SEO-KPIs: Wie lassen sich SEO-Erfolge messen?

 

Warum braucht man KPIs?

SEO-KPIs sind enorm wichtig, um überhaupt die Wirkung und somit Erfolge oder Misserfolge von Optimierungsmaßnahmen erfassbar zu machen. Denn anders als beispielsweise im SEA-Bereich wird im SEO häufig viel investiert, ohne dass sofort ein Effekt erkennbar wäre – Ursache und Wirkung sind nur schwer nachvollziehbar. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass alle SEO-Bereiche ineinandergreifen sollten, um nachhaltige Verbesserungen herbeizuführen.

 

Beispiel:

Wenn alle Bereiche mit gleicher Priorität optimiert werden, dann gilt:

1 x 1 x 1 x 1 = 1

Oft wird jedoch einer der vier Bereiche vernachlässigt, sodass sich der gewünschte Erfolg nicht einstellen kann:

1 x 1 x 1 x 0 = 0

Die Wahl der richtigen KPIs ist außerdem wichtig, um den aktuellen Stand korrekt einordnen und den eigenen Status mit dem der Wettbewerber vergleichen zu können. Häufig sind auch Vergleiche zwischen verschiedenen Länder-Domains oder einzelnen Seitentypen wichtig. Die Onpage- und Offpage-KPIs, die im weiteren Verlauf erläutert werden, eignen sich außerdem gut dazu, Prozessentwicklungen überwachen zu können.

 

Wie häufig sollten KPIs erfasst werden?

Da SEO sehr volatil ist, ist eine tägliche Erhebung weniger sinnvoll, wöchentliche oder monatliche Reportings sind dagegen aussagekräftiger. Wichtig ist dabei, dass das erstellte KPI-Dashboard sowohl einen schnellen Überblick als auch detaillierte Informationen zu den wichtigsten Seiten liefert. Auch unerwartete Ereignisse, z. B. eine große Anzahl an 404-Seiten, sollten in einem guten Reporting sofort auffallen.

 

Welche KPIs sollte ich erfassen?

 KPIs lassen sich wie folgt untergliedern:

KPIs werden unterschiedlichen Bereichen zugeordnet.

 

Die betriebswirtschaftlichen KPIs stehen am Anfang und spiegeln die Bemühungen wider, in die alle Marketing-Kanäle münden sollten. Mehr Traffic, mehr Neukunden, mehr Conversions in bestimmten Segmenten generieren – Unternehmen, die an dem Punkt stehen, diese und andere betriebswirtschaftlichen KPIs verbessern zu wollen, starten häufig mit SEO-Maßnahmen.

Diese betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sind eng verknüpft mit einer wichtigen SEO-Metrik: der Sichtbarkeit. Diese setzt sich – vereinfacht ausgedrückt – aus der Anzahl der Keywords für die Rankings erzielt werden, der Häufigkeit, mit der nach ihnen gesucht wird, und der Ranking-Position der Website zusammen.

Diese Metrik gibt an, wie gut man für die potenzielle Zielgruppe sichtbar ist. Beeinflusst wird sie durch verschiedene Faktoren:

  • Onpage: Wie gut ist die eigene Seite?
  • Offpage: Wie gut sind die Signale, die auf meine Seite zeigen?
  • Offpage: Wie gut sind die Wettbewerber?
  • Offpage: Außerdem spielt eine Rolle, welche Änderungen Google am Algorithmus vornimmt, wodurch sich die Suchergebnisse ändern.

Verschiedene Tools tracken all diese Parameter. Allerdings sind ihre Kennzahlen und Indizes oft nicht vergleichbar, da sie unterschiedlich erhoben werden oder da das Keyword-Set der Tool-Datenbanken voneinander abweicht. Um vergleichbare Kennzahlen zu erhalten, sollte man auch die gleichen Tools nutzen.

 

Betriebswirtschaftliche KPIs

Alle Kennzahlen im Kaufprozess (AIDA – Awareness, Interest, Desire, Action) betreffen die betriebswirtschaftlichen KPIs.

Suchbegriffe lassen sich in Brand-Suchanfragen und Non-Brand Suchanfragen unterteilen. Eine Brand-Suchanfragen, z. B. „Ikea“, besteht meist navigationalen Keywords, da der Nutzer bereits weiß, zu welcher Seite er möchte. Diese Art von Keywords sollten Unternehmen gegen Wettbewerber „verteidigen“, was ihnen leichter gelingt, da sie als „Brand-Inhaber“ eine wesentlich höhere Berechtigung besitzen.

Non-Brand-Suchanfragen hingegen sind schwieriger zu „erobern“ und dadurch wesentlich interessanter. Hierbei handelt es sich um informationale oder transaktionale Keywords (z. B. „wie sofa stellen“ oder „sofa kaufen“); der Nutzer sucht danach, ohne schon auf einen bestimmen Anbieter ausgerichtet zu sein.

Für beide Arten von Keywords sollten Kennzahlen erhoben werden, wobei der Fokus auf den Non-Brand-Suchbegriffen liegen sollte.

Der erste Kontakt (im SEO-Bereich) zwischen einem Nutzer und einer Website findet in den Suchergebnissen statt: Anhand der Snippets entscheidet der Nutzer, auf welches Ergebnis er klickt – in dieser Situation entstehen wertvolle Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung genutzt werden können.

 

Die Google Search Console (ehemals Webmaster Tools) bietet folgende Daten aus einem Zeitraum von 90 Tagen:

  • Impressions: Wie häufig wurde meine Seite für ein bestimmtes Keyword angezeigt?
  • Klicks: Wie häufig wurde meine angezeigt Seite tatsächlich angeklickt?
  • CTR (Click-Through-Rate): Berechnet sich prozentual aus Klicks durch Impressions.
  • Durchschnittsposition: Zeigt die durchschnittliche Ranking-Position je nach Auswahl oder Filterung für ein bestimmtes Keyword oder eine bestimmte URL oder Gruppen. Je nach Ranking-Position verändert sich auch die CTR, da die oberen Suchergebnisse in der Regel mehr Aufmerksamkeit erhalten.

 

Die Klicks sind gleichzusetzen mit neuen Besuchern, die über SEO gewonnen wurden. Auch hier sollte differenziert werden, ob die neu gewonnenen Besucher mit Brand- oder Non-Brand-Begriffen gesucht haben. Die Search Console Daten lassen sich zum einen nach Keyword und zum anderen nach URL aufschlüsseln. Außerdem kann man auch verschiedene Filter anwenden, wie z.B. für Mobile Devices oder Desktop.

Nachdem erfasst wurde, wie viele neue Besucher (=Traffic) generiert werden konnten und über welche Arten von Keywords diese die Seite gefunden haben, sollte auch das weitere Verhalten der Nutzer auf der Seite ermittelt werden; zum einen, um Informationen darüber zu erhalten, wie gut die Nutzer Inhalte einer Seite aufnehmen, und ob der Besuch des Nutzers auch zu einer Conversion führt. Zum anderen, weil auch Google Nutzermetriken wie Bounce-Rate (Absprungrate), Verweildauer und Anzahl der angeklickten Seiten nutzt, um zu bewerten, wie relevant eine Seite für eine bestimmte Suchanfrage ist. Welche Daten an dieser Stelle besonders wichtig sind, hängt natürlich vom Geschäftsmodell ab.

Darüber hinaus ist es interessant zu analysieren, über welche Keywords und über welche Keyword-Arten ein Nutzer auf die Website gelangt. Genauso spannend ist außerdem, welche Seitentypen den meisten SEO-Traffic erzielen und welche Seiten zu den meisten Conversions führen. Hier können z. B. je nach Geschäftsmodell Kategorien, Einzelproduktseiten, Magazinseiten etc. unterschieden werden.

 

Sichtbarkeit und Rankings

Die Suchergebnisse von Google können je nach Suchhistorie oder Nutzerverhalten variieren. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, auf Tools zurückzugreifen, um Keyword-Rankings zu ermitteln. Das Tracken der Rankings ist wichtig, weil hier Veränderungen erkennbar werden, die sich ggf. noch nicht in den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen widerspiegeln.

 

Beispiel: Das Ranking eines bestimmten Keywords hat sich von Position 70 auf Position 12 verbessert. Doch da auch auf Seite 2 der Suchergebnisse kaum ein Nutzer auf das Suchergebnis klickt, steigen weder Impressions, Klicks und schon gar nicht die Conversions an.

 

Beispielhafte Ranking-Entwicklung:

 Rankings sollten für relevante Keywords getrackt werden; zur schnellen und übersichtlichen Erfassung der Ergebnisse bieten sich Aggregationen an (nach Top-Positionen).

 

Erst nachdem Keywords Ranking-Positionen in den Top 10 erreichen, ist auch mit einer Verbesserung der betriebswirtschaftlichen KPIs zu rechnen. Da in der Regel eine hohe Anzahl an Keywords überwacht wird, bietet es sich an, die Darstellung nach Keyword-Typen oder Seitentypen zu unterteilen.

 

Auch Tools helfen bei einer grafischen Darstellung der Ranking-Entwicklung, z. B. SISTRIX und sein Sichtbarkeitsindex. Dieser errechnet sich aus den folgenden Komponenten:

  • Anzahl der Keywords, für die man Rankings erzielt
  • Suchvolumen dieser Keywords bzw. Häufigkeit, mit der diese gesucht werden (Keywords, die besonders häufig gesucht werden, sind auch besonders kompetitiv.)
  • Ranking-Position

 

Beispiel:

Seite A: Rankt mit 10 Keywords, die in Summe 100.000-mal im Monat gesucht werden, auf Position 8

Seite B: Rankt mit 10 Keywords, die in Summe 200.000-mal im Monat gesucht werden, auf Position 8

Seite B hat eine höhere Sichtbarkeit, weil die rankenden Keywords häufiger gesucht werden und das Suchvolumen somit höher ist.

Seite C: Rankt mit 10 Keywords, die in Summe 200.000-mal im Monat gesucht werden, auf Position 1

Seite C hat eine höhere Sichtbarkeit als Seite B, weil die Ranking-Position 1 im Regelfall mehr Aufmerksamkeit und somit Klicks erhält.

Hochskaliert auf immer mehr Keywords lassen sich interessante Erkenntnisse ableiten. Häufig decken unterschiedliche Websites auch qualitativ völlig unterschiedliche Keyword-Sets ab, sodass auch hier schon große Unterschiede entstehen können.

 

Beispiel: Mit einem Magazin-Bereich können viele neue informationale Keyword-Sets erschlossen werden.

Für die Integration der Sichtbarkeit in ein Reporting kann es auch an dieser Stelle wieder sinnvoll sein, verschiedene Segmente der Website zu unterteilen.

Beispiel: Wettbewerbsvergleich mit SISTRIX

Quelle: SISTRIX

Viele Tools tracken schlichtweg alle Keywords, auf die eine bestimmte Domain rankt. Dabei werden häufig auch Keywords mit eingerechnet, die für die bestimmte Seite nicht wirklich relevant sind, und deren Ranking nur zufällig entstanden ist und gar nicht beabsichtigt war. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, einen eigenen Sichtbarkeitsindex zu erstellen, der ausschließlich auf Keywords basiert, die in einer eigens erarbeiteten Content-Strategie ermittelt wurden.

 

Onpage-KPIs

Onpage-KPIs messen den Erfolg aller Optimierungsmaßnahmen in den Bereichen Content und Technik. Der Erfolg wird dabei immer am Status der Website zu Beginn der Optimierung gemessen. Viele KPIs geben daher eher den Projektstatus oder den Projektfortschritt an.

Im technischen Bereich sollten die folgenden Aspekte überwacht werden:

  • Welche technischen Fehler treten auf, und mit welcher Häufigkeit? Wie viele Fehler können in einem bestimmten Zeitraum behoben werden?

 

Beispiele:

  • Interne Verlinkung auf 404-Seiten
  • Serverfehler
  • Falsche hreflang-Auszeichnungen ohne Rückverlinkung
  • Falsche Canonical-Attribute

Viele dieser Fehler werden in der Google Search Console aufgelistet und können von dort ausgehend nach und nach behoben werden.

 

Auch die Ladezeit ist ein technischer KPI:

  • Lädt der Seitenbereich above the fold innerhalb von 2 Sekunden?
  • Wie hoch ist die Bounce-Rate in mobilen Netzwerken?

Content-orientierte KPIs sollten den Content-Aufbau und die Content-Verbesserung betrachten:

  • Wie viele Themen können pro Monat neu betextet werden?
  • Wie viel Prozent meiner Seite sind bereits gut optimiert?
  • Sind diese bereits optimierten Seitenbereiche auch die Bereiche, die Suchanfragen mit dem höchsten Suchvolumen beantworten?
  • Wie viele Seiten haben bereits hohen Traffic, jedoch keine guten Nutzermetriken? Für solche Seiten besteht akuter Aufbereitungsbedarf.
  • Wie viele Seiten haben bereits viele Impressions, werden jedoch nicht vom Nutzer in den Suchergebnissen angeklickt? Solche Seiten haben Verbesserungspotenzial bei den Meta-Angaben.

 

Offpage KPIs

Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Faktoren, wenn es um die Bewertung einer Website geht. Demzufolge gehören auch Link-Metriken zu einem guten KPI-Dashboard.

  • Wie viele verschiedene Domains verweisen auf meine Website?
  • Wie sieht meine Backlink-Entwicklung aus? (Domain-, Host-, IP-, Class-C-Pop)
  • Wie viele Links zeigen auf die Startseite, wie viele auf Unterseiten? (Deeplink Ratio)
  • Mit welchen Ankertexten wird auf meine Seite verwiesen?
  • Wie hochwertig sind meine Backlinks?
  • Habe ich Links verloren und wenn ja, welche?

 

Wettbewerber KPIs

Außer den betriebswirtschaftlichen KPIs lassen sich auch alle Kennzahlen für Wettbewerber erheben. Die Entwicklung der Konkurrenten im Blick zu haben, ist wichtig um bei Veränderungen die eigene Strategie anpassen zu können, wenn nötig. Auch bei den betriebswirtschaftlichen KPIs lässt sich für den Traffic ein Näherungswert ermitteln. Auch wenn die realen Traffic-Daten der Wettbewerber nicht ersichtlich sind, lassen sich doch Hochrechnungen und Schätzungen anhand der Rankingposition und des Suchvolumens der Keywords errechnen und somit ein Marktabdeckungswert für die Wettbewerber und die eigene Seite.

 

Zur Autorin:

Elena Jung ist Senior SEO-Analyst bei Performics Deutschland in Berlin. Sie hat langjährige Erfahrung im Online-Marketing und SEO-Bereich und entwickelt komplexe Strategien und technische Ausrichtungen für namhafte Kunden.