Facebook Ads

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Wenn Gründer über das Marketing für ihr Startup nachdenken, dann stehen Profile in sozialen Medien ganz oben auf der Agenda. Als Ziel für diesen Kommunikationskanal „Social Media Marketing“ wird oft erst einmal nur das „Posten“ von Neuigkeiten formuliert. Selten spielen tiefergehende strategische Gedanken eine Rolle.

Dabei ist viel Strategie in Social-Media-Kommunikation möglich. Einen Teil dieser strategischen Kommunikationsziele kann man bei Facebook oder Twitter aber nur unter Zuhilfenahme der dortigen Werbeanzeigenmanager erreichen. In diesem Beitrag wird beleuchtet, wie man im Besonderen bei Facebook clever Werbung schaltet und mit Facebook-Ads treffsicher seine Zielgruppen erreicht.

Voraussetzungen für zielführendes Facebook-Marketing

Es braucht eine Strategie. Diese lässt sich oft schon „nur“ durch Antworten auf diese fünf Fragen aufstellen:

1. Wer soll über Facebook erreicht werden?
2. Mit welchen Geschichten möchte man diese Menschen fürs eigene Unternehmen begeistern?
3. Wie bekommt man seine Passion für die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf die Fans übertragen?
4. Wie lässt sich die Fangemeinde früher oder später zu Kunden „umwandeln“?
5. Wie gelingt es, aus einmal gewonnenen Kunden Bestandskunden zu machen?

In einem Brainstorming-Nachmittag lässt sich im Team dieses Fragen-Set sicherlich beantworten!

Einer muss verantwortlich sein. Nein, es muss deshalb nicht gleich ein Social Media Manager eingestellt werden. Eine Praktikanten-Aufgabe ist das Social Media Management aber auch nicht. Innerhalb des Gründerteams sollte sich jemand finden, der zu dieser Aufgabe passt. Kommunikativ sollte dieses Team-Mitglied sein – einfach Menschen mögen, Erfahrungen mit der Facebook-Plattform haben und Grundkenntnisse in Webtechniken und Bildbearbeitung besitzen.

Die Facebook Fanpage für euer Startup sollte mit Liebe aufgebaut werden. Befüllt die Seiteninfo und geht alle Seiten-Einstellungen durch. Gebt euch Mühe bei Titelbild und Profilbild. Sagt euren engsten Freunden Bescheid und ladet sie als erste Fans ein. Beginnt zu posten und testet an der kleinen Erstgruppe Fans die Wirkung verschiedener Posting-Arten. Ladet nun immer mehr eurer Facebook-Freunde ein, Fan zu werden. Nun seid ihr startklar für mehr!

Tipps für gute Facebook-Posts auf eurer Fanpage

Der erste Tipp klingt nahezu trivial – postet regelmäßig. Es gibt nicht die perfekte Frequenz. Im Facebook-Marketing-Alltag unserer Agentur kümmern wir uns um Fanpages, die täglich mit neuen Beiträgen versorgt werden. Auf anderen Fanpages veröffentlichen wir „nur“ einmal pro Woche eine neue Nachricht. Entscheidet in Abhängigkeit von Zielgruppe und Geschäftsmodell, welche Art von Regelmäßigkeit für eure Ziele optimal ist. Die Regelmäßigkeit ist aber wichtig!

Jeder Facebook-Post muss euren Empfängern irgendeinen Mehrwert bieten. Denkt darüber nach, welche Lösungsansätze ihr transportieren könnt: Hilfe für den Alltag der Fans, ein Mehr an Wissen, auch Unterhaltung kann das sein. Seid dabei abwechslungsreich, aber nie belanglos. Versetzt euch bei jedem Post in die Lage der Empfänger: Ändert die gepostete Nachricht an irgendeiner (wenn auch nur sehr kleinen Stelle) das Leben der Fans?

Facebook ist voller Emotionen. Man ist mit anderen Menschen virtuell befreundet. Man liked Unternehmen. Man liebt Videos, die Freunde teilen. Man hasst als Bayern-Fan den BVB-Sieg am Samstagnachmittag. Man lacht über den Witz eines Freundes. Man ist erstaunt über ein Baby-küsst-Katze-GIF. Man ist traurig über den Tod eines Schriftstellers, den man sein Leben lang gerne las. Auf Facebook drücken wir all dies über die Reactions aus: Daumen, Herz, Lacher, Stauner, trauriger und zorniger Smiley. Gelingt es euch, in euren Fans und deren Freunden diese Emotionen zu entfachen, dann werden sie dies nicht nur mit den kleinen Symbolen unter dem Post sichtbar machen. Sie werden den Beitrag auch kommentieren und mit ihren Freunden teilen!

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Drei Tools, ohne die Facebook-Werbung nicht wirklich funktioniert

Nutzt den Facebook-Werbeanzeigenmanager. Dieses Online-Tool für werbende Unternehmen ist die Werbeplattform des sozialen Netzwerks. Im Gegensatz zu den vielen Werbebuttons auf der Fanpage und unter jedem publizierten Post, habt ihr im Werbeanzeigenmanager deutlich mehr Funktionen. Einige dieser Funktionen sind von zentraler Bedeutung für den Erfolg eurer Facebook-Werbung. Nur hier könnt ihr zum Beispiel voreinstellen, dass eure Werbung nur Menschen erreichen darf, die in Deutschland leben und tatsächlich auch Deutsch sprechen.

Eine gute Alternative zum Facebook Werbeanzeigenmanager ist der Facebook Power-Editor. Gerade wer viele Werbekampagnen für Facebook plant, umfangreiche Kampagnen-Strukturen mit vielen Anzeigengruppen für diverse Zielgruppen erstellt und Unmengen an Text-, Bild-, Video- und Bildergalerie-Anzeigen verwalten muss, sollte den Power Editor verwenden. Auch der Power Editor ist ein Online-Tool, das mit den Internetbrowsern Chrome, Firefox, Edge und Internet Explorer aufgerufen werden kann.

Über Werbeanzeigenmanager und Power-Editor kommt ihr an den Facebook-Pixel. Dieses kleine Stück HTML-Code verbindet eure Website mit eurem Facebook-Account. Zur Einbindung des Facebook-Pixels in den Quelltext eurer Website müsst ihr unter Umständen euren Website-Programmierer um Hilfe bitten. Es ist aber jede Mühe wert. Erst durch diese Verknüpfung werdet ihr in die Lage versetzt, die Besucher eurer Website bei Facebook gezielt anzusprechen. Überdies habt ihr über dieses Tool Zugriff auf Facebook-Nutzer, die euren Website-Besuchern sehr ähnlich sind. Facebook nennt dies „Lookalike“-Nutzer – eine der spannendsten Facebook-Werbefunktionen überhaupt!

Das optimale Facebook Werbe-Setup für Startups

Gerade in der Aufbauphase eurer Facebook-Fanpage kann Fangenerierung ein legitimes erstes Ziel sein. Fans an sich sind keine „Währung“, für die ihr euch „was kaufen“ könnt. Es ist aber nachvollziehbar, dass ihr auf Facebook zeigen wollt, dass euer Unternehmen gemocht wird. Die Anzahl der Fans wird als ein solcher Marker betrachtet. Auch ist es aus meiner Sicht verständlich, dass ein Startup, das zur Marke werden möchte, Kunden und Freunde als Fanbase auf Facebook vereinigen will.

Eng damit verbunden, ist das sogenannte Retargeting. Diese Wiederansprache von Besuchern der eigenen Unternehmenswebsite auf Facebook wird durch den Facebook-Pixel möglich. Der Pixel „markiert“ die Website-Besucher. Facebook erkennt sie anschließend beim nächsten Login wieder und kann ihnen darauf aufbauend eine Anzeige eures Startups zeigen. Diese Anzeigen können unterschiedliche Ziele verfolgen. Fangenerierung kann eines dieser Ziele sein!

Neben der Fangenerierung und Retargeting-Maßnahmen ist die dritte wichtige Werbemöglichkeit auf Facebook das Bewerben eurer Facebook-Posts. Das „Boosten“ eines Beitrags, den ihr veröffentlicht habt, kann unterschiedlichen Zielen folgen.

Richtet sich der Inhalt des Postings vor allem an die schon gewonnenen Fans, dann nutzt im Werbeanzeigenmanager die Ausrichtung „meine Fans“ oder „meine Fans und deren Freunde“. Ihr könnt einen bereits erfolgreichen Post auch dafür nutzen, Facebook-Nutzer außerhalb eurer schon bestehenden Fanbase anzusprechen. Hierfür stellt ihr eine passende Ausrichtung im Werbeanzeigenmanager zusammen.

Geografische und demografische Daten stehen zu diesem Zweck bereit. Kombinieren könnt ihr diese mit Interessen der Nutzer, Studienrichtungen, Berufsbezeichnungen und den Geschäftsfeldern der Arbeitgeber der User. Wendet man diese Zielgruppen-Definition auf Besucher der eigenen Website und darauf basierende „Lookalike“-Nutzer an, werden Streuverluste bei der Auslieferung der Werbung stark reduziert.

Anders gesagt: So wird Facebook-Werbung zielgenau!

Tipps für die Fangenerierung auf Facebook

Der Werbeanzeigenmanager bietet euch eine ganze Reihe von Kriterien an, um nur jene Facebook-Nutzer anzusprechen, die perfekt zu eurer Fangemeinde passen. Reizt die Auswahlmöglichkeiten aus. Neben Land, Bundesland oder Stadt sowie Alters- und Geschlechtsangaben stehen auch zahlreiche Informationen über die Arbeitswelt der Nutzer zur Ausrichtung der Fangenerierungskampagne zur Verfügung.

Innerhalb der Kampagne könnt ihr in der Werbeanzeigengruppe mehrere Anzeigen zur Fangenerierung schalten. Hierbei kommt es vor allem auf das Bildmaterial an. Testet mehrere Bildmotive. Die angesprochene Zielgruppe sollte sich im Motiv „wiederfinden“. Im beigefügten Teaser-Text formuliert den Nutzen, den die Facebook-User als Teil eurer Fangemeinde haben. Testet auch hier mehrere Textvarianten.

Prüft vor dem Abspeichern der Kampagnen-Einstellungen, ob die Fans, die ihr schon habt, von der Auslieferung dieser Werbung ausgeschlossen sind. Im Buchungsvorgang unter „Kampagne > Ziel“ findet sich dieser Punkt unter „Verbindungen“. Bei „Verbindungsart hinzufügen“ muss im Punkt „Facebook-Seiten“ die Option „Personen ausschließen, denen deine Seite gefällt“ aktiv sein.

Tipps für das Bewerben von Beiträgen auf der Facebook Fanpage

Benutzt keinesfalls die „Beitrag bewerben“-Funktion direkt auf der Chronik eurer Fanpage. Das Pop-Up-Tool, das sich bei Klick auf diese Button öffnet, verfügt nicht über alle Funktionen, die der Facebook-Werbeanzeigenmanager bietet. Damit Werbung auf Facebook euren Zielen dient, muss sie aber detailverliebt eingerichtet werden. Das geht nur(!) mit dem Werbeanzeigenmanager oder dem Power-Editor. Gewöhnt euch an die Verwendung dieser Tools!

Entscheidet euch beim Hervorheben von Beiträgen, welches Ziel ihr damit erreichen möchtet. Geht es um Interaktion mit dem Post (Likes, Kommentare und Teilen des Postings), dann nutzt im Einstiegsdialog des Werbeanzeigenmanagers als Marketingziel „Bewirb deine Beiträge“.

Ist das Ziel der Besuch eurer Website über einen Link im Post, so solltet ihr euch für „Leite Menschen auf deine Webseite“ entscheiden. Im letzten Schritt dieses Buchungsprozesses („Werbeanzeige > Seite und Beitrag“) könnt ihr einen „Bestehenden Beitrag verwenden“, um dieses Ziel zu realisieren.

Ist der zu bewerbende Beitrag ein Link-Post, der Traffic auf eure Website leiten soll, dann sorgt dafür, dass das Facebook-Linkformat dargestellt wird. Facebook mag es, dass Usern zu einem Link ein Vorschaubild, eine Headline und eine Kurzbeschreibung unter dem Text des Posts angezeigt wird.

Auch ihr profitiert von der Vorschau auf eure Website. Sind Bild, Überschrift und Text gut ausgewählt, dann erhöht dies die Klickwahrscheinlichkeit. Sowohl Vorschaubild als auch Headline und Beschreibung lassen sich vor dem Speichern anpassen.

Tipps für das Retargeting mit Facebook

Retargeting ist die Wiederansprache von Website-Besuchern mittels Werbung. Die Idee dahinter: da ehemalige Besucher eurer Website nicht grundlos dort gelandet sind und bereits einen ersten Kontakt mit eurer Marke und euren Produkten hatten, dürfte sich hier ein Reminder mit Bitte um Rückkehr zur Website durchaus lohnen.

Facebook bietet diese Funktionalität mit der „Website Custom Audience“ an. Man muss nur einen strategisch sinnvollen Ansatz finden, mit dem man die ehemaligen Website-Besucher auf Facebook erneut anspricht. Einfach nur stumpfsinnig hinterherlaufen bringt nichts. Welche Argumente könnten in einem solchen zweiten Kontakt den Nutzer davon überzeugen, zur Website zurückzukehren? Was hielt ihn zuletzt von einer Entscheidung zugunsten eures Angebots ab? Clevere Antworten auf diese Fragen machen Retargeting-Kampagnen erfolgreich!

Sprecht mit der Retargeting-Werbung nicht einfach nur alle ehemaligen Website-Besucher an. Bildet klare Segmente, die eurer Zielgruppe entsprechen. Pickt euch also im Werbeanzeigenmanager aus der „Website Custom Audience“ nur jene Nutzer raus, die geografisch, demografisch und von ihrer Interessenslage der Bedarfsgruppe eurer Produkte und Dienstleistungen entsprechen!

Stellt ihr fest, dass die Retargeting-Maßnahmen bei der sinnvoll segmentierten „Website Custom Audience“ gute Ergebnisse zeigen, testet diesen Werbeansatz auch bei gleichsam segmentierten Lookalikes. Statistische Zwillinge, wie sie Facebook in diesen Listen zur Verfügung stellt, verhalten sich oft tatsächlich sehr ähnlich wie die eigenen Website-Besucher. Kaum eine Erweiterung der eigenen Reichweite ist so vorselektiert möglich.

Besondere Werbeformate in Facebook Werbeanzeigenmanager und Power-Editor

Sechs besondere Werbeformate möchte ich am Ende dieses Beitrags noch empfehlen. Nicht jedes Format passt zu jedem Startup. Ich rate aber dazu, Tests mit diesen Werbemöglichkeiten zu fahren. Sie werden noch nicht sehr oft eingesetzt und stechen deshalb aus dem Facebook-Werbeallerlei heraus. Und – erhöhte Aufmerksamkeit ist ja nie falsch!

Karussell-Ads sind Werbeanzeigen, die mehrere Bilder und/oder Videos nebeneinander darstellen. Mit Finger oder Mousezeiger bewegt man sie von rechts nach links. Setzt hier entweder auf starke, quadratische Einzelbilder oder „erzählt ein komplettes Bild“ über die Quadrate hinweg!

Canvas-Ads sind ein noch stärkeres Werbeformat. Wer in seinem Facebook-Newsfeed auf eine solche Werbeanzeige klickt, öffnet auf dem Smartphone eine bildschirmfüllende Werbefläche. Sie darf Texte, Bilder, Videos und Call-to-Action-Buttons enthalten. Diese Anzeigenform eignet sich hervorragend für das Erzählen einer kleinen Geschichte!

Ein Facebook-Angebot soll Aktionen eures Unternehmens pushen. Über diese Ads können Gutscheine für Ladengeschäfte und Onlineshops verteilt werden – sowohl zeitlich als auch quantitativ limitiert. In den USA ist diese Werbeform gebräuchlich. Hier bei uns im deutschen Facebook-Universum sieht man dieses starke Direktmarketing-Instrument eher selten.

„Erreiche Menschen in der Nähe deines Unternehmens“ heißen Local-Awareness-Ads in der deutschen Variante des Facebook Werbeanzeigenmanagers. Für lokale Geschäfte aller Art – vom Restaurant über den Floristen bis zum Rechtsanwalt – eignet sich dieses Werbeformat bestens. Damit sprecht ihr Kunden in unmittelbarer Umgebung des eigenen Geschäfts bei Facebook an!

Onlineshops können über die Werbefunktion „Produktkatalog bewerben“ eine Art „Google Shopping“ auf Facebook zum Laufen bringen. Für die Nutzung der Dynamic Product Ads ist es aber – so wie bei Google Shopping – nötig, die Produktdatenbank des eigenen Onlineshops zu exportieren und auf Facebook über den „Business Manager“ zu importieren. Dieser Aufwand lohnt sich. Erfahrungen aus allen Werbeplattformen zeigen, dass die Werbung auf direkter Produktebene gute Conversions-Raten aufweist.

Dienstleister verkaufen nicht direkt über ihre Website. Doch auch sie haben ein klares Ziel für den Webauftritt. „Leads“, also Anfragen nach Kontaktaufnahme oder einem direkten Angebot, stehen hier im Fokus. Mit „Leads für dein Unternehmen sammeln“ bietet Facebook eine Werbeform, die den Lead schon direkt im Facebook-Newsfeed sammelt. Liest und hört man Erfahrungsberichte zu den Lead-Ads, dann fällt das Urteil über Erfolge mit dieser Werbemaßnahme jedoch gemischt aus.

Über den Autor

Sven DeutschländerSven Deutschländer ist Geschäftsführer der dskom GmbH, die in Berlin das Onlinemarketing-Angebot SEO Profi Berlin betreibt. Zusammen mit seinem Team bietet er vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie Start-Ups professionelle Beratung, Coaching, Seminare und Workshops zu vielen Onlinemarketing-Themen an. Mit der SEO Profi Akademie geht er noch einen Schritt weiter und bündelt all dies in einer umfassenden Online-Marketing-Weiterbildung.

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