

Sportmarketing: Definition

Sportmarketing muss man in zwei Bereiche unterteilt betrachten. Zum einen gibt es das Marketing von Sport, also die Vermarktung von bestimmten Sportarten, Sportprodukten oder eben auch Sportlern. Zum anderen gibt es Marketing durch Sport, wobei hier der Sport als Kommunikationsplattform genutzt wird. Den zweiten Bereich kennen viele auch als das klassische Sponsoring. Hier versuchen Werbetreibende ihre Produkte oder Dienstleistungen mittels Sportereignisse bekannter bzw. sichtbarer zu machen, um die assoziierten Charakteristika, die dem jeweiligen Sport entgegengebracht werden, auch auf die eigene Marke zu übertragen. Ziele beider Bereiche sind sowohl die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Markenbindung als auch der Imagetransfer.

Notwendigkeit zur professionellen Vermarktung im Sport heute

Durch die große Präsenz in den verschiedensten Medien sind viele sportliche Disziplinen in den letzten Jahren stark kommerzialisiert worden. Neue Formate der Berichterstattung haben die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit immer umfangreicher geweckt. Oftmals hat sich der Sport selbst dadurch auch sehr verändert. Einzelne Athleten sind stark in den Fokus der öffentlichen Wahrnehmung geraten, Sportveranstaltungen haben sich von schlichten Turnieren zu medial inszenierten Events entwickelt und in manchen Fällen werden selbst Regeln so verändert, dass die Disziplin an allgemeiner Attraktivität gewinnt. Einige Sportarten sind sehr stark mit verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen verwoben. Manche Sportclubs oder einzelne Athleten sind in den Medien beinahe schon omnipräsent.

Dennoch ist es in einigen Disziplinen inzwischen unerlässlich geworden, sich bestimmter Techniken bei der Vermarktung im Sport zu bedienen. Vor allem um den Anschluss nicht zu verlieren und „vorne mitzuspielen“ zu können. Von großen Clubs und Vereinen wird es heute erwartet, dass sie eine umfangreiche Medienplattform betreiben. Am besten sogar auch auf verschiedenen sozialen Netzwerken. Denn wer im Internet nicht sichtbar ist, hat scheinbar auch im realen Leben einen schweren Stand. Daran solltest du denken, wenn du als Profisportler eine eigene Marke kreierst oder dich im Bereich Sportmarketing selbständig machst. Durch ein entsprechendes Auftreten oder eine gewisse Social Media-Reichweite fällt es dir leichter, passende Sponsoren zu finden. So kannst du auch verschiedene notwendige Ausgaben durch finanzielle Unterstützung abdecken.

Innovatives Sportmarketing: Die Potenziale

Mit der zunehmenden globalen Vernetzung in der Sportwelt mit internationalen Teams und den modernen digitalen Medien, hast du heute verschiedene neue Potenziale im Sportmarketing. Dabei kannst du ganz unterschiedliche Punkte bei der Vermarktung im Sport verfolgen:

  • die öffentliche Aufmerksamkeit und das Interesse an einer bestimmten Disziplin erhöhen
  • den Bekanntheitsgrad eines Athleten oder Vereins auf regionaler oder internationaler Ebene steigern
  • die Bindung von Fans an einen bestimmten Verein oder einzelnen Athleten erhöhen
  • ein bestimmtes Image eines Athleten, einer Mannschaft oder eines Sportclubs aufbauen oder verstärken
  • die Attraktivität für Kooperationen mit Sponsoren erhöhen
  • den Umsatz verschiedener Einkommenskanäle (Tickets, Merchandise) steigern

All diese Punkte gelten auch, wenn du als Sportler ein Unternehmen gründest und etwa eigene Merchandise-Artikel unter deiner Brand vermarktest. Neue Kommunikationskanäle ermöglichen es dir dich selbst oder Klienten aus dem Sportbereich auf vielfältige Weise in der Öffentlichkeit zu präsentieren und Aufmerksamkeit zu generieren. Zudem können Fans oder Sportbegeisterte einen viel tieferen Einblick in den Alltag der Athleten bekommen. Auch Informationen lassen sich auf direktem Wege in die Öffentlichkeit tragen und dabei gezielt in eine ganz bestimmte Richtung bringen.

Die psychologischen Mechanismen sind zwar weitestgehend gleichgeblieben, doch die Mittel und Wege für das Sportmarketing sind um einiges vielfältiger geworden.

Emotionen und Symbolik im Sportmarketing

Emotionen sind bei allen Disziplinen mit der stärkste Faktor, den du bei der Vermarktung im Sport nutzen kannst. Sie wirken beim Menschen als starker Motivator für weitere Verhaltensmuster oder Aktionen. So kann sich eine Person über einen Sportler oder Verein ganz sachliche Informationen aneignen, die als Markenwissen die Identität charakterisieren. So etwa Gewinnstatistiken oder athletische Eigenschaften und Stärken der Sportler. Doch ausschlaggebend für die Verbundenheit zu einem Verein oder für die Bewunderung eines Athleten sind vielmehr emotionale Aspekte. Die gefühlsmäßige Bewertung prägt die Einstellung viel stärker und trägt schließlich auch dazu bei, dass Personen einen Verein oder Athleten unterstützen wollen und zu Fans werden.

Visuelle Elemente sind dabei die beste Möglichkeit für dich, die Identität zu versinnbildlichen oder bestimmte Eigenschaften zu symbolisieren und nach außen zu kommunizieren. Schon bei grundlegenden Entscheidungen wie etwa der Wahl der Trikotfarbe solltest du verschiedene Kriterien beachten. Bei Mannschaften spielt natürlich die jeweilige Farbe des Vereins eine wichtige Rolle. Doch auch Sponsoren musst du berücksichtigen.

Die Macht des Trikots

Zu den wichtigsten Merchandise-Artikeln bei der Vermarktung im Sport, zählen Trikots, mit denen die Fans auf besondere Weise die Zugehörigkeit zur jeweiligen Mannschaft signalisieren. Das Design folgt den Farben des Vereins und dem entsprechenden CI – und wird so zum visuellen Sinnbild der Identität des Vereins. Am beliebtesten sind die Rückennummern der besonders herausragenden Athleten. Auch hier verschafft die mediale Inszenierung eines Neuzugangs mit seinem künftigen Arbeitsoutfit regelmäßig für steigende Verkaufszahlen. Auf gewisse Weise können die Clubs durch die Verpflichtung von Top-Spielern so auch den Verkauf ihrer Trikots ankurbeln.

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Doch auch der jeweilige Style, neue Schnitte oder innovative Muster spielen eine Rolle für das Trikot als Fanartikel oder Sammelobjekt – bei den Clubs genauso wie bei den Nationalteams. Trikots sind so auch längst zum Bestandteil eines modischen Trends geworden. Denn durch das Tragen des Trikots wird der Fan sichtbar Teil der sportlichen Familie, bemächtigt sich der Identität und grenzt sich gleichzeitig von Fans anderer Teams ab. Das Gemeinschaftserlebnis innerhalb dieser Gruppe prägt die emotionale Verbindung zur jeweiligen Mannschaft entscheidend mit.

Der Spieler als Marke

Nicht nur die Mannschaften oder Clubs und Vereine inszenieren sich als Marke mit klar definierten Merkmalen, auch einzelne Spieler gehen inzwischen diesen Weg, um ihren Marktwert zu erhöhen. In vielen Fällen arbeiten sie dabei mit Marketingberatern zusammen, um das Potential größtmöglich auszunutzen.

Wenn du die eigene Persönlichkeit im Rahmen einer Marke herausarbeiten willst, kannst du verschiedene Mechanismen einsetzen, die bisher auch für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen gut funktioniert haben. So lässt sich etwa ein gewisser Wiedererkennungswert schaffen oder ein Alleinstellungsmerkmal stärker in den Vordergrund rücken. Denn je besser du eine Person medial inszenieren kannst, desto größer ist das Interesse der Sponsoren für eine mögliche Kooperation. Die Sportler profitieren dann einerseits von der Zahl der Follower in den sozialen Netzwerken, die den Athleten zu einem wichtigen Influencer machen. Sportliche Leistungen oder auch charakterliche Stärken sind die Gegenleistung, mit denen die finanzielle Unterstützung „erkauft“ wird. Sie sind deshalb nicht nur für die typischen Sportausrüster interessant, sondern auch für andere Marken, die ihre eigenen Werte durch den Athleten in besonderer Weise verkörpert sehen.

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International etablierte Sportler haben sogar ein eigenes Markenlogo, mit dem sie Produkte branden und verkaufen. Herausragende und international bekannte Athleten werben mit einem eigenem Logo, so etwa Cristiano Ronaldo, Mesut Özil oder Mario Götze. Allerdings kann auch dies beim Marketing mit Tücken verbunden sein. Denn sind die Rechte am Logo erst verkauft, wird es schwierig sich von dem Unternehmen zu trennen und das Logo wieder „mitzunehmen“.

Innovative Möglichkeiten im Sportmarketing: Beispiele

Statt wie früher erst nach ihrer Karriere von der Popularität zu zehren und sich als Gesangstalent oder Sportexperte zu versuchen, werden heute bereits während der aktiven Zeit alle Wege genutzt, um vom Bekanntheitsgrad finanziell zu profitieren. Du kannst die Sponsoren inzwischen stärker in verschiedene Marketingmaßnahmen einbinden. Mit Hilfe der interaktiven Medienkanäle kannst du des Weiteren dafür sorgen, dass Fans und Interessenten viel aktiver am Sport teilnehmen können. Überlege dir genau, welche davon dabei am besten zu dir und deiner Marketingstrategie passen.

Beispiel 1: Isländische Fußballnationalmannschaft bei der EM 2016

Welche Kraft sportliche Emotionen entwickeln können, kannst du hautnah immer wieder bei verschiedenen Ereignissen erleben. Island als winzige Nation mit weniger als 350.000 Einwohnern ist mit seiner Fußballnationalmannschaft bei der Europameisterschaft 2016 erstmals ins öffentliche Interesse geraten. Das Land hatte sich zum ersten Mal für dieses Turnier qualifiziert. Innerhalb kurzer Zeit hat sich das Team zum Publikumsliebling entwickelt. Marketingtechnisch positiv beeinflusst wurde dies unter anderem durch ihren Schlachtruf, den die Spieler wirksam als Anfeuerung im Stadion gemeinsam mit den Zuschauern zelebrierten. Der sportliche Erfolg gepaart mit dem Auftreten des Teams in der Öffentlichkeit haben in Island einen enormen Boom für die Sportart ausgelöst. Bei den Social‑Media Accounts einzelner Spieler explodierten innerhalb kurzer Zeit die Followerzahlen. Tausende Fans reisten zu den Spielen des Nationalteams bei der EM und zuletzt auch bei der WM in Russland.

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Dieses Beispiel zeigt, wie die sympathische Mannschaft in positiver Weise ihre nordische Identität in die Welt hinaustragen und wie der Sport dadurch im eigenen Land an Bedeutung gewonnen hat. Gewinner ist hier unter anderem der italienische Ausrüster Erreà, der das isländische Team bereits seit 2002 mit Trikots ausstattet. Durch den großen Erfolg wuchs auch die Nachfrage nach den blauen Shirts.

Beispiel 2: Christiano Ronaldo als CR7

Christiano Ronaldo zählt nicht nur zu den besten und bekanntesten Sportlern weltweit, sondern auch als Marketing-Vorbild in Sachen Personal Branding. Denn der erfolgreiche Fußballspieler, der sich selbst als CR7 bewirbt und damit auf seine Trikotnummer anspielt, ist ein Meiser der Selbstvermarktung. Von Kleidung, zu Parfums und Accessoires, über Schuhe, bis hin zum Namensgeber eines Flughafens und einer internationalen Hotelkette, gibt es kaum etwas, auf dem sein Name nicht steht. Dadurch ist Christiano Ronaldo längst nicht mehr nur Fußballer, sondern eben auch eine Marke, die außerhalb des Sports funktioniert. Und diese Marke wächst steig weiter. Immer wieder werden neue Projekte oder Investitionen des Sportlers kommuniziert und vermarktet. Sowohl in den sozialen Netzwerken, als auch auf anderen Kommunikationskanälen wird die Marke CR7 weiter ausgebaut.

Anhand von Christiano Ronaldo lässt sich deutlich erkennen, dass die Marke eines Sportler auch über den Sport hinauswachsen kann. Nicht nur die Person selbst profitiert von der Marke, sondern eben auch Vereine, Sponsoren und Unternehmen, da sich aufgrund der Reichweite der Wert der Personal Brand deutlich erhöht und auf Kooperationspartner positiv auswirkt.

Sponsoring für Randsportarten

In manchen Disziplinen haben sich die Sportler noch nie besonders schwergetan, trotz ihres Nischendaseins einen finanzkräftigen Sponsor zu finden. Surfen oder Skateboarden waren in vielen Bereichen Vorreiter in Sachen Marketing, denn sie übten schon immer eine besondere Anziehungskraft aus und eigneten sich wegen des typischen Lifestyles besonders gut für eine Vermarktung. Neben den üblichen Volkssportarten werden für Sponsoren heute immer stärker auch Nischendisziplinen attraktiv. Die Unterrepräsentierung in den öffentlichen Medien wird zunehmend durch digitale Kanäle abgefedert. Einerseits kannst du bei der Sponsorenakquise etwa mit einem Alleinstellungsmerkmal punkten, andererseits ist es oftmals mit geringerem finanziellen Aufwand verbunden, den Athleten oder die Sportart als Marke medienwirksam zu inszenieren.

Über die sozialen Netzwerke und multimediale Kanäle ist es für Einzelpersonen heute viel einfacher, auch mit kleinem Budget hochwertige Inhalte zu schaffen und Außenstehende so an ihrem sportlichen Alltag teilhaben zu lassen. Gleichzeitig können Sponsoren über solche Athleten auf einfachem Wege Zielgruppen ansprechen, die sonst nur aufwändig zu erreichen wären. Weitere Möglichkeiten bieten sich dir hier zudem in starken regionalen Kooperationen. Lokale Eigenheiten können durch eine bekannte sportliche Persönlichkeit aus der Nähe gut repräsentiert werden, wovon auch kleinere Unternehmen profitieren können.

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Fazit: Storytelling im Sportmarketing nutzen

Neben der reinen Informationsvermittlung steht der Unterhaltungsfaktor heute viel stärker im Mittelpunkt des Sportmarketings. Dies kannst du bei sämtlichen Disziplinen nutzen und für entsprechende Marketingmaßnahmen einsetzen. Baue Infokampagnen so auf, dass die Daten eine Geschichte erzählen. Storytelling ist in vielen Bereichen des Marketings ein wichtiges Werkzeug. Auch nüchterne Berichte kannst du auf diese Weise mit Emotionen aufladen und sie so für Werbezwecke einsetzen. Doch die gesamte Öffentlichkeitsarbeit solltest du bei der Vermarktung im Sport mit bedenken und sie passend in die gesamte Strategie einfügen. Auf diese Weise sorgst du für ein einheitliches Bild und kannst auf den unterschiedlichsten Kanälen an einem Strang ziehen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Sportmarketing

Was ist Sportmarketing?

Sportmarketing umfasst die Vermarktung von Sportarten, Sportereignissen oder von Sportlern als auch das Bewerben von sportfremden Produkten und Dienstleistungen im sportlichen Rahmen.

Umfasst Sportmarketing nur den Fußballsport?

Nein, auch für Nischensportarten wird Sportmarketing betrieben, da auch über diese Sportarten relevante Zielgruppen adressiert werden können.

Was sind die Ziele von Sportmarketing?

Ziele sind unter anderem die öffentliche Aufmerksamkeit und das Interesse zu erhöhen, den Bekanntheitsgrad eines Athleten oder Vereins zu steigern, die Bindung von Fans zu erhöhen, ein bestimmtes Image aufzubauen oder zu verstärken, die Attraktivität für Kooperationen mit Sponsoren zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

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Über den Autor

Benedikt Voigt

Eine Antwort

  1. Ich begrüße die ausgewogene und vielfältige Beschreibung des Themas und fand viele nützliche
    Klärungen und Anregungen.
    Ein Hauch von Kapitalismuskritik hat gefehlt, den ich bei der Qualität eures Artikel erwartet hätte.

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